中國報業　負重前行

　　2008年，對于中國來講，是一個多事之秋；對于中國報業來講，更是負重前行的一年。為了能在重壓之下積極突圍，中國報業也在不斷地嘗試和努力。
　　
　　一個“漲”字攪動市場
　　
　　2008年的報業發展，不能不提到的一點就是新聞紙提價帶來的全國報紙的漲價潮。在報業發展中，原料問題不容忽視。當前在報紙的生產中，新聞紙占報紙成本的60％左右，所以新聞紙價格的上漲必然會導致報紙成本的大幅增加。新聞紙的價格每噸由2008年年初的5000元漲到了8月份的6300元，比2007年同期上漲了2000元。由此，導致全國報紙漲聲一片。
　　由于漲價，2009年全國報紙發行總量難逃迅速下降的厄運。事實上，發行量下降在2008年下半年就已經顯現出來：由于漲價，都市報從0.5元到1元，從此不少讀者開始遠離報紙，一般報紙發行量縮減20％～30％。北京有幾千家報亭、報攤，前幾年日均售報在200份左右，甚至270份。據《京華時報》社長吳海民預測，2009年報攤日均零售報紙的總量將下降到100份左右。
　　報紙漲價對于報業自身來講自然是無奈之舉，尤其是如果是報紙同城漲價，對于報紙的發展來講至少市場份額方面不會受很大影響，即使發行量下降導致短期內廣告收入下滑，可是市場地位不會有很大變動。但是如果同城的一些報紙并沒有漲價，在這個同質化嚴重的時代，則很有可能導致報紙的重新洗牌。微利時代下，各個報紙拼的是實力和耐力。在報紙的漲價大潮下，也有一些報紙頂住壓力，在一片漲聲中鶴立雞群，仍然保持原有價格。如廣州的《廣州日報》，北京的《新京報》等。這些報紙沒有漲價，自然保住了發行量，但犧牲的是成本，各家報紙都有自己的策略，可謂大路朝天，各走一邊。到底哪種選擇更適合報業的發展，只有經營收入才能說明問題。
　　
　　廣告收入“小起大落”
　　
　　遼寧日報傳媒集團黨委書記、社長姜鳳羽在2008年的報業年會中曾經提到：“當前報業遇到很多新情況、新問題，報紙整體廣告收入的增幅明顯放緩，媒體之間競爭越來越嚴峻，新媒體呈現快速上升的勢頭，大量分流報業的原有市場資源。在廣告增長放緩和新媒體挑戰雙重因素影響下，本地同質化的報紙之間為求生存而開展的無序競爭，放大了原有的危機效果?！?br/>　　報紙廣告收入自從在2005年遭遇了有史以來最大的寒冬之后，廣告收入開始慢慢回溫。但在2007年再次出現大幅下滑，2008年伊始各報業集團就開始積極籌劃廣告收入的增收方法，但始終心有余悸。2008年1至7月，中國報業廣告增長幅度高達26％。然而這種久違的增長卻沒有持續多久，進入第三季度，除少數區域性大報呈現良性運轉勢頭外，絕大部分報紙感受到了實實在在的寒氣。盡管總體看，1-9月報業廣告增長仍在兩位數以上，但增幅已經急劇下調。
　　《京華時報》社長吳海民表示，這種情況其實他早在兩年之前就預料到了，某種程度上這是一種必然，只是當這種危機真正來臨時，心里還是有難以承受之重。一般估計，各企業的廣告投入計劃會削減20％左右，樂觀預計10％左右，總體削減已成定局。報業廣告收入會由此受到巨大影響，報社利潤水平大大降低，虧損面持續擴大，負債率不斷上升。
　　當然，報紙廣告收入的下滑是由于多種因素造成的，2008年，是新媒體的飛速發展年，中國報紙可謂是在重重包圍中左沖右突，新聞紙價格飛漲，電視、網絡媒體逐步搶占、蠶食報紙廣告的市場，使報業面臨更為嚴峻的挑戰。再加上房地產市場不景氣，國家出臺的藥品類廣告政策的影響等各方面的因素，使得報紙廣告收入大幅下滑。但是直接的導火索是汶川地震。
　　地震發生后，很多企業紛紛為災區捐款，而捐款主要來自企業的廣告營銷費用，因此企業必然會壓縮在媒體尤其是平面媒體上的廣告投放量。而且由于考慮到社會責任，促使很多媒體在地震后的一段時間內沒有刊載廣告。比如身處成都的《華西都市報》和《成都商報》在地震后的直接廣告損失均達到了5000萬元左右。
　　“其次，奧運給報業廣告經營帶來的負面影響也很大?！敝袊ù髮W新聞與傳播學院院長宋建武表示，奧運是一個大的吸金器，企業用于市場推廣和品牌營銷的資源都被吸到電視、網絡等更為主要的奧運傳播媒體上。因此，從整體情況看，奧運除了對主辦城市的報紙有一定的推升作用外，其他城市的報紙基本處于廣告下滑狀態。以上兩點已為業界公認。
　　
　　給報業支招之
　　用放大鏡發現問題
　　
　　在經濟形勢很好的時候，廣告主投放廣告存在著一定的沖動性、粗放性，因此又被稱為“天女散花”式的廣告投放。但在目前的經濟下行背景下，廣告主’投放廣告難免會對媒體“挑肥揀瘦”。因此，媒體也必須要改變原來的一些觀念，從為客戶服務著手進行變革。也許一點點微小的細節就能讓一個廣告主下定“掏錢”的決心。
　　媒體在對待廣告客戶的時候，一定要把“怕麻煩”的心里去掉，變為“不怕麻煩”。廣告主對廣告的細節很重視，因此往往出現改了又改、變了又變的情況，廣告公司早就對這種情況司空見慣了，但是許多報社還是會不耐煩。也許，一點點耐心就足以最終留住客戶。
　　除了耐心，媒體形象也在這一輪競爭中變得重要起來。CTR媒介與產品研究總經理沈穎說，CTR前陣子給西南一家報紙做研究時發現，當地的都市報都在紙型選取上都是“小報”，只有這一家是“大報”，出于紙價上漲、金融危機等因素，這家報社也考慮是否將“大報”改成“小報”?！暗涍^一定的市場調研發現，多數廣告客戶非常支持這種‘大報’形式，尤其是汽車等行業的廣告，覺得在‘大報’上刊登更有沖擊力?！背思垙堖x擇，創新也是媒體形象的重要組成部分。張海鷹表示，報業要在廣告形式上有所突破。比如現在許多雜志、新媒體都開始嘗試一些異型廣告，“報業也可以在這方面有所嘗試和突破，以吸引更多的廣告客戶。”
　　
　　給報業支招之
　　“抱團”也能取暖
　　
　　提到“抱團”，報業的第一反應是與新媒體合作。這固然重要，但同時也不要忘記，報業同行在這個冬天里也可以“擁抱”。
　　在金融危機襲來之后，傳媒業已經有“抱團取暖”的新聞出現，最具代表性的就是新浪與分眾的合作，令人遺憾的是，遲遲沒有聽到報業之間準備“抱團取暖”的消息。在2008年，新聞紙大幅漲價，除去原材料漲價等因素，也是因為目前新聞紙行業的集中度正日趨提高，行業定價權已逐漸轉交到行業龍頭手中，已在一定程度上具備了價格聯盟的形成條件。因此，一旦幾家主要生產廠家決定漲價，那就很快形成“漲價聯盟”。
　　近年來，報業也曾結成聯盟，如奧運報道聯盟、東北報業廣告聯盟、齊魯報業聯盟等等。在目前大家都要“過冬”的時候結成聯盟，很可能提升整體形象，讓廣告向報業整體傾斜。
　　除了和報業的老朋友聯合起來，報業和新媒體“抱團”也勢在必行。中國人民大學輿論研究所所長、新聞傳播學院副院長喻國明表示，“報業是內容產業，但在目前，單純靠內容去打拼的空間不大，要把渠道打通?！彼f，新浪與分眾的合并，最楱心的就是渠道的打通，“分眾擁有的是終端，但最大的問題是內容短缺，反復播出的廣告才引起受眾的反感，而新浪恰恰是個很大的內容提供商。”他建議報業與新媒體合作，向縱深發展，植入受眾的生活。
　　喻國明談到報業目前應該運用新媒體的渠道，讓自己的內容與服務更有價值，“報業要想辦法讓廣告多重使用?！彼e例說，如果一個廣告客戶愿意出5萬元在報紙上做一個廣告，那報社可以和廣告主談，追加15％的廣告費，就不只在報紙上，在一些移動媒體上也可以播出，“那廣告客戶會很高興?！?br/>　　喻國明這樣比喻報業構建渠道的重要性，“如同修100公里的公路，將最后1公里修通了，效果才最大。”
　　
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