廣州經濟型酒店現狀及市場細分研究

　　[摘要]本文首先分析了廣州經濟型酒店的現狀及其特征，在此基礎上結合市場細分的相關理論，對廣州經濟型酒店市場進行市場細分，并從市場細分、差異化經營以及網絡營銷三個方面對廣州品牌經濟型酒店的發展提出相關建議。
　　[關鍵詞]品牌經濟型酒店；現狀；市場細分；廣州
　　[中圖分類號]F590.6　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2009)49-0036-02
　　
　　1　經濟型酒店的概念
　　
　　在我國經濟型酒店的內涵基本統一，只是還沒有比較權威的定義。沈涵定義經濟型酒店為：以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉(一般在300元人民幣以下)，服務標準，環境舒適，硬件上乘，性價比高的現代酒店業態。楊洋、張穎認為：經濟型酒店指經濟、簡約、酒店規模小(客房在100間左右)；設施相對簡單，但裝飾布置考究；注重功能，力求在提供的核心服務(住宿和早餐)上精益求精的酒店類型。經濟型酒店強調功能簡化、性價比高以及成本節約?？驮词袌鲋饕ㄉ虅杖耸?、自助旅游者、學生、社會大眾。
　　
　　2　市場細分的內涵
　　
　　市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者或用戶的欲望與需求，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。同一細分市場的消費群體，其消費需要和欲望具有一定的相似性；而不同細分市場的消費群體對同一產品或服務的需要和欲望存在著較為明顯的差異性。
　　
　　3　廣州經濟型酒店的發展現狀
　　
　　3.1　經濟型酒店在廣州起步晚發展快
　　經濟型酒店在廣州市場2006年不到10家，其中包括5家7天連鎖酒店、2家如家以及1家嶺南佳園。珠三角一直是經濟型酒店市場開拓的主要基地之一，但是進駐珠三角的經濟型酒店卻總是避開廣州市場。以國內著名品牌經濟型酒店——如家為例，截至2004年12月，如家已覆蓋北京、上海、天津、蘇州、杭州、寧波、無錫、常州、福州、廈門等國內主要商務城市，擁有近50家連鎖店，但其卻遲遲未進入廣州市場。
　　根據中國經濟型酒店網發布的《2009中國經濟型連鎖酒店品牌排行4月榜》，截至2009年4月1日，前五強的品牌已全部進駐廣州市場，分別是如家酒店連鎖、錦江之星、莫泰連鎖旅館、7天連鎖酒店以及漢庭酒店。但是經濟型酒店在廣州的開店數還較少：如家快捷7家，錦江之星3家，莫泰168有5家，漢庭快捷5家；本土品牌7天連鎖有28家，比其他4家數量之和還多。根據以上數據可以看出，與上海、北京甚至武漢相比，經濟型酒店在廣州起步晚，但發展速度快。
　　3.2　本土品牌經濟型酒店優勢突出，發展勢頭強勁
　　廣州經濟型酒店市場本土品牌優勢突出。從目前已開業酒店數量看，7天連鎖酒店和佳園連鎖酒店開店數量均超過其他品牌經濟型酒店。尤其是7天連鎖酒店，其擴張速度居全國經濟型酒IUirwGmI2ghNqjI3tti0SQ==店首位，連續三年成為業內規模增長速度最快的經濟型酒店。
　　3.3　市場定位側重于商務型
　　廣州是商貿之都，廣交會以及全年不間斷的各種展覽活動吸引了眾多的商務人士，據統計第105屆廣交會期間就有16.54萬境外采購商。龐大的商務客源市場使得廣州經濟型酒店的市場定位集聚于商務市場，而忽略了其他細分市場。再則，廣州市場本身就有眾多的商務型酒店，相對于這些酒店來說，經濟型酒店在競爭中的優勢并不突出，所以隨著廣州市場整個酒店業的發展，廣州品牌經濟型酒店必然要尋求市場的空白點，必然要走向市場細分的時代。根據調查數據顯示，廣州的游客中最多的比例仍然是觀光、休閑及度假客人，占整個市場的44.17％，商務和會議合占32.88％，探親訪友的客人占14.90％。因此，廣州經濟型酒店應該根據市場情況，將客源市場進一步細分，創建自己的特色，尋求更穩定的目標市場，以便在進行房間設計、市場營銷以及品牌推廣等活動時更具有針對性。
　　3.4　網絡預訂及營銷系統比較健全
　　調查過程中發現，廣州品牌經濟型酒店都有自己獨立的網站，且設計清晰明了，預訂方便快捷，網上注冊即可成為會員。而且從其他知名網站如攜程網、藝龍網、中國訂房聯盟等網站可以便捷地鏈接到各大品牌經濟型酒店的主頁。尤其是7天連鎖酒店，擁有全球酒店業第一電子商務平臺，是目前唯一能同時提供4種便利預訂方式(網上預訂、熱線預訂、WAP預訂、短信預訂)的連鎖酒店。越來越多的消費者在體會網絡預訂和會員體系方便性的同時，開始養成了這種消費習慣，并形成依賴?？梢灶A見，未來網絡互動服務將成為消費者最關注的酒店服務內容之一，也將成為中國經濟型酒店發展的新挑戰。
　　
　　4　廣州品牌經濟型酒店的市場細分
　　
　　4.1　品牌經濟型酒店市場細分的發展
　　目前廣州品牌經濟型酒店的市場細分還處于比較初級的階段，很多經濟型酒店定位比較狹窄，側重于商務型，忽略了其他細分市場。從經濟型酒店在全國的發展趨勢看，一些知名品牌已經啟動細分策略。隨著廣州市場上不同群體消費者需求的日益分化，尤其是市場競爭的逐漸激烈，產品創新和市場細分必將成為未來經濟型酒店發展的趨勢。
　　4.2　廣州品牌經濟型酒店的市場細分
　　根據消費者心理特征，以價值敏感和價格敏感作為兩個維度，可以將消費者劃分為四個細分市場。漢庭數據中心調查顯示，對于大部分有住宿需求的消費者來說，酒店的選擇主要考慮兩個方面的因素：一是價格，二是住宿體驗。可見，經濟型酒店市場對價格和價值的敏感度均比較高，因此經濟型酒店的消費者主要是價值型消費者。這類消費者不僅關注自己的價格感知，而且關注自己的價值感知，從而促使其花費一定的時間和精力利用每一次購買機會去評估替代品。
　　根據以上的分析，經濟型酒店的客源市場具體包括大學生、求職者以及自助游者、商務散客、休閑度假者、白領階層以及家庭聚會等消費者群體。從潛在市場分析看，廣州學生市場和求職者的潛在市場龐大，據統計截至2007年年底，廣州普通高等學校在校大學生有68萬多人，2007年畢業生有13萬多人，大學生的可自由支配時間比較充裕，喜歡聚會、相互往來，特別是在節假日和周末，可以針對性地推出低價超值房供其選擇；廣州商貿發達，企業眾多，因此就業機會也相對較多，尤其是在就業招聘高峰期，本地生源畢業生加上全國各地聚集而來的求職者，住宿問題凸顯，因此此時可以推出短期出租房或是價格相對較低的合租房，以滿足這部分市場的需求。商務客人經常入住酒店，對酒店的服務、設施十分講究甚至是挑剔的，但最重要的是要有便利的交通。
　　
　　5　基于市場細分的廣州品牌經濟型酒店發展建議
　　
　　5.1　選擇目標市場，針對市場需求，創新產品
　　經濟型酒店應該在正確評估企業的資源與能力的基礎上，識別與挑選合適的目標市場，集中精力，滿足客人的需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。目前廣州品牌經濟型酒店大多是商務型，隨著國內酒店市場的不斷發展，不同的商務客人對經濟型酒店的要求也會呈現差異化的趨勢。此外，隨著自助游和休閑度假市場的不斷升溫，這些旅游者對經濟型酒店的需求也會增多，所以，經濟型酒店要想不斷發展壯大，除了保證產品和服務的質量外，還必須挖掘和開發新的細分市場，針對不同的市場需求，完善服務細節，創新產品。
　　5.2　精心塑造品牌，差異化經營
　　在美國，經濟型酒店品牌有135個，這135個品牌將市場進一步細分，分別定位于商務、觀光、家庭等，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。歐洲也是如此，法國雅高集團旗下就有多個經濟型品牌。而廣州經濟型酒店基本集中于商務型，休閑度假、學生、汽車旅館等細分市場還是一片空白。
　　隨著消費者需求的不斷異質化和個性化，廣州品牌經濟型酒店應該借鑒西方經濟型酒店的發展經驗，通過品牌建設來突出差異化形象，引發消費者的消費偏好，從而實現差異化經營。但是也要注意差異化只有達到一定的市場規模，才能從規模經濟中體現出來。
　　5.3　充分利用網絡系統，整合營銷
　　在營銷網絡方面，便利快捷的預訂系統以及完善密集的酒店網絡布點會產生網絡的擴散效應，迅速集結大量顧客；并且通過會員制，不同品牌都在培育忠實顧客群，進而穩固營銷網絡。一般的媒體宣傳都有滯后期和局限性，而網絡是全球性的，可以即時傳遞和更新信息。從某種程度上講，經濟型酒店銷售網絡的規模反映了連鎖酒店的經營規模和整體實