感官營銷策略和文化營銷策略在酒店業的應用

　　摘要　本文根據國外有關資料，論述了近年來國內外酒店運用的兩種新的營銷策略，列舉了大量成功的案例。同時提出將兩種營銷策略并用的新觀點，以期對酒店營銷人員起到拋磚引玉的作用。
　　關鍵詞　酒店；營銷；策略
　　中圖分類號　F272　文獻標識碼A　文章編號　1005-6432(2009)27-0012-02
　　
　　隨著我國酒店業的發展，酒店之間爭奪客源的競爭越來越激烈，為了適應這種競爭的環境，獲得更多的利益，從20世紀60年代美國營銷學學者麥卡錫教授提出“4P”營銷組合策略，至1990年美國營銷專家勞特朋教授提出“4C”營銷組合策略，國內外酒店營銷人員都進行了充分的運用，但無論是“4P”還是“4C”，都極易被競爭對手所模仿，為了贏得大量忠誠客戶，近年來，越來越多的酒店開始逐步運用各種新的營銷策略，包括感官營銷策略和文化營銷策略，現分別介紹如下。
　　
　　1　感官營銷策略
　　
　　感官營銷就是利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。多年來，美夢之床、舒適的健身中心和服務周到的兒童樂園，一直是威斯汀酒店(WESTIN)讓人感覺賓至如歸的幾大法寶。然而在激烈競爭情況下，這些方法與手段已失去了吸引力，該酒店開始從賓客嗅覺、聽覺等感官方面下功夫并獲得了成功。
　　因此，要想俘獲賓客的心，應運用感官營銷策略，抓住賓客的感官，增加賓客的體驗價值。酒店運用感官營銷策略實際上是在其產品的顏色、氣味、背景音樂等方面下工夫。
　　1，1顏色
　　現代科學揭示，顏色能直接影響身心健康，對治療人體疾病有一定作用。例如國外的一些科學家利用藍色治療肝炎、關節炎；用紅色提高血液循環，都獲得了十分明顯的效果。同時，人類對色彩的感覺是一個復雜而微妙的心理、生理、化學和物理過程，色彩進入眼簾，能引起人們多樣的感情和心理效應。如在感情上產生寒暖感、輕重感、軟硬感和強弱感；在心理上產生明快與憂郁、興奮與恬靜等效應。這是因為光線是由一系列頻率、振幅不同的流動的波所組成的。所有顏色都能通過一系列波的振動，在人體內引起生物微電波的抑制和共鳴，從而影響人的情緒及精神狀態。
　　因此，高檔豪華餐廳與正餐廳宜裝飾成紅色或黃色，能給人一種高貴典雅的感覺。而客房的裝飾適合較柔和的顏色，如藍色、綠色等。有調查研究表明，就對賓客滿意方面產生的效果而言，藍色客房裝飾優于其他顏色。
　　1，2氣味
　　氣味能對消費者的購物行為產生正面影響已被證明，國外很多酒店很早就了解到嗅覺的作用。最常見的做法，就是他們將巧克力放在前臺或客房床頭柜，利用四散的香味來吸引顧客的注意力，或者通過在餐廳中烘焙面包的香味來招攬賓客。在任何一家威斯汀酒店，只要進入大堂。輕輕的一下呼吸，讓人難以忘懷的白茶芳香馬上就會沁人心脾。這種芳香，讓人感覺與眾不同，又蘊涵了該酒店獨特的風格。
　　國外其他一些酒店集團也在創建自己的標志性氣味，比如以提供特色豪華服務著稱的歐姆尼(Omni)連鎖酒店，其大堂中就彌漫著綠茶的芬芳，而摩根馬(Morgans)精品酒店集團則專門為旗下每一間酒店定制一種與該地區特色和裝飾風格相匹配的獨特香味。
　　1，3背景音樂
　　除了氣味之外，音樂也會影響酒店消費者的情緒。而情緒又會影響眾多的消費行為，比如有些酒店在大堂之類的公共空間播放各種經過特別挑選的音樂。酒店應盡可能采用那些賓客們從未聽過的曲調，讓賓客們聽到不同的音樂。例如，威斯汀酒店專門邀請了音樂專家來幫助其旗下各地的酒店不斷進行嘗試，認真聽取反饋意見，持續進行調整，為這些地處不同環境和氛圍的酒店度身定制不同的音樂曲目和播放列表。并開始和eMusic.com(音樂網站)進行合作，專門推出了酒店的音樂網站，提供專門的音樂下載。
　　同時，音樂的選擇應具針對性，比如在大堂，商務客人在早上出門的時候希望腳步輕快一些，需要一些略微密集的鼓點，所以這個時候就應該避免古典音樂和爵士樂；而到了晚上，休閑時刻開始了，優美舒緩的音樂更加受到賓客的歡迎。
　　在酒店餐廳里播放的背景音樂也有同樣的功效。美國約翰斯·霍普金斯大學的研究發現：用餐時聽優美的輕音樂，可使大腦交感神經興奮，消化腺分泌的消化液增多，消化管道的蠕動加強，促使腸胃的血液循環，使食物的消化和營養物質的吸收更加充分。餐廳音樂的設置也應與餐廳的主題相協調，例如慢節奏音樂似乎使賓客更為放松和延長用餐時間，從而增加飲料酒水的銷售。對于快餐廳或更多依賴賓客周轉率的餐廳播放快節奏音樂可能更好。
　　
　　2　文化營銷策略
　　
　　2，1開發有文化內涵的酒店產品
　　酒店企業要獲得競爭優勢，應將文化內涵融于產品的設計、制作、包裝等各個環節之中，在酒店文化的創新上要不拘一格，滿足人們對文化求新獵奇的心理需求，突出酒店企業產品知識化特點，充分體現其文化價值的作用。例如：北京飯店和杭州的汪莊飯店充分挖掘了歷史的內涵，分別推出了“開國第一宴”(仿開國大典后當晚舉行的國宴)、“領袖宴”(設計的菜單集中了當年毛澤東、周恩來等領導人吃過的菜)；南京的錦繡金陵酒店主動與文藝團體合作，在客人就餐時表演節目。大受賓客歡迎。另外，運用文化營銷策略并獲得成功的還有推出“包公宴”的合肥文昌宮酒店、策劃以“北大荒”為主題的上海大慶大廈，等等。它們文化營銷的創意和成功進一步證明了，當前經濟與文化的關系已經越來越密切，名牌的競爭已經不單純是經濟的競爭，說到底是文化的競爭。
　　2，2營造獨特的文化環境
　　酒店業要獲取競爭優勢，經營者的目光應該投向其環境的設計和氣氛的營造上，酒店環境的創新上要不拘一格、放眼世界，挖掘文化內涵，努力營造環境的文化氛圍，在環境上打好營銷第一戰。目前在酒店業，成功營造獨特的文化環境有以下幾種類型：
　　2，2，1幽雅的文化環境
　　例如海南的三亞仙人掌酒店就是以其獨特的內外部環境營造著稱的。酒店的設計以墨西哥瑪雅文化為主線，城堡式的樓型、大堂內幾何圖案的繪制、色塊反差鮮明的運用、泳池中的金字塔、餐廳墻上的壁畫等都體現了瑪雅文化這一人類土著文明的神秘史。為了名副其實，酒店在后花園內特地開出一塊核心地帶，移植了各種各樣的仙人掌、仙人球、仙人鞭、仙人角、麒麟掌、龍骨等，使其成為讓賓客駐足品味的仙人掌觀賞園。酒店以其獨特的風格和文化氛圍與其所處的自然生態環境相得益彰，有效地向客人傳播了酒店的文化內涵和經營主題，借客人的口碑宣傳，樹立了酒店“風情度假樂園”的形象和特色。
　　2，2，2學習知識的文化環境
　　在當今知識經濟時代，競爭日趨激烈，人們都不遺余力進行學習。一些酒店或餐廳以名人字畫、書刊雜志等為主題，受到了廣大賓客的歡迎。福建漳州大酒店針對賓客的需要，推出了“新聞早茶”服務項目，即每日在早茶時間報道最新的國際、國內以及當地的新聞大事，最新的股市動態、旅游資訊、投資指南和風土人情等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。此外，還有些酒店開設“讀書餐廳”，要求不僅菜肴做得美味可口，還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報、就餐先讀書的良好文化氛圍。
　　
　　3　感官營銷與文化營銷并用策略
　　
　　合理運用感官營銷策略或文化營銷策略，將為酒店創造獨特品牌起到重要的作用，但樹立品牌在于精確地演繹企業文化，將文化融進產品與服務的包裝設計中。將其品牌的內涵表現在感官上、品位上，運用以文化為前提來刺激賓客感官的策略，就比單獨運用某種營銷策略有不可估量的作用。例如有的酒店將餐廳裝潢布置成具有相應朝代特征的環境氛圍，讓服務員穿上古代服裝。使產品與文化結合起來，風格別致，經營奇特，也招徠了很多顧客。又如威尼斯人度假村以意大利水都威尼斯為主題，酒店周圍充滿威尼斯特色拱橋、小運河及石板路，充滿威尼斯人浪漫狂放享受生活之異國風情；廣州花園酒店的大堂根據古典名著《紅樓夢》中的金陵十二釵為主題進行裝飾；山東闕里賓舍以孔子文化為主題等，均充分體現了文化內涵。又如1992年，上海新錦江大酒店為接待日本明仁天皇夫婦設計的扇形宴會菜單，是將中國傳統的書畫藝術與扇文化巧妙地結合起來，由書法家將菜名寫在精巧的鎏金小折扇上，引起了參加宴會賓客的強烈反響，并將其作為藝術品來收藏；廣州花園酒店為“第91屆廣交會開幕招待宴會”設計的宴會菜單更令人叫絕，其每道菜式不僅都有歷史典故、口味特點以及烹調方法的介紹，還附有精美清晰的照片，足以讓賓客未嘗其菜已聞其香了。
　　以上通過賦予酒店產品的文化內涵來進行感官營銷，不失為成功的策略。
　　綜上所述，對于怎樣做好營銷工作，許多專家學者提出了不同的看法，并提出了多種措施和途徑，以上幾點乃筆者的一些淺見而已，僅供酒店營銷人員參