論慈善項目營銷的過程、必要性和可行性

[摘 要]慈善項目營銷的過程包括慈善項目的設計與策劃;有效溝通;認同與輸出資金、物資和服務、捐贈者的獲得。當前慈善組織籌資能力弱、運行機制不合理,需要開展慈善營銷。同時,社會財富的增加、企業逐漸接受社會營銷理念、傳媒的發展為發展慈善營銷提供可行性。慈善營銷有助于改變當前慈善組織被動營銷的局面,有助于提升慈善組織的公信力,也有助于與捐贈者建立良好的伙伴關系。

[關鍵詞]企業;慈善項目;營銷

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)35-0020-02

1 慈善項目營銷的內涵

本文探討的慈善項目營銷是指慈善組織對慈善項目的宣傳、策劃及其管理的過程。慈善營銷的主體是慈善組織;慈善營銷的目的是提升慈善組織募集資金、物品和服務的能力,建立慈善組織的新形象;慈善營銷的方式是借助市場化的方法,通過電視、報紙、戶外公益廣告等大眾傳媒宣傳慈善事業、慈善項目,讓公眾了解慈善、投身于慈善活動中來。在宣傳中強調成本投入,但更注重投入產出。把公眾慈善活動作為一個投入,慈善組織對公眾的慈善行為應給予適當的回報,回報主要體現在聲望、名譽等非物質的回報;慈善項目營銷是一個過程,這個過程包括調查、策劃、救助、反饋及其管理的全過程,在這個過程中,核心是推介慈善項目(產品),并注重慈善組織與捐贈者之間的合作與伙伴關系。

2 慈善項目營銷的過程

2.1 慈善項目的設計與策劃

開展社會救助首先要了解特定對象的需要,是需要資金支持、服務支持,還是心理支持。整個慈善營銷的過程就是如何設計、推介反饋慈善項目(產品)的過程。慈善項目設計包括救助對象的數量、需要;所需資金、物品與服務的數量及來源方式;項目如何實施;項目如何接受捐贈對象或社會監督的方式。

2.2 有效溝通

現代慈善事業已從原來的面對面的救助發展到了由慈善組織作為中介進行救助,這就要求慈善組織善于和捐贈者進行溝通,得到捐贈者和潛在的捐贈者的信任才能持續不斷地獲得慈善資源。慈善組織溝通對象包括個人,也包括法人。當前中國慈善事業的發展存在一種不良的、值得警惕的傾向,即重視企業的捐贈而忽視個人的捐贈。

2.3 認同與輸出資金、物資和服務

通過有效的溝通,慈善宣傳、慈善項目得到捐贈者的認同。在他們自愿的情況下做出捐贈行為,給慈善機構提供物資、貨幣和志愿服務,從而使慈善機構用這些募集得來的資源去救助那些弱勢群體。現在有些慈善組織存在著偏愛捐贈資金的現象,而對物資需要不強,同時對志愿服務開發不夠。把捐贈等同于捐錢,從而在一定程度上抑制了公眾的捐贈意識,使人們錯誤地認為捐贈就是有錢人的事,而一旦有錢人不愿擔任責任,則視之為為富不仁。

2.4 捐贈者的獲得

慈善事業的發展離不開公眾的支持,沒有個人和法人提供資金、物資和服務,慈善便不可能存在。長期以來我們把慈善行為視為不求回報的事情,似乎要回報就不是慈善行為。從事慈善行為的個人和法人也需要適當的回報,比如:聲望、地位、名譽等。就回報而言,本身就有許多不同提法,我們認為物質是一種回報,精神褒揚也是一種回報,把善款用途向捐贈者反饋也是一種回報。慈善組織得到捐贈后需要通過一種合適的、捐贈者認可的途徑向捐贈者反饋。這種反饋是對捐贈行為的一種肯定和鼓勵,這種肯定和鼓勵會促使捐贈者繼續從事這類活動,這樣促進社會捐贈的良性運行,有利于慈善項目營銷和慈善事業的持續發展。

3 開展慈善項目營銷的必要性

3.1 慈善組織的籌資能力缺乏

現階段的公益事業普遍存在經濟與社會資源動員有限的問題。中華慈善總會成立最初的7年中,共籌集善款近12億元,其中50%來自國外,10%多點來自我國港澳臺地區,而中國內地捐款只占30%左右。2000年中國的人均慈善捐助還不足1元人民幣。2002年,我國社會捐贈款物合計20.79億元,其中慈善組織募集的資金為7.88億,2004年,全國395家慈善(總、協)會共募集資金16.9億元,占GDP的0.011%,2005年共募集資金約29億元,占GDP的0.016%。2006年募集資金40億元,占GDP的0.019%①。2002年英國慈善組織募集款物相當于GDP的0.88%,美國是2.17%。慈善營銷核心就是要提高慈善組織的募集能力,通過有效溝通,與捐贈者建立良好的伙伴關系,有利于捐贈者積極地參與到慈善活動中來。

3.2 運作機制不合理

目前我國的慈善組織在產生方式和運作邏輯上具有驚人的相似性,它們絕大部分是直接依托于各級政府的民政部門建立的,與民政部門的關系密切,有的慈善組織已開始從民政部門分化出來,絕大部分慈善組織與民政部門是“一個部門、兩塊牌子”,其負責人和工作人員直接來自于政府(主要是民政部門),它們以一種與政府相類似的邏輯在運作。慈善捐贈主要依靠政府的行政命令,要求企業和個人進行捐贈,目前國內實行的“慈善一日捐”主要都是行政操作的結果。范志海提出需要運用“企業家精神”改造慈善組織。

4 慈善項目營銷的可行性分析

4.1 社會財富的增加

隨著我國經濟的持續發展,城鄉居民收入也大幅提高。到2007年我國城鎮居民人均可支配收入為13786元,比上年增長12.2%。2007年農村人均純收入為4140元,比上年增長9.5%。不在意資金理論認為:交易中有一個均可讓渡、忽略的部分,一般來說,交易額的1‰為不在意資金。“不在意資金”可以衡量社會捐贈的潛力,依據不在意資金,2007年城鎮居民可以捐贈數額為13元,農村居民可以捐贈數額為4元,事實上,2000年中國的人均慈善捐助還不足1元人民幣。因而我們認為只要慈善項目策劃、宣傳到位,個人捐贈數額可以實現較快增長。

4.2 社會營銷理念在企業發展中的地位

企業經營觀念的形成與變化,就是環境決定和行為轉變的過程:從生產觀念轉化為推銷觀念,由推銷觀念上升到營銷觀念,進而到社會營銷。企業社會營銷觀念是兼顧公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。如今,社會利益正在成為公司決策的一個因素,同時許多公司通過采用和實踐社會營銷觀念,已獲得了引人注目的銷售量和利潤。社會營銷的理念逐漸得到企業管理層的認同。社會營銷觀念的確立直接促進了企業參與社會捐贈,推動了慈善事業的發展。

4.3 傳媒的發展

在當今社會,大眾傳媒對社會的影響力與日俱增,傳媒縮短了人與人之間的距離,讓世界人民的認知得以同步,正在改變著社會和公眾的日常生活。

大眾傳媒讓更多的人了解了慈善工作,也讓更多的人了解了我們當今的社會還有許多的困難群體需要幫助,也激發了公眾的社會責任感和同情心。這可以讓更多的人參與到慈善事業中來,同時大眾傳媒推動了慈善項目宣傳,參與慈善事業人物事跡的傳播,也有助于向社會反饋慈善事業發展的狀況,便于慈善事業接受社會的監督。

5 開展慈善項目營銷的意義

5.1 從被動募捐到主動募捐

我國的社會捐贈在很大程度上是由政府發動的,而且捐贈往往是帶有強制性質的攤派。這客觀上抑制了公眾的捐贈積極性。慈善項目營銷是由慈善組織實施,通過策劃、宣傳、推介慈善項目,在捐贈者認同的基礎上,獲得公眾和社會組織的捐贈。慈善營銷能夠培養和增強人們的慈善意識,使他們能夠認識到慈善資金的籌集、使用等管理機制,增強人們對慈善機構的信任感。慈善營銷使募捐由被動轉為主動。

5.2 提升慈善機構公信力

慈善機構通過慈善營銷,一方面可以募集到更多的資金和服務,另一方面也可以提高自身的信譽度。慈善機構本身由于獨立不足和公益不足影響了企業的捐贈熱情。大多慈善機構在人員組成、資金來源、運行機制等方面與政府組織沒有什么區別,這類機構可以看作是“國有化”或“類國有化”的事業單位。這樣,企業家要行善,同向政府納稅沒有什么區別,企業怎么會有熱情?缺少公信力,就容易造成善款挪用、貪污腐化、暗箱交易、利益相關者交易等問題,善款得不到善用,捐贈者的公益目的無法實現。由于國內慈善組織公信力的缺失,使得一半以上的經濟人捐贈繞開了慈善組織,而一些經濟人甚至選擇了透明度更高、運作更健全的香港慈善組織進行捐贈。但是慈善營銷就會使慈善工作更加透明化,使捐贈者能夠清楚地了解他們所捐贈的物品或物資的走向,并且有良好的社會監督。

5.3 確立慈善組織與捐贈者的伙伴關系

慈善項目營銷是一個慈善機構與社會組織或個人互動的過程,在這個過程中,他們雙方要有效地積極溝通,并且在這個互動溝通過程中,加強了他們兩者之間的聯系,使他們更緊密地結合起來,互相信任。

注釋

①數據來源于國家統計局,慈善會接受捐贈占GDP的百分比通過計算得到。參考文獻:

[1]田凱.組織外形化:非協調約束下的組織運作——一個研究中國慈善組織與政府關系的理論框架[J].社會學研究,2004(4):64-65.

[2]亞當?斯密.道德情操論[M].韓巍,譯.北京:西苑出版社,2005.

[3]黃丹,姚儉建.當代中國慈善事業發展的戰略路徑探討[J].社會科學,2003(8):77.

[收稿日期]2009-08-03

[基金項目]淮安市科技局科技支撐計劃(社會發展)《淮安市慈善籌資路徑與機制創新體系研究》(HAS08050)。

[作者簡介]劉金山(1955—),男,淮安市民政局局長,淮安市慈善總會秘書長,高級經濟師,主要從事民政理論與實踐的研究。