家電下鄉(xiāng)：這么近　那么遠(yuǎn)

　　“對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說，最重要的是如何讓農(nóng)民買你的產(chǎn)品?！?br/>　　
　　
　　經(jīng)過去年12月到今年3月的試點(diǎn)，11月30日，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合宣布，從明年2月1日起“家電下鄉(xiāng)”工程在全國(guó)全面推廣，各地實(shí)施時(shí)間統(tǒng)一暫定為4年。該項(xiàng)工程最大的看點(diǎn)在于，農(nóng)民購(gòu)買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，政府將給予13％的財(cái)政補(bǔ)貼。初步估算，4年下來政府將補(bǔ)貼300億元，拉動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)家電4.8億臺(tái)，總計(jì)9200億元。
　　“家電下鄉(xiāng)”給人們帶來了兩種期望：一是農(nóng)民買家電便宜了，這是“家電下鄉(xiāng)”的初衷——惠農(nóng)；二是改變中國(guó)家電業(yè)越來越依賴出口的市場(chǎng)格局，這是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球時(shí)的“折中之選”——惠企。
　　不過，良好的希望并不是那么好實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　剃頭挑子一頭熱
　　
　　“就算給再多的補(bǔ)貼，我也不會(huì)買！”家住山東省煙臺(tái)市福山區(qū)十里堡村的郭秀花斬釘截鐵。近50歲的郭秀花家里四口人，老伴、兒子、兒媳婦和自己。兒子是今年3月份剛結(jié)的婚，購(gòu)買的唯一家電產(chǎn)品是冰柜。在等了一個(gè)月后，這臺(tái)冰柜確實(shí)享受到了“家電下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼。但郭秀花決定不再購(gòu)買家電產(chǎn)品的邏輯很簡(jiǎn)單：不需要啊，再便宜也不買。
　　據(jù)她介紹，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣就是按需購(gòu)買，比如冰柜，到了每年五六月份的時(shí)候，為了儲(chǔ)存海鮮等食品需要，福山區(qū)的家電賣場(chǎng)會(huì)有瘋搶冰柜的情景；再比如洗衣機(jī)，大家普遍認(rèn)為手洗更方便、干凈，所以全村沒有一臺(tái)洗衣機(jī)。
　　事實(shí)上，這種按需購(gòu)買家電的習(xí)慣，適用于整個(gè)中國(guó)農(nóng)村。郭秀花所在的煙臺(tái)市算是沿海城市之一，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民要么以海產(chǎn)品加工為主，要么以櫻桃種植或其他副業(yè)為主，收入水平在全國(guó)范圍內(nèi)應(yīng)算中上。而事實(shí)是，家電產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)民來說，還只是“奢侈品”。
　　煙臺(tái)地區(qū)的農(nóng)民尚且如此，更莫論中國(guó)西部地區(qū)的農(nóng)民了。說到底，還是手里沒錢。中國(guó)農(nóng)民的收入不外乎三部分：一是工資性收入，以打工收入為主；二是農(nóng)業(yè)家庭經(jīng)營(yíng)收入，主要是農(nóng)民從事農(nóng)林牧漁的收入；三是轉(zhuǎn)移性收入和財(cái)產(chǎn)性收入，分別指農(nóng)民獲得各種政府補(bǔ)貼、土地流轉(zhuǎn)收益和房租、利息等。
　　近年來，中國(guó)農(nóng)民的收入正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，農(nóng)民的工資性收入比重正不斷提升。根據(jù)農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)孫政才《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收情況的報(bào)告》，2004年至2007年，農(nóng)民人均工資性收入由999元增加到1596元，年均增長(zhǎng)16.9％，占農(nóng)民人均純收入的比重由34.0％上升到38.6％。這一收入結(jié)構(gòu)說明了，目前已發(fā)生的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也正在危及中國(guó)農(nóng)民。
　　郭秀花說：“今年櫻桃賣得很賤，才幾毛錢一斤，沒掙到錢。兒子和兒媳婦在福山區(qū)的兩家工廠打工，今年收入也降低了，以前周末都加班生產(chǎn)，現(xiàn)在周末都休息了。老伴因?yàn)槟挲g大了，被以前打工的工廠辭退了。連生活都過得緊巴巴的，哪兒有錢買家電？”
　　隨著東南沿海諸多勞動(dòng)密集型企業(yè)倒閉或裁員，失業(yè)將造成農(nóng)民工資性收入的必然降低。此外，雖然政府部門不斷加大對(duì)農(nóng)民稅收和糧食品種的優(yōu)惠政策，但2009年出口規(guī)模不會(huì)很大，也難以提升國(guó)內(nèi)糧價(jià)。
　　農(nóng)民工資性收入和家庭經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)的放緩，決定了大部分農(nóng)民在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)購(gòu)買“不需要”的家電產(chǎn)品。這就讓“家電下鄉(xiāng)”最初“惠農(nóng)”的原意變得很尷尬，不買怎么享受優(yōu)惠？
　　
　　政府給企業(yè)下鄉(xiāng)買單
　　
　　在今年5月之前，中國(guó)家電制造業(yè)一路高歌猛進(jìn)，那時(shí)如果一個(gè)家電產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)低于20％就會(huì)引來唏噓之聲，誰都不會(huì)想到這個(gè)行業(yè)需要政府的“惠企”補(bǔ)貼。事情是在5月之后急轉(zhuǎn)直下的，過度依賴出口的中國(guó)家電制造業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下發(fā)出了越來越低的“景氣指數(shù)”。
　　11月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心和北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司首次發(fā)布的“2008中國(guó)家電行業(yè)景氣監(jiān)測(cè)報(bào)告”指出：在嚴(yán)峻的國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)家電行業(yè)增長(zhǎng)將從高速轉(zhuǎn)為低速，未來2—3年，中國(guó)家電業(yè)將遭受巨大沖擊。原本是內(nèi)銷不景氣可以依賴出口的中國(guó)家電制造業(yè)，此時(shí)不得不開始逆向思維。
　　據(jù)測(cè)算，我國(guó)農(nóng)村2億多戶家庭，即使農(nóng)村家電普及率僅提高1個(gè)百分點(diǎn)，每種家電也可以增加200多萬臺(tái)的需求。更何況，我國(guó)農(nóng)村家電普及程度僅相當(dāng)于城市20世紀(jì)80年代末的水平。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2/3，洗衣機(jī)和手機(jī)不超過1/2，冰箱僅為1/4。
　　這早已被每個(gè)家電企業(yè)所熟稔，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說尤其如此。海爾集團(tuán)早在2000年便認(rèn)識(shí)到，中國(guó)未來的家電消費(fèi)潛力不在城市而在農(nóng)村，并于當(dāng)年在商流本部之下成立了“專賣店”部門，特指對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。
　　海爾進(jìn)入農(nóng)村的渠道序列是這樣的：在全國(guó)主要城市設(shè)立工貿(mào)公司，其下再設(shè)“專賣店”分部，到下一級(jí)城市（一般為縣級(jí)市）海爾設(shè)“辦事處”，相應(yīng)匹配經(jīng)營(yíng)“專賣店”的人員，指導(dǎo)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的專賣店的建設(shè)。2002年海爾開始大力發(fā)展“專賣店”。2004年，列入海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
　　其他國(guó)產(chǎn)品牌深入農(nóng)村的方法大致也是如此：在重點(diǎn)城市設(shè)立分公司，然后借助分公司力量向下延伸自己的渠道，再設(shè)辦事處等。并且與海爾一樣的是，海信、長(zhǎng)虹、美的、TCL等大家電集團(tuán)，在農(nóng)村市場(chǎng)渠道鋪設(shè)上也已經(jīng)到了等待開花結(jié)果的時(shí)候。
　　目前，連外資企業(yè)都早已將中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)列入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃中，并擁有了龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)。博西家電集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁吳建科是第二次投標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”，去年12月份投標(biāo)失利而歸，而這一次他成功了。吳建科說，第一次失利是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不夠，無法覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)，今年博西家電集團(tuán)投入巨資，短短一年時(shí)間內(nèi)建立了1000家以上的農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。
　　其實(shí)，無論是國(guó)產(chǎn)還是外資品牌，向下輻射網(wǎng)點(diǎn)都是一件非常容易的事情。向鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射只是做與不做的事情。關(guān)鍵的問題是，做了之后有沒有收益和效果。要想在農(nóng)村市場(chǎng)獲利，真正需要解決的問題是，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求真正被激發(fā)。
　　為了激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求，政府開始為家電企業(yè)撒催化劑了。因此，新一輪“家電下鄉(xiāng)”“惠企”的意義大于“惠農(nóng)”。
　　
　　長(zhǎng)期機(jī)遇而非短線機(jī)會(huì)
　　
　　不過客觀來看，企業(yè)在“家電下鄉(xiāng)”工程之下，除了獲得部分規(guī)模和開發(fā)這一市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)之外，現(xiàn)在還很難真正由農(nóng)村市場(chǎng)獲利。
　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”的26英寸液晶電視已經(jīng)賣到1999元，正常一二級(jí)城市商場(chǎng)的價(jià)格是3000元以上，“家電下鄉(xiāng)”的企業(yè)能有多大利潤(rùn)可想而知。青島海信電器股份有限公司營(yíng)銷副總經(jīng)理王云利坦陳：“我們不會(huì)單獨(dú)考量‘家電下鄉(xiāng)’產(chǎn)品的利潤(rùn)情況，‘家電下鄉(xiāng)’是要打‘持久戰(zhàn)’的?！倍┪骷译娂瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁吳建科則干脆把對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的投入放到了“戰(zhàn)略投資”一欄。
　　其實(shí)，很多企業(yè)參與“家電下鄉(xiāng)”也是一項(xiàng)用以平衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。當(dāng)身邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)“下鄉(xiāng)”了，就意味著自己的市場(chǎng)份額有可能因此將被別人搶去，在如今“家電下鄉(xiāng)”如同“大鍋飯”的前提下，企業(yè)的這種想法會(huì)更加明顯。比如三星電子代理商郭永釗說：“雖然我們將渠道再次下沉，但說實(shí)話，現(xiàn)階段不會(huì)有放量增長(zhǎng)的可能，只是我們不做，這塊市場(chǎng)就相當(dāng)于拱手相讓?！?
　　目前為了中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)”工程，所有躍躍一試的企業(yè)都成立了“家電下鄉(xiāng)”工作小組，中標(biāo)前準(zhǔn)備頭緒繁多的“標(biāo)書”，包括收集專為農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品資料、建立或理順全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)、參加商務(wù)部和財(cái)政部召開的多次會(huì)議等等。中標(biāo)之后，各企業(yè)的“家電下鄉(xiāng)”工作小組還要不停歇地運(yùn)作——填寫好政府要求的各種單據(jù)，繳納各項(xiàng)費(fèi)用。美的冰箱市場(chǎng)部的一位工作人員說，她每天主要的工作就是盯著“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”網(wǎng)站，看又需要填什么表了。
　　“其實(shí)，這些都不是最主要的工作?！?海爾集團(tuán)商流本部家電下鄉(xiāng)推廣部部長(zhǎng)牛梅梅說，“對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說，最重要的是如何讓農(nóng)民買你的產(chǎn)品。”海爾接下來將實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)”工程，針對(duì)農(nóng)村特點(diǎn)，向農(nóng)村開出1000輛大篷車，在宣傳品牌的同時(shí)，直接將產(chǎn)品陳列到農(nóng)民眼前。海爾去年花在三個(gè)試點(diǎn)省份的宣傳推廣費(fèi)用是1000萬元，今年在家電下鄉(xiāng)上的推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)將達(dá)到4000萬元。除此之外，海爾還將在鄉(xiāng)村建立聯(lián)絡(luò)站，發(fā)動(dòng)各村村長(zhǎng)、小賣店、居委會(huì)共同賣家電。海爾希望“在農(nóng)民剛想買時(shí)就能想到買海爾”。
　　海爾集團(tuán)總裁張瑞敏對(duì)他的員工說：“臺(tái)風(fēng)來了豬都會(huì)飛。”這與股神巴菲特所言“當(dāng)潮水退去了才知道誰在裸泳”有著異曲同工之妙。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有真正重視農(nóng)村市場(chǎng)推廣工作，并將農(nóng)村市場(chǎng)做深做透的企業(yè)，才能將農(nóng)民攥在手中的錢拿出來買家電，也才能讓政府替它們買單的錢不白花。（摘自：《IT經(jīng)理世界》2008年11月 編輯：何樂）