企業應從戰略性資產的角度管理企業社會責任

崔文子 金 華 崔文丹

[摘 要]企業受到的社會要求其履行社會責任的壓力越來越大,越來越多的企業開始主動適應這種變化。企業應從戰略的角度考慮社會責任問題,將企業社會責任績效作為戰略性資產來經營,有利于企業使命的實現,產生專屬于企業的收益,能夠預先應對環境變化,同時,其作用也是看得見摸得著的。因此,將企業社會責任計劃、實踐和控制與企業戰略管理的每一項職能相結合,從而形成長期的競爭優勢,提升企業競爭力。

[關鍵詞]企業社會責任;戰略性資產;戰略性企業社會責任活動

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)35-0026-02

1 問題的提出

黨的十六大提出了“堅持以人為本,加快建設資源節約、環境友好型社會”等重大戰略決策,同時伴隨著近年國際社會責任運動的風起云涌,SA8000社會責任認證標準走進我國,企業的社會責任(Social Responsibility)成為社會關注的焦點。企業社會責任建設,是構建和諧社會、落實科學發展觀、實現可持續發展的有力手段。

承擔社會責任已被越來越多的企業所認同,相反,也有一些企業普遍認為盡社會責任是負擔。如果企業能夠從戰略的角度考慮社會責任問題,將社會責任績效開發成戰略性資產,從而形成長期的競爭優勢,那么,企業社會責任不僅不會增加經營成本,企業切實履行社會責任反而會提升企業競爭力。這種戰略性思維會促進企業承擔更多的社會責任,有利于和諧社會的構建。

2 戰略性資產與企業競爭力

1988年,戴理科斯和庫爾最早提出“戰略性資產”(strategic assets)一詞,認為戰略性資產是指通過投資積累的存量資產。1993年,艾米特(Amit)和舒梅克(Schemaker)對戰略性資產進行了界定,在其定義中,戰略性資產是指“能夠產生競爭優勢的一組獨特資源與能力”。而其他學者通過對企業資源資產的研究,得出資源與能力是企業競爭優勢的最終源泉的基本結論,認為公司資產既包括通用資產也包括專有資產,其中有些資產對于公司的持續競爭優勢至關重要,即在某些特定時刻掌握某種專長與專有能力,并以在相關市場上的競爭優勢表現出來。因此,戰略性資產是指能夠為企業帶來長期競爭優勢的具有戰略意義的特殊資源和能力。

企業可以通過兩條途徑獲取競爭優勢:一是能夠以比競爭對手更低的成本向顧客提供同樣的產品或服務;二是能夠為顧客提供競爭對手無法提供的產品或服務。這些需要一系列的有形和無形資產來支持。如果規模是取得成本領先優勢的關鍵因素,為獲得經濟規模,企業可能需要一些有形資產和一些無形資產。在這些資產中,那些可以通過獲贈、購買、簽訂特許權協議而迅速廉價取得的和通過結盟共享的資產,僅能提供短期的競爭優勢。而其中能為企業帶來持久競爭優勢的資產是戰略性資產,它是一種難以被模仿或難以被替代的、非交易性的、積累過程緩慢且符合市場需求的資產。戰略性資產所能提供的優勢主要表現在:顧客價值性、難于模仿性、難于替代性、非交易性幾方面,同時與存在市場不確定傾向的核心競爭力相比,戰略性資產具有市場確定性的趨勢。

戰略性資產和核心能力是兩個不同概念。戰略性資產是指那些在某個具體市場上構成企業成本優勢或差異化優勢基礎的資產。核心能力是指組織中的技能和競爭力的集合,尤其是指協同不同產品的生產技能以及對多樣化的技術進行整合的知識,是一些經驗、知識和制度等,可以存在于同一企業的任何地方,例如,本田公司為特定顧客群建立分銷網絡方面的經驗是其核心能力,而每一種產品的分銷網絡都可以是一項獨立的戰略性資產,不同的樹枝(戰略性資產)從同一個根系(核心能力)吸取營養。企業的核心能力是其戰略性資產積累過程的催化劑,運用核心能力可以使企業縮減創立或拓展新的戰略性資產所必需的時間和成本。

3 戰略性企業社會責任績效是戰略性資產

企業社會責任,是指企業不僅以利潤最大化為自己的存在目的,而且應最大限度地增加各種利益相關者的利益。除股東以外,這些利益相關者包括消費者、員工、債權人、客戶、供應商、社區、政府、非政府組織以及整個社會等。

國外學者的研究和企業實踐表明,企業履行社會責任能夠增加銷售和市場份額,增強品牌地位,提高企業形象,增強企業吸引、激勵以及留住員工的能力,降低運營成本,增加對投資者和財務分析人員的吸引力。因此,著名營銷大師菲利普?科特勒提出了六種促進企業長期利益的社會責任活動作為企業的競爭手段,即事業促進、事業相關營銷、公司社會營銷、公司慈善捐助、社區志愿活動、社會責任業務。通過這些企業社會責任活動,企業可以建立較為持久的競爭優勢。這就表明企業社會責任所取得的績效是戰略性資產。

3.1 戰略性企業社會責任績效有利于企業使命的實現

從戰略管理的角度,根據企業使命、目的或目標的要求而制定和實施的戰略性社會責任活動具有很強的方向性和目的性,得到優先安排并在未來產生長期收益,有利于企業形成長期的競爭優勢,能支持企業的核心業務,從而有效地實現企業的使命。

例如,對于以技術創新不斷開發新藥品從而保證人類健康為使命的醫藥企業在新藥研究和測試中的資金投入、在大眾中普及正確用藥的社會責任活動就具有高度的方向性。相反,簡單的慈善捐款或捐物對該企業的使命實現貢獻度較差。

3.2 戰略性企業社會責任績效是專屬于企業的收益

戰略性企業社會責任績效能夠使企業獲取或內部化企業社會責任項目的利益,而不是僅僅提供一種能被產業中其他企業共享的公共產品,具有高度排他性。

例如,均瑤集團于2000年建立的“奶牛養殖及乳品加工項目”,將三峽庫區移民安置與扶貧農業產業化相結合,體現了高度的排他性。該項目實施后,公司不僅獲得了穩定的、價格較低的奶源,而且獲得了較低的加工成本,同東部發達地區相比,每噸牛奶的加工成本平均低18%。相反,某公司捐助了一家交響音樂廳,它可以為整個地區的交響樂愛好者帶來利益,但這些利益對于捐助公司來說是非排他性的,因為公司并沒有享受到排他性的利益。

3.3 戰略性企業社會責任績效能夠預先應對環境變化

在戰略管理中,企業對預期出現的社會的或政治的、經濟的、技術的關鍵性的變化趨勢提前作出應對,就會占有越有利的態勢來利用機會或對付威脅。而這種應對,往往可以利用企業社會責任行為來完成,從而取得戰略性績效。

例如,著名的海爾集團砸冰箱的案例也是企業社會責任方面預見應對性的體現。在當時,產品供不應求,很多人認為不需要把質量做到極致。但當時海爾就提出了一個超前的理念:有缺陷的產品就是廢品。通過提升產品質量,一直到首先提出星級服務,以至“永遠滿足用戶的需求”,海爾通過超前的價值觀贏得了消費者,企業也一直快速成長,成為了中國最受尊重的企業。

3.4 戰略性企業社會責任績效是能夠看得見摸得著的

企業的社會責任活動是可觀察到的,同時要求能得到內部和外部利益相關者的認同。企業社會責任項目提高生產效率、士氣和忠誠度,為企業創造了效益,也使企業更易于吸引和留住優秀員工,同時,員工福利計劃、全面醫療保障、現場安全保護和職業繼續教育等,就是可以看得見摸得著的。

當然,企業社會責任活動的可見性一般不可能是負面的,盡管導致企業社會責任行為的報道可能起源于負面事件。例如,寶潔公司對于月經棉塞可能會引起中毒癥狀的媒體報道,就通過產品召回產生了很大的正面可見性,另外還增強了該公司其他產品的可信性。所以,企業在面對負面事件時,通過積極的社會責任響應,最終獲得正面的可見性,也就取得了戰略性資產。

4 從戰略性資產的角度管理企業社會責任

一般而言,戰略性資產的專用化水平越高,企業從其獲得的競爭優勢持續的時間越長,企業就應該對那些具有專用化水平的戰略性資產進行投資。企業社會責任績效作為難以為競爭對手效仿的、屬于企業專用的戰略性資產,對其進行投資和管理是企業的一項重要的戰略決策,從而形成并運用企業社會責任戰略來獲取企業的長期競爭優勢。

為了使企業社會責任績效成為戰略性資產,在企業的戰略管理過程中,應該將企業社會責任計劃、實施和控制與企業戰略管理的每一項職能相結合。首先,識別對企業達到企業使命、目的或戰略目標有關鍵影響的利益相關者,確定具有社會價值的、滿足利益相關者需要和利益的企業社會責任政策、程序和項目。其次,評估這些企業社會責任項目的機會以促進戰略目標的實現或解決企業面臨的重大問題和威脅,評估這些企業社會責任項目提供的利益能被企業獲得或內部化的程度,而不是被產業中的所有企業或整個社會受益。再次,通過預見而應對的企業社會責任政策和活動,預期未來企業環境的改變和主要利益相關者需求的改變,識別能夠給主要內外部利益相關者創造正面的企業社會責任活動的機會。最后,測量和比較各種企業社會責任項目預期的價值,作出相應的企業社會責任戰略決策。

企業受到的社會要求其履行社會責任的壓力越來越大,越來越多的企業開始主動適應這種變化。成為真正的戰略性資產是對企業社會責任管理提出的新的挑戰。為了應對這個挑戰,高層管理者應該樹立正確的企業社會責任理念,建立長期的社會責任戰略,堅持不懈,必將獲得企業社會責任戰略性資產,形成企業的長久的競爭優勢。

參考文獻:

[1]朱文敏,陳小愚.企業社會責任:企業戰略性公關的基點[J].當代財經,2004(8):21-25.

[2]徐超,陳繼祥.戰略性企業社會責任的評價[J].上海企業,2005(5):30-33.

[收稿日期]2009-08-05

[作者簡介]崔文子(1967—),女,吉林省吉林市人,大連民族學院經濟管理學院工商管理系,研究方向:企業戰略管理。