票房之王馮小剛

　　所有導演都在戴著鐐銬跳舞，永遠只能從商業需要和藝術表達中找平衡。
　　馮小剛，能否成就商業與經典的雙重勝利?他還有時間。
　　
　　《非誠勿擾》超過3億的票房成績，讓馮小剛電影總票房累計達到10.32億。由此，馮小剛超越張藝謀、陳凱歌，成為目前中國票房最高的電影導演。
　　如今，有人問他，這么多年，你最大的成就是什么?他回答說：最大的成就是成功地拍成了觀眾的馬屁。
　　又問：那最大的遺憾呢?
　　他回答說：最大的遺憾就是我琢磨過來的時間有點晚，要是早琢磨過來就好了a琢磨過來的馮小剛，就算是拍一部沒有一線明星的戰爭片，也在大片云集的賀歲檔賺了兩億多的票房。
　　
　　偏食的導演
　　
　　和膀大腰圓的陳凱歌、姜文兩位北京導演相比，身形消瘦的馮小剛長得不太像北方老爺們。馮小剛坦言他偏食。除了少量的瘦豬肉，他不吃任何肉類和海鮮，馮小剛最愛吃的食物是西紅柿。
　　如同在飲食上的偏食，馮小剛拍電影的口味也驚人地一致。從《甲方乙方》至今的所有馮氏賀歲片，除了一部戰爭片《集結號》，其余都是現實題材。馮小剛說，只有拍攝這些當下的故事，他才能把自己的“天線”放出去，接受各種信息，然后和片子里的人物對話，去了解片子里那些人物的內心世界。
　　這位“出身不好”的導演，在20歲那年和北京電影學院擦肩而過，直到今天他也沒有進過象牙塔。“如果上了電影學院，我肯定比現在拍得好。”從部隊轉業以后，馮小剛以美工身份干起了電視劇。一天也沒學過導演的馮小剛，在電視劇劇組完成了一個導演的初級啟蒙。
　　“馮小剛的確是這個行業里悟性非常高的一個人。”當年帶著馮小剛一起拍攝電視劇的導演鄭曉龍這樣說道?！拔蛐浴币徽f，在一些評論者看來，恰是說明馮小剛“善于模仿”。相當一部分評論認為馮小剛的臺詞語言一直都是在學王朔，實際上，臺詞一直都是他的長項。當年拍攝《編輯部的故事》時，馮小剛已經有了新身份：編劇。他負責的部分正是臺詞。投身賀歲片10年至今，馮氏臺詞既一如既往，又年年出新。古人作詩“語不驚人死不休”，馮小剛說他寫臺詞，如果寫得沒意思就不睡覺，直寫到滿意為止。
　　
　　從品牌，到強勢品牌
　　
　　在當下中國，說“馮小剛”是個“品牌”，相信沒有人會投反對票。之所以稱他的系列電影為“馮小剛電影”，而不是“葛優電影”或者其他，就是因為這些電影已經標注了鮮明的“馮氏”印記：深入草根的生活，京城胡同串子的調侃中，小人物的悲與樂。這個以馮小剛為標識的核心品牌，多年下來漸漸被觀眾接受、熟知、津津樂道，以至于每年不可或缺。
　　而這種品牌優勢，又必須是以市場為導向的。這是商業社會中想要贏得利潤需考慮的首要環節。馮小剛自己也曾經說過：“我拍的片子就喜歡一頭扎到老百姓里頭。這不是一味向觀眾傾斜，而是在市場經濟的條件下必須考慮的因素，否則你拍電影就可能血本無歸?！贝朔哉摶蛟S會讓許多文藝片導演嗤之以鼻，但卻是馮小剛電影在商業上取得成功的根本保障。
　　北京大學文化產業研究院助理研究員朱嘉認為，“商業電影的目標群體就是普通觀眾，其電影生產、制作、發行都是圍繞著大眾來運營的。當然要抓住普通大眾的心理，才能獲得盡可能多的收益?！?br/>　　除此之外，朱嘉強調，馮小剛電影的商業模式中，還有很重要的一點，就是植入性軟廣告。可以說，馮小剛系列電影開創了中國電影內嵌軟廣告的商業模式先河。從當初的《大腕》、《手機》、《天下無賊》，到現在的《非誠勿擾》，洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機、網站、筆記本電腦、房地產、景區——廣告無處不在。馮小剛也曾毫不掩飾地表示，《非誠勿擾》沒開機，投資已經收回了一半。
　　而對于許多人針對《非誠勿擾》中“明顯的廣告放多了，電影都成廣告片”的詬病，朱嘉不以為然。他認為拍商業電影有投資肯定就要有回報。內嵌軟廣告只是回報的一種形式，這種趨勢是不可避免的。
　　
　　賀歲檔+女主角
　　
　　對于電影來說，何時上映是個重要問題。就像是談戀愛，在合適的時間遇到合適的人選，才可謂是天作之合。從若干年前開始，馮小剛就聰明地選擇了賀歲檔，也是從若干年前開始，馮小剛聰明地選擇了喜劇片。賀歲喜劇檔，是目前中國電影市場最為成熟和活躍的市場，而這個市場從某種意義上說，是馮小剛開創和培育起來的。
　　“因為到年底大家都比較累，這時候還是喜劇看著比較輕松，討巧。電影的第一屬性應該是娛樂，大家到電影院不是為了接受新的觀點或者受什么教育，也不是為了像看《太陽照常升起》那樣猜結尾的那個孩子究竟是怎么來的，大家就是為了圖一樂。”
　　誠然，喜劇很重要，但若想從觀眾處獲得共鳴，還得有讓他們感覺劇中事“就在身邊”的本事。在這點上馮小剛堪稱社會問題專家。他似乎總能抓住當下最具熱點性的社會問題，然后以輕松該諧的形式表達，以此緊緊勾住觀眾，稱霸江湖，多年不老。
　　據說《非誠勿擾》在開拍之前，華誼兄弟在所有員工中征集創意，發動他們觀察身邊的人和事，包括社會熱點。于是，觀眾在電影里既看到了各種大的社會熱點如經濟危機、地震、股災、兩岸關系，又看到了新鮮的情感問題，同性戀、婚外戀、談性趣、吃花酒——雖夸張搞笑，卻真實存在。讓所有人在笑聲里回味了一把2008。
　　在朱嘉的分析中，賀歲檔、喜劇片，其實都是馮小剛電影的營銷策劃手段，是他的電影商業模式中不可缺少的一環一環又一環。這些環環相扣中，還有不可不說的一小節——女主角的話題性。
　　馮小剛的電影素有“鐵打的葛優，流水的女主角”的說法。10年間他的電影除了《集結號》外，男主角幾乎都是葛優，但女主角是在不停的更換。從《甲方乙方》中的劉蓓、《不見不散》里的徐帆、《沒完沒了》的吳倩蓮，到《大腕》里的關之琳、《天下無賊》里的劉若英、《夜宴》里的章子怡，到《非誠勿擾》里的舒淇——“葛優的新搭檔”總能成為一個熱門話題，讓人充滿新鮮感和好奇心。“這種沒有固定的女主角帶來的組合變換的可能，無疑是馮小剛成功的嘗試，也為電影制造了一個吸引受眾的熱點。包括這兩天剛剛曝出的馮小剛‘出軌門’新聞，也是在為他的下一部影片《余震》炒作的一種手段。”
　　
　　電影產業鏈初開發
　　
　　馮小剛的電影，賺錢是賺錢，但是好電影嗎?是經典電影嗎?
　　朱嘉坦言他自己也認為雖然“馮氏電影”這么賺錢，但“不能說它們多么經典”，“過兩年回過頭來看，里面的東西都已經過時了。”
　　但他強調，“商業”與“經典”并非天敵。好萊塢這兩年也有很多堪稱經典的商業電影，比如《指環王》系列。”
　　說到好萊塢，朱嘉認為他們還有很重要的一點非常值得中國商業電影人學習，那就是對電影的產業鏈經營。
　　好萊塢的電影商業模式，貫穿了從圖書、音樂、雜志、廣告、游戲、動漫，到衍生產品、品牌授權、主題公園、活動經濟等一系列的過程。影院放映只是整個電影營銷的其中一環，票房只占整個電影盈利的20％左右。而對于國內電影來說，放映環節現在基本上還是投資回報的主要或者唯一陣地。
　　目前中國電影產業鏈的開發僅僅處在探索階段，但很多公司已經在努力做了。比如華誼兄弟，他們把《非誠勿擾》的小說改編權賣給了出版商，以圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀四種形式同步傳播，再加上圖書里的廣告、《非誠勿擾》手機鏈等相關衍生產品的開發，都為電影的商業化成功提供了保障。
　　“可以這樣說。我們現在還在向別人學習。票房和經典我們還只能顧一頭。我覺得在中國商業電影領域，馮小剛是一個比較靠前的探索者。盡管他還不能夠做到商業經典兩不誤，但他已經是走在別人前面的人。就是這種領先一步的位置，某種意義上促成了他的成功。”
　　
　　編輯：周