蒙牛神話的終結

　　回過頭來看，蒙牛自己和公眾都被龐大成功的營銷體系所蒙蔽——似為它真的是個大公司了。
　　
　　如果這世界上有一項關于“狡辯”的比賽，蒙牛總裁楊文俊準能奪得第一名。
　　2008年9月，三鹿被曝光了，蒙牛通過各種聲明和廣告向消費者信誓旦旦地說：“蒙牛牛奶絕不含三聚氰胺。”結果，不出10天，楊文俊便為蒙牛幾個批次的產品被查出三聚氰胺一事，向“全國人民和所有的蒙牛消費者”深表歉意。
　　2009年2月初，蒙牛的“特侖蘇”被國家喊停了——其高價的最大賣點OMP原來是一種涉嫌致癌的未明添加劑。蒙牛拿一份找不到任何專家署名的“六部委文件”當作廣告詞：“六部委認定蒙牛特侖蘇安全。”結果，幾天后這些廣告都被從各大網站撒下了。
　　最近，楊文俊在記者會上說：“OMP就是從新西蘭引進的MBP，是經過國際權威機構——美國食品藥品管理局(FDA)認證的。”結果，不出一周，FDA發表回復稱，從未專門認證過MBP，更何況是OMP。
　　一家大公司犯錯可以原諒，但縱容自己一再犯錯卻不值得原諒。因為這證明它根本沒有正視其自身存在的問題。
　　蒙牛用了不足10年的時間便打造了一個看上去很美的外殼，別人為此至少要花費數十年。但，這卻是一個被外界和其自身高估的品牌。在一系列事件發生之后，人們看到了一個并不像想象中那么成熟的大公司。
　　1999年，帶著1000萬創業資金的牛根生，瞅準了當時的市場空白，并依靠一系列營銷手段，成功擠進當時已成規模的奶業市場。
　　沒有成熟的資金和上市前提，蒙牛便與摩根士丹利、鼎暉、英聯投資簽下了高風險的對賭協議：2004至2006年，如果蒙牛復合年增長率低于50％——即2006年營業收入低于120億元，蒙牛管理層就得向后三者支付最多不超過7830萬股蒙牛股票(約占總股數的6％)。當然，這劑猛藥的副作用也不小。為了創造更高的利潤，蒙牛只好不顧一切地奮力向前沖，而沒有踏踏實實地先為自己打下一個扎實的根基。
　　沒有成熟的鋪貨和運輸能力，蒙牛便主打經高溫消毒的“常態奶”。這種產品雖適合長途運輸，但營養成分自然不及成本更高的鮮牛奶，產品口碑也只得依靠營銷口號來宣傳。待前期的營銷成功之后，蒙牛又制造了一個OMP的噱頭，打起了高端市場的主意。
　　蒙牛甚至沒有成熟的供貨源，它和奶農之間常年僅維持著一種相對松散的合作關系，并沒有花費精力建立大規模的養殖基地。因此蒙牛也就沒法避免三聚氰胺事件的出現，因為它根本掌控不了中間商的行為。我們不難從蒙牛身上看到民營公司成長中的些許悲哀和艱難，在龐大的競爭對手面前，它們急于使自己變得強大，賺得的巨額利潤多數進了急功近利的投資者的腰包，卻沒有來得及為自己補充養分，也因此使得自己成為了一個發展畸形的怪物。
　　事實上，在過去的幾年，快速擴張的蒙牛一路走來，幾乎沒有遭遇過什么挫折，這也使其對自身宣傳和危機公關的能力過度自信。
　　不管OMP是否致癌，它都是一種違規的添加物。蒙牛低估了公眾的判斷力和憤慨，而自顧自地繼續標榜來自FDA的“專利”，對其功效一再夸耀。而面對越來越多的種種質疑，蒙牛只好一步步地往后退，使自己之前的辯解顯得格外可笑。
　　蒙牛的發展戰略和資源調配為賭博協議所左右，沒有健康資金投入，沒有上游保障，甚至沒有過關的核心產品。它可能是一個成功的渠道公司，但對于奶制品生產企業來說，這顯然不是全部。蒙牛神話的終結也只能以一場鬧劇收場。
　　
　　編輯：王　露
　　
　　點評：蒙牛成了“蒙人的牛”。從“三聚氰胺”到“ONP”，消費者一再被蒙牛娛樂。所謂的OMP無外乎蒙牛的一種市場營銷策略，但產品的質量才是企業的根本。不過關的產品加上夸大其辭的廣告，最終只會讓企業成為消費者打假的眾矢之