網絡虛擬商品交易的經營要素分析

楊相和

中圖分類號:F123.16 文獻標識碼:A

內容摘要:本文基于市場化的商業運作角度,從網絡虛擬商品的概述入手,嘗試從網絡交易平臺、客戶需求、商家服務、網絡代理、交易組織五個方面對網絡虛擬商品交易的構成要素進行分析,藉此進一步把握其市場化的商業運作規律。

關鍵詞:交易平臺 客戶需求 商家服務 網絡代理 交易組織

在網絡技術日益深入的今天,一種新的商品交易形式—網絡虛擬商品交易,已經植根于現實的商品經濟之中并深刻地影響著社會生活的方方面面。但是,人們對它的認識還比較模糊,如何認識網絡虛擬商品交易的各個組成要素,藉此進一步研究其市場化的商業運作規律。對于從總體上規劃我國網絡虛擬經濟發展的總體思路和對策措施,具有重要的意義。

虛擬商品是電腦存儲介質上的0和1的符號。但這些符號在特定情況下,已經有了不菲的價值。網絡虛擬商品就是指在網絡特定的虛擬環境中,經過設計、通過系統平臺的運行而在交易中顯示的、具有使用價值和交換價值的網絡物品。它借助于虛擬網絡這種虛擬環境而存在,對環境有高度的依賴性,這相對于實體商品來說發生了質的變化。要素通常是指與組織本身密切相關的組成部分。而交易要素則是指為了實現某一商業目的而對各個經營資源能夠高效、有序地組織成一個順利實現這一商業目的的構造。由于網絡虛擬商品的特殊性,本文從虛擬商品交易的網絡構成來分別進行分析,以便全面地把握網絡虛擬商品的各個交易要素。

網絡交易平臺

網絡交易平臺是指為各類虛擬商品交易(包括B2B、B2C和C2C交易)提供網絡空間以及技術和交易服務的計算機網絡系統。我國國內目前較大的幾家虛擬交易平臺有淘寶、365即時、5617、云網虛擬物品在線交易、全球虛擬物品在線交易平臺、中國虛擬物品交易中心等幾家網絡平臺。規范、健康、有序和信用良好的網絡交易平臺服務對于素未謀面甚至相隔遙遠的交易主體雙方或多方之間的交流和合作起著關鍵作用,是降低風險、促進虛擬商品交易順利進行的不可或缺的因素。

網絡交易平臺主要有兩個特點:一是在虛擬商品交易中起到關鍵的承上啟下的作用,是聯系交易方、消費者、支付方、配送方、電信運營和服務提供方、認證服務提供方的紐帶,是交易服務的核心。它是形成網絡虛擬商品交易的基本條件,體現了網絡虛擬環境向特定的用戶提供綜合服務的能力。二是由于其在虛擬商品交易中的特殊地位和作用,其面臨的法律問題相當廣泛,既包括用戶協議以確定與用戶之間的權利與義務、電子合同、消費者保護、隱私權保護方面的,也有信用管理、信息安全、違法及不良信息監控領域的。這個平臺對用戶消費權限和義務、交易管理和商品使用等都有一系列的規則,這些規則是建構虛擬平臺的基本前提和原則,同時也在一定程度上限制著虛擬商品交易的各個方面。

建設網絡交易平臺應該遵循的一般原則:系統性原則。應該充分了解網絡虛擬商品經營公司的文化及經營管理信息等基本情況,特別是要將營銷目標、行業競爭狀況、產品特征、用戶需求行為以及網站推廣運營等問題融入到平臺建設方案中。完整性原則。平臺應該為用戶提供完整的信息和服務。友好性原則。包括:對用戶友好—滿足用戶需求、獲得用戶信任;對環境友好—適合搜索引擎檢索;對經營者友好—平臺便于管理維護、提高工作效率。簡單性原則。在保證平臺基本要素完整的前提下,盡可能減少不相關的內容。適應性原則。平臺的功能、內容、服務和表現形式等需要適應不斷變化的環境,平臺應具有連續性和可擴展性。并且不斷對用戶獲取信息、搜索引擎和網站維護諸方面進行優化。

網絡交易平臺是客戶在互聯網上了解公司的重要途徑。網站運營商們通過努力保障和改善網站的性能來增強其提供綜合服務的能力。許多人把用戶體驗度視為評估一個平臺是否成功的標志。綜合網絡虛擬商品經營公司(如eBay、IGE、itemBay以及5173等國內外最具代表性的公司)的成功經驗與失敗的教訓,筆者認為:可以在平臺品牌(為訪問者提供有吸引力的難忘的體驗)、平臺功能性(本文所有的技術上的及屏幕之后的流程及應用,它伴隨著為所有最終用戶提供互動服務,用戶及時獲得對其查詢和提交信息的反饋)、平臺使用性(一般意義上的對所有網站的內容和特點的易用性,在可能之下的二級主題還包括導航的友好性)、平臺內容(網站的實際內容,文本,圖片,多媒體等,以及其結構、信息體結構。考慮信息和內容是如果根據用戶需要和客戶業務要求而組織的)等方面加強網絡交易平臺的建設。

客戶需求

客戶是企業生存和發展的基礎,把握客戶需求,有效開展客戶研究是企業成功的一大重要因素。企業應該充分利用體驗客戶生活、多傾聽客戶的聲音、加強客戶溝通交流、現場觀察、焦點訪談、市場調查等方法了解客戶需求;要充分利用外部力量;加大研究投入;建立信息共享機制;加速推進客戶導向建設。在當前,首先應該導入CRM(客戶關系管理)進行客戶需求管理。網絡虛擬商品經營公司在導入CRM時應該主要從以下幾個方面入手:

首先,建立保存記錄制度,指導并且記錄客戶的交易行為。記錄保存包括保存交易記錄和身份證明記錄。商家應盡謹慎義務保存在其平臺上發生的網絡交易的相關信息、記錄或資料,確保資料的完整性和準確性并使其日后可以調取查用,且保存時間不得少于3年,自交易完成之日起計算。商家還應當采取數據備份、故障恢復等技術手段確保網絡交易數據和資料的完整性和安全性,便于日后出現糾紛時,能夠獲得完整、可查的證據。

其次,必須從客戶的角度建立CRM策略,讓客戶主動地創造交易行為。很多企業實施CRM的成功,在于建立了有效的客戶溝通關系,在提高客服中心效率的同時保證與客戶的人性化溝通和互動,從而增加了銷售商機,提高客戶滿意度。

再次,把所有的數據、所有的交易、所有的銷售渠道整合在一起,維護全面、整合的客戶資料。CRM要發揮作用,就必須整合人口統計資料、購買行為、隱私選擇權等方方面面的信息,并據此分析客戶的行為方式、對企業的利潤貢獻度、規劃產品/服務的銷售方式、選擇適當的銷售時機,最終獲得盡可能高的效益。

最后,架構一個富有彈性的CRM解決方案。客戶關系管理是一套先進的管理模式,其實施要取得成功,必須有強大的技術和工具支持, CRM 軟件是實施客戶關系管理必不可少的一套技術和工具集成支持平臺。一個比較好的解決方案是先建立CRM系統的基本架構和清楚的企業運營策略,然后以模塊化的方式不斷完善系統。

商家服務

商家提供的服務指網絡交易平臺提供商為交易當事人提供締結網絡交易合同所必需的信息發布、信息傳遞、合同訂立和存管等服務;以及為優化網絡交易環境和促進網絡交易,由網絡交易服務提供商或其它服務機構提供的安全認證、在線支付、交易保險等服務。

具體做法是:商家通過服務器把商品發布到互聯網,為客戶提供用戶登陸注冊、三維店面、商品擺設、商品的搜索、購物車、商店的信息和系統的幫助等功能模塊;客戶端通過互聯網訪問商家系統網站,通過這些模塊實現對商品的三維瀏覽和購買。商家也可以通過互聯網對系統進行維護管理。三維店面可以通過ASP,頁面訪問數據庫員也可以通過后臺管理實現對三維店面進行管理、查看商品的相關信息。商家系統網站應該支持多媒體數據類型。在網絡虛擬商品的交易結構中,商家的服務就是把虛擬商品的程序設計好并嵌入到平臺的程序中,但是要按程序規則才能獲得虛擬商品。

商家在互聯網上可以用獨創的最新數碼多維立體互動技術讓人們能夠實現親身體驗購物,看貨、試用等猶如親臨商場。用戶登陸后選擇符合自己體型的真人虛擬模特,或輸入必要身體數據如三圍、身高、體重等,生成自己的三維真人圖像,然后可以選自己喜歡的商品。商家也可以通過網站開設獨立的商鋪主頁把自己展現在消費者面前。例如從特色服務、環境氛圍、消費對象、商家規模、人均消費、地理位置、地圖標注、交通路線以及網友評分、服務評論等應有盡有。通過查看網友的評論以及商戶針對評論的回復,消費者可以從多方面了解商戶,讓消費者放心消費。通過整合商家資源和消費者資源,為消費者推薦消費場所,為商家帶去更多生意。

網絡代理

網絡代理商是和網絡經銷商截然不同的概念。網絡代理是代企業打理生意,不是買斷企業的產品,而是廠家給額度的一種經營行為,貨物的所有權屬于廠家,而不是商家。他們同樣不是自己用產品,而是代企業轉手賣出去。所以“代理商”,一般是指賺取企業代理傭金的商業單位。網絡代理商主要分為網絡總代理、網絡區域與網絡分品牌代理、總代理自己建立的省級分公司等。代理商的建立,可以分擔廠商的風險,使廠商與代理商共同拉動市場從而降低廠商的經營風險。在代理商的層次上,除設立總代外,代理商還可以根據廠商的渠道模式,下設一級代理或區域代理并同時與終端銷售商合作。這樣,代理商從簡單的分銷轉換成具有管理職能的渠道維護者,除業務管理外,代理商同時具備品牌管理、促銷管理、服務對接、財務管理等各項職能。

網絡代理的范圍很廣,有游戲的、硬件的、軟件的,還有周邊產品的。把某公司的某個品種在你那個區域出售。要做網絡代理,就要拿到直接代理或一級代理商的經營權,可以聯系該公司,也可直接去到當地公司洽談。網絡代理商主要是代理網絡服務產品(如代理郵箱、軟件、服務器、空間等)。我國比較有名望的代理商主要有世紀辰光、廣州元盛、青島雷訊、大連宇智、北京英信網景、廣州天拓等,它們均是各大城市大規模的代理商。網絡代理產品有巨大市場拓展空間。據CNNIC最新發布的調查報告顯示,我國網民已達2.1億,位居世界第二,而且還在以每1分鐘100個網民的速度增長。互聯網的快速發展,使得域名、虛擬主機、服務器之類的互聯網基礎產品需求量增大。所以選擇互聯網基礎產品的代理市場是巨大的。

交易組織

交易組織是指專門為買者和賣者提供集中交易場所和條件的服務組織。交易組織既不是買賣的主體,也不是買賣主體的代理人或介紹人;市場交易組織只是為買賣雙方提供服務,并不介入買賣行為本身,因而與買賣操作過程脫離開來。在現代實體商品貿易活動中,市場交易組織的主要形式有批發市場、貿易中心、商品期貨交易所、證券交易所是市場交易組織的主要形式。在虛擬商品交易中,市場交易組織主要依靠GDNX來承擔。GDNX通常只向ICANN、ccTLD等權威認證的域名注冊開放加盟的大門,只有會員才有機會瀏覽任何在GDNX發布的域名及其周詳信息。通過注冊人可進入任何領域,包括現有的交通分析評價和估算數據。GDNX擁有全球最為廣度和深度的市場,能讓買賣雙方實現最大的價值交換,受益域名交易成本降到最低;同時,可以規范旗下成員在網上銷售域名的交易行為,從根本上保障買家的最大利益,更好地維持交易秩序。

參考文獻:

1.中國電子商務協會.網絡交易平臺服務規范.中國電子商務法律網,2005

2.Robert Rubinoff(羅伯特?魯彬諾夫).如何量化用戶體驗UE.數字營銷寶典,2007

3.梁碩.虛擬商店電子交易模型的構建[J].集團經濟研究,2007