河南省普通高校大學生體育消費特征研究

　　[摘要]普通高校大學生在體育消費過程中表現(xiàn)出，健康需要仍是體育消費的首要動因；體育消費信息的收集表現(xiàn)出收集的重要性得到重視，但收集渠道狹窄，信息的準確性和專業(yè)性不強；實用性、經(jīng)濟性是主要的評價指標，對體育消費后的評價表現(xiàn)出過于消極和形式單一。
　　[關(guān)鍵詞]普通高校；大學生；體育消費
　　[中圖分類號]F812[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432(2009)13-0068-02
　　
　　隨著“健康第一”、“終身體育”等學校體育教育思想、觀念不斷在高校中的貫徹，學生健康意識得到了極大提高，學校體育已不能滿足學生由于健康意識的改變而日趨增加的對體育的需求。“花錢買健康”的體育消費理念已經(jīng)得到普通高校學生的認可，作為享受“終身體育”教育最后一站的高校大學生來講，他們的體育消費特點對其“終身體育”意識的培養(yǎng)及體育興趣的培養(yǎng)都有重要影響。因此，剖析普通高校大學生的體育消費特點，對普通高校體育教學的改革和創(chuàng)新及對在校大學生體育消費的指導等都有積極的現(xiàn)實意義。
　　
　　1　研究對象與方法
　　
　　1.1研究對象
　　河南大學、鄭州大學、信陽師范學院、河南科技大學、洛陽師范學院、河南財經(jīng)學院、河南醫(yī)科大學、鄭州工學院、河南理工大學、新鄉(xiāng)醫(yī)學院10所高校的在校生。
　　1.2研究方法
　　1.2.1問卷調(diào)查法
　　共發(fā)放問卷1000份，回收907份，回收率90％，有效問卷813份，男子443份、女子370份，有效率90％；問卷信度的測驗：采用重測法和折半法，信度為89％；問卷內(nèi)容效度請有關(guān)專家對測驗題目和測驗內(nèi)容的符合性進行判斷，內(nèi)容效度比率CVR(contentValidityRatio)為0.89。證實本問卷具有較高的內(nèi)容效度。
　　1.2.2訪談法
　　對部分高校學生進行面談，主要內(nèi)容為，體育消費的主要內(nèi)容、動機，消費過程中對信息的收集和處理的方法等。
　　1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法
　　對調(diào)查結(jié)果進行常規(guī)的統(tǒng)計和分析。
　　
　　2　結(jié)果與分析
　　
　　2.1體育消費動機趨向多元化
　　2.1.1健康是產(chǎn)生體育消費的主要原因
　　對普通大學生進行體育消費的11種動機進行調(diào)查、統(tǒng)計表明，在被調(diào)查的813名大學生中有641名大學生認為增進健康是他們產(chǎn)生體育消費的最主要目的，占總數(shù)的79％。這一結(jié)果和我國長期堅持“健康第一”的學校體育教學理念是密不可分的。身體健康的重要性在當代大學生中已不只是停留在認識的層面上，為健康的身體進行消費、花錢買健康基本上得到認可，調(diào)查表明有69％(558人)的學生認為通過體育消費、自己的健康狀況有了一定的改善。從認識到健康的重要性到愿意為健康付出金錢，并通過體育消費使健康狀況得到了改善，這是一個理念上的飛躍，這一飛躍對大學生走向社會、在以市場經(jīng)濟方式運作為主的體育鍛煉模式下，繼續(xù)進行體育鍛煉有著深遠的意義，對高校體育“終身體育”教育的貫徹、落實有著重要的意義。
　　2.1.2動機強度排序表現(xiàn)出明顯性別差異
　　動機是引起個體活動或維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。體育消費動機是在消費需要的基礎上產(chǎn)生的引發(fā)體育消費行為的直接動因和動力，它具有發(fā)動和終止消費行為，指導、選擇、維持和強化消費行為的功能。
　　調(diào)查顯示，普通大學生的主要消費內(nèi)容依然是以實物性消費為主導，但作為增長知識、陶冶情操、愉悅身心的參與、觀賞、信息等類型的體育消費也日益得到大學生的認可。對普通大學生體育消費的動機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除增進健康在大學生體育消費動機中表現(xiàn)出了重要的地位外，體育消費對心理的“營養(yǎng)”作用也得到了大學生們的廣泛認可，65％的同學體育消費的動機包含愉悅身心。另外，休閑娛樂、鍛煉意志、使自己的精力充沛等在大學生體育消費動機中也占據(jù)重要的位置。
　　男、女大學生在體育消費動機強度的排序上表現(xiàn)出了明顯的性別差異。在增進健康、愉悅身心、休閑娛樂之外，男生更加注重的是提高運動技能和擴大社交，女生則把減肥放在了重要的地位。在被調(diào)查的370名女生中，有169名同學把減肥作為體育消費的目的之一，占總數(shù)的46％，排在女生的體育消費動機的第4位，僅僅落后于休閑娛樂7個百分點。
　　2.2消費信息的收集渠道狹窄
　　消費者信息的收集，即消費者著手于有關(guān)商品的質(zhì)量、式樣、價格、服務、地點等方面信息的收集，可以使其消費行為指向集中，標準明確，簡化決策，避免盲目。體育消費決策過程中對消費信息的收集態(tài)度和收集信息的來源途徑，對最終消費的滿意程度將有重要的影響。
　　被調(diào)查的813名大學生中，有593人表示在決定進行體育消費時會主動獲取相關(guān)信息占73％，另有27％(220人次)的同學表示不會主動獲取信息。對會主動獲取相關(guān)信息的593名同學做進一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的信息來源主要集中在網(wǎng)絡(534人次)、同學朋友(514人次)、報刊(269人次)、個人經(jīng)驗(273人次)4種渠道，通過體育教師這一渠道的僅有62人次。走出校園，向?qū)I(yè)人士咨詢的更少至41人次。
　　體育消費者購買前都要對所消費的行為或商品進行評價，這一過程主要是對商品或所要消費的服務的屬性或特征進行評價，這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(guān)。
　　對普通大學生體育消費決策過程的評價階段最為關(guān)心的問題進行調(diào)查顯示，普通大學生在進行體育消費時，對體育消費產(chǎn)品的屬性最為關(guān)心的就是所消費商品的實用性，其次才是物美價廉，這說明普通大學生體育消費較強的針對性。調(diào)查還表明了一個值得注意的問題，在產(chǎn)品知名度這一屬性上，男生則表現(xiàn)得更為關(guān)注，僅排在物美價廉之后，位居第3；女生則更注重體育消費給自己健康帶來的益處，而增進健康則被男生排在了第6位。顯然，體育消費過程中，在商品實用、物美價廉的前提下，品牌對男生具有更大的吸引力，而商品的實用性和對健康的影響則更被女生關(guān)注。
　　2.3消費行為易受到他人干擾
　　消費者在形成購買意向之后，不一定馬上采取購買行動，也就是有了消費的意向到消費的行動之間還有一段時間，消費者可能會做出一些購買的準備，如決定到哪個商店購買，購買什么樣的品牌，自己的支付能力能承受多少等，而且從意向到消費行動，這一過程還要受到其他因素的干擾，甚至導致消費行為不能得到實施。
　　在813名調(diào)查對象中，201位調(diào)查對象表示在決定消費前別人的建議肯定對自己的消費行為不會有根本性的改變，占總?cè)藬?shù)的25％，也就是不會因為別人的建議終止自己的體育消費行為。另有316人和296人表示會有根本性改變和說不清楚，分別占39％、36％。顯然，這部分同學在購買前，其購買行為很容易在外界干擾下發(fā)生根本性的變化，干擾因素基本上都是來自同學之間。2.4對自己的消費行為評價較為被動
　　調(diào)查結(jié)果顯示：813名被調(diào)查的普通大學生中，只有11％(93人)的同學經(jīng)常對自己的體育消費行為進行回顧、71％(575人)的人偶爾回顧、18％(145人)的人從來沒有進行回顧過。對經(jīng)常進行回顧的93名同學進一步調(diào)查，其中89％的同學的回顧源于被動回顧，即對體育消費或服務的不滿意回顧。結(jié)果顯示，普通高校學生在體育消費后的評價階段處于消極地位，不能積極主動地對自己的體育消費行為進行評價，為自己以后的體育消費行為積累經(jīng)驗。
　　消費者對消費行為的評價結(jié)果，也即是消費者對產(chǎn)品或服務的預期水平與認知的實際水平的比較結(jié)果，認知的實際水平可能高于、等于或低于期望的水平，當認知的實際水平低于期望水平時，消費者就會表示出不滿。
　　
　　3　結(jié)論
　　
　　普通高校大學生體育消費動機呈現(xiàn)出多元化趨勢，但健康需要仍是產(chǎn)生體育消費的首要動因；體育功能多元化是體育消費內(nèi)容、動機多元化的內(nèi)在因素。在消費動機強度排序上，男生更加注重體育消費過程中運動技能學習和體育的社交功能、女生更加注重減肥和使自己精力充沛：體育消費信息的收集主要集中在網(wǎng)絡、同學朋友、報刊、個人經(jīng)驗4種渠道，總體表現(xiàn)出，信息收集的重要性得到重視，但收集渠道狹窄、信息的準確性和專業(yè)性不強；體育消費決策的評價階段，在實用性、經(jīng)濟性的基礎上，男生更注重品牌、女生則關(guān)注消費對健康的益處；對體育消費后的評價表現(xiàn)出過于消極和形式單一。
　　參考文獻：
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　　[2]符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2001(3)：124—12