茶文化能否“泡”出大市場

　　
　　北京馬連道，大大小小的店鋪充斥著道路兩旁，偶爾一瞥，鱗次的小店鋪里，有的里面兩三個顧客，有的店主坐在木桌旁，在茶具間品味著市場間的車水馬龍。接踵的小店鋪間也會矗立著那些初具規模的茶城。那些或明或暗的招牌背后，都有大大小小的茶商在想方設法銷售茶葉。“在茶市場上，不能以顧客光臨的多少來衡量其是否賺錢，很多都是電話來往。”一位業內人士曾經做出如上表述，也許。但無論是店鋪還是茶城，都在顯眼的位置或擺放著古桌古木或展示著珍貴的茶具，似乎無不體味著茶的文化。那么，那些打著以泡一杯清茶為標識的茶文化的旗號就一定能夠帶來大市場嗎？
　　
　　動輒文化=本末倒置
　　
　　據說，茶商善言故事。果然，在某茶城內，一位茶商茶在和記者聊了幾句后，就頗有感觸地講道：“浙江有一企業，成立之初就開始急著給自己茶葉定級，非要附加什么內涵，好像茶葉經營者和規劃者除了這些就不會別的了，大家翻爛了古書，去找牽強附會的陳詞濫調。結果怎么樣，什么飲茶理念說了一大推，企業費了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，卻不知道客人究竟需要的是什么，結果投進去很多錢去宣傳這堆垃圾，最后還不是賠了夫人又折兵……”
　　目前，茶行業普遍存在一種現象，很多茶商動輒將茶葉等同于茶文化，認為文化就是品牌，似乎只有牽扯到一點文化才能稱之為品牌茶。結果，茶的價格上去了（出口價比國內低），但銷量沒有大幅上升。
　　其實，文化只是茶葉經營的一個支撐點，而不是全部，更不是救命稻草。
　　先考慮市場經營時首先要考慮的是細分市場的接受度和認可度并結合自身的實力，如果自身的實力還很弱時，要夯實基礎。而對那些準備走高端品牌尤其是已經有一定影響的商業品牌而言，準確系統的文化定位，方可對增強茶品牌的附加值，提升茶品牌的影響力有無法替代的作用，吳裕泰“跨越三個世紀始終如一”的品牌理念深入人心，贏得消費者良好的口碑，其連鎖經營也如火如荼。再看看讓國內茶界談爛了卻難以回避的英國立頓，它的廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語言簡練，平淡無奇，卻直擊消費者的內心，讓人怦然心動。
　　華僑大學工商管理學院副院長曾路曾經說過：“品牌需要實質性支撐，也就是說知名度很高的品牌沒有具體內容的支撐，品牌就會慢慢貶值。”
　　所以，茶文化不是雪中送炭，而是錦上添花。
　　
　　被炒作的文化
　　
　　若想使茶文化促進市場份額的長久的增長，不能急功近利只圖眼前，做一些概念的炒作。
　　“這太出乎我們的意料了！”讓杭州西湖龍井茶葉有限公司上海營銷中心負責人沒有想到的是，每斤售價4900元、共計60余斤的西湖龍井“頭茶”在幾天之內就被搶購一空，按照那位不愿意透露姓名的負責人的說法，訂購這批茶葉的“70%左右是用來送禮的”。
　　這是今年4月初，真假天價“西湖龍井”均熱賣的一個場景 。
　　這大概是一個無法掩飾的現狀，在很大程度上，正是送禮的規模行動成就了每年清明前后龍井茶的高調與喧囂，因為正宗“西湖龍井”產量有限，這也給了其他以次充好的茶品可乘之機。
　　業內人士給出了不同龍井茶的數據對比：溫州等地出產的茶葉，每公斤成品新茶的價格在400元左右，但是，一旦搖身穿上西湖龍井的“外衣”，價格就會立即飆升至1公斤4000元左右，利潤高達9倍之多。
　　面對如此混亂不堪的市場，頂級龍井的文化意義早已消失殆盡，那么，這樣的文化會支持多久，這樣的茶市場的健康發展還能走多遠？
　　
　　一個成功的茶文化實踐
　　
　　總部位于馬連道的北京更香茶葉有限責任公司于1998年建立，2004年便成立了茶藝藝術團，把舞蹈、武術和太極等喜聞樂見的表演形式結合在一起，每開一家店都要去作展示，通過茶藝、展會和高峰論壇，甚至走進高校和社區來吸引不同的年齡層的消費者，
　　2008年3月15日，該企業參加中日青少年友好交流年活動，代表中方表演中國的茶道。奧運會期間，在奧運村給運動員和奧運官員做表演，展示中國的茶文化。為公司的品牌注入了新的元素，更帶動了其海外訂單的增長。僅茶藝藝術團，其每年的投入在40萬至50萬。“茶文化是一個長期的投入，但我們看重的是它所帶來的品牌效應，”更香副總經理張曉芳表示。此外，每兩月出一期的茶報，宣傳企業文化，目標讀者是更香的高端客戶，員工和合作伙伴，目前的發行量在30000份，這更鞏固了現有和潛在的客戶群。更香的主題公園活動更注重的是體驗，設置不同的主題區，比如現場制作茶壺，現場炒茶，鑒茶，現場教學生或社區的人表演茶藝，加深大眾對其的正面感受。
　　更香的這種茶文化運動大大提升了其品牌效應，成為星巴克的主要供應商，銷售額僅2008年銷售額達就達到3.2億元，目前連鎖店已達到103家，分布在15個省市。
　　我國的茶文化歷史悠久，武王伐紂，茶葉已作為貢品。唐代出現茶館、茶宴、茶會，提倡客來敬茶。清朝，曲藝進入茶館。茶文化在形成和發展中，融化了儒家思想，道家和釋家的哲學色澤，并演變為各民族的禮俗，早已成為優秀傳統文化的組成部分。
　　因此，只有結合自身的規模和實力視勢而為，只有端正對茶文化的態度，并把它放在一個正確的位子上，才能創造出自己的大市場，促進我國茶葉市場的健康發展—這不僅關系到茶商鋪與茶城的生存與經營，更承載的是一份歷史的責任。
　　
　　【鏈接】
　　臺灣如何利用茶文化促進茶葉銷售
　　在20世紀60年代初，茶文化開始在臺灣島內傳播起來了。此時不僅在車站、碼頭附近出現茶館，而且在繁華的街道上也建有專賣茶葉的“茶莊”和專門從事飲茶業的“茶室”及“音樂茶樓”，在那時人們感到去“茶室” 和“音樂茶樓”飲茶是一種時尚，是一種高雅的享受。
　　到了70年代，隨著茶文化在臺灣島內的發展， 一群知識分子開始從中華民族文化中找尋源泉，追尋中華民族的傳統文化，其中，一些茶的愛好者，提出了弘揚茶文化的倡議，并由此提出了“茶藝”這個詞，它既不同于日本的“茶道 ”，也不同于西方各國的“茶時尚”，而是一種中國傳統的飲茶術。1977年，臺北市的仁愛路首先出現了家“茶藝館”， 隨后“中國功夫茶館”也在林森北路開張。時隔不久，高雄市也開設了“玉葫蘆”茶藝館，從此在臺灣島內茶藝館一個接一個地誕生。尤其到了80年代，臺灣茶文化發展最蓬勃，此時全島性的茶藝社團——“中華茶藝協會”在臺北市中山堂正式成立，參加的會員有600多人，并且還創辦了《中華茶藝雜志》的茶文化專刊，專門弘揚茶文化。
　　與此同時，臺灣的一些大眾傳播媒體， 如電視、廣播、報紙、期刊也都不斷報道茶文化的相關信息。例如， 臺灣電視公司發行的 家庭 月刊，還在封面上刊出顯著的大標題《不喝茶就落伍了》專集，并由其來推動茶文化發展和茶葉消費。
　　近50年來，由于受茶文化促銷影響， 臺灣地區不僅飲茶人數大量增加， 而且人均飲茶量也成倍增長。從90年開始其自產茶葉已很難滿足島內需求了， 不得不從島外進口茶葉，每年進口量都突破1000噸以上。由此可知，近50年來臺灣利用發展茶文化促進茶葉銷售， 已取得了巨大成功，既給臺灣地區種茶業帶來了生機，而且又給臺灣茶農帶來了巨大的經濟效益。