回憶營銷

　　
　　在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費時代里，我們除了在追求物質生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人，在每天熙熙皆為名來，攘攘皆為利往的環境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，滄海桑田，物逝人非后留下的點滴痕跡，集體的回憶就是其中之一。
　　筆者對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后，在特定環境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情，應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。
　　集體回憶的力量是強大的，合理的利用可以為我們帶來財富。
　　如今商家的營銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經不再能打動消費者，此時，販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶將是一個全新的，有效情感溝通的營銷方式。其可以引導，甚至是引爆目標對象的消費激情，此時，價格已經不再是影響消費決策最關鍵的問題。
　　不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——集體的回憶，或以集體回憶為焦點，引起關注，繼而促銷產品的營銷方式，筆者定義其為“回憶營銷”，雖然之前回憶營銷在理論上還未形成系統化，但是，在實際的市場操作中已經有了基本雛形。
　　
　　[營銷案例]
　　
　　在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產品—中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品；20世紀80年代風行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進帽等服飾。這些產品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是購買以這些商品為載體，上面承載著的回憶。
　　在法國巴黎，以復古為主題的時裝周發布會獲得了空前的成功，這一風潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國、香港，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現在再次流行起來多了許多這個時代賦予的獨特詮釋。
　　在今天的古物市場或書店中，年過半百，甚至兩鬢斑白的中老年人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的再版小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則也要幾百元，即使是再版的小人書也賣到了幾十元。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增？雖然有收藏市場的經濟驅動力，但是其本質是承載了那個時代的回憶。
　　
　　[適用領域]
　　
　　在集體回憶作為商品中的一部分的情況下，回憶營銷更適用于感性商品領域，如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，而在理性商品中的作用就相對弱的多。因為，回憶營銷是在強化感性商品的情感層面力量，而消費者購買理性產品時更多的是考慮性能、價格、質量、售后保障等理性問題，其購買的出發點是實際問題的解決方案，感性因素只占很小的份額。
　　當然，也可以進行探索與創新，在感性產品中的理性層面做文章，但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打的再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用，因此，筆者更推薦在感性商品領域應用回憶營銷。
　　如果把回憶營銷作為一種吸引眼球與消費者共鳴的營銷手段，而非依附于商品本身的話，因為形式與商品的直接關系較弱，其適用范圍可以更廣泛。
　　
　　[營銷原則]
　　
　　回憶營銷作為一種新形態的營銷理念，操作時必須遵循以下三個原則：
　　1. 具有“回憶力”：回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同。只有具有正面意義并能喚起目標消費者相對廣泛與高度熱情的回憶點才有進行回憶營銷的意義。
　　2. 以戰略性思維操作回憶營銷：回憶營銷雖然是一種戰術層面的技巧，但是必須從整體營銷戰略的角度進行思考，否則，可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰略比喻成一只鐘表的話，戰術就是這臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個齒輪不能帶動一只鐘表運行，但是，如果任何一個齒輪出了問題，卻都可以讓整個鐘表停止擺動，因此，戰術不僅要精妙有力，更要協調輔助于整體戰略。
　　3. 認真執行每一個細節：回憶營銷涉及市場調研到概念提煉，在到市場推廣及與消費者的對接等環節，對內還涉及資金、生產、管理等問題。任何一個環節出現疏漏都可能使整個計劃失敗。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設計每一個環節，而后踏踏實實的去執行每一個細節，這才是最終成功的關鍵。
　　
　　[操作方式]
　　
　　1. 尋找共性回憶點
　　一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起就會被認為是老土，但是，經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。
　　在中國，時代性的集體記憶對20世紀70年代的人是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來， “變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的人物：Li Lei、Han Meimei（李磊、韓美美）。挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產生共鳴的效果。當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。唯一要注意的是，這段回憶要是美好的，正面的。
　　
　　2. 制造回憶體
　　回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，Li Lei&Han MeimeiT恤，采用的就是把回憶內容作為商品的一部分結合到商品上進行銷售。也可以作為副商品，或相關元素來使用，比如，商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等。回憶營銷也可以是以集體回憶作為焦點來吸引特定群體眼球的一種營銷手段。有一家飯店，店名叫公社食堂，走進門，仿佛就回到了那個紅色的年代，大堂經理是村干部打扮，服務人員則是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛兵打扮，這家酒店就是通過喚起經歷過那個時代的顧客的共鳴達到宣傳的目的，并且，此舉也引起了電視、報紙與網絡媒體的關注。因為，回憶營銷的傳播方式類似病毒式營銷的特點，具有引起公眾或一個群體的高度關注，而后自行傳播的能力。
　　
　　3. 選擇回憶營銷的傳遞媒介
　　針對不同的目標人群，回憶營銷的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70后、80后來說，網絡則是最好的發布媒介。網絡的特性決定了信息的迅速傳播特質，善加應用網絡的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內容。根據回憶營銷內容的不同，其傳播形式也有著無限創新的可能，比如路演、展會，甚至是服裝發布會，都是傳遞的平臺。
　　
　　[回憶——不斷增長的財富]
　　
　　在未來生活水平不斷提高，物質追求走到極至的時候，消費者必然會更加關注精神需求，因為，精神需求是沒有止境的，甚至是無價的。當商家的促銷手段已經窮盡，消費者卻越發漠然時，情感營銷將是一個破局的方向，而能夠使情感變得厚重香醇的回憶，無疑是情感營銷破局的重中之重，商家能有效點燃這些回憶中的星星之火，就可能引發消費者思想中情感火山的噴發，此時，價格不再重要，消費者更關心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。
　　史光起簡介，從事企業高級管理，市場營銷工作7年，現為金恒信營銷管理咨詢公司總經理，兼任多家企業管理與營銷顧問，大學客座講師。文化廣告概念提出者，價值中國100位最具影響力營銷管理專家第17位。 （來源：博銳管理在線2009年3月13日編輯/王薇）