忠誠顧客靠培養

　　日本的一家化妝品公司設在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業生相當多，該公司的老板靈機一動，想出了一個好點子，從此，這家公司的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業成功的命脈。
　　
　　這座城市中的學校，每年都向社會送出許多即將步入黃金時代的少女。這些剛畢業的女學生，無論是就業或深造，都將開始一個嶄新的生活，她們脫掉學生制服，開始學習修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個情況后，于是每一年都為女學生們舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星或模特兒現身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學習的同時，老板自己也利用這一機會宣傳自己的產品，表演會結束后他還不失時機地向女學生們贈送一份精美的禮物。
　　這些應邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學到不少美容的知識，又能個個中獎，人人有份，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此許多人都對這家化妝品公司頗有好感。
　　這些女學生事先都收到公司寄來的請柬，這請柬也設計得相當精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分女生都會寄回報名單，公司根據這些報名單準備一切事務。據說每年參加的人數，約占全市女性應屆畢業生的90％以上。
　　在她們所得的紀念品中，附有一張申請表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產品的使用者，請填好申請表，親自交回本公司的服務臺，就可以享受到公司的許多優待。其中包括各種表演會和聯歡會，以及購買產品時的優惠價等。大部分女學生都會響應這個活動，紛紛填表交回，該公司就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯系或提供服務。事實上，她們在交回申請表時，或多或少都會買些化妝品回去。如此一來，對該公司而言，真是一舉多得。不僅吸收了新顧客，也實現了把顧客忠誠化的理想。
　　國外的一項調查研究表明，一個企業總銷售額的80％來自于占企業顧客總數20％的忠誠顧客。因此，企業擁有的忠誠顧客對企業的發展是十分關鍵的。但是，企業獲得忠誠顧客并非是一朝一夕的事。近年來，我國許多企業都已經意識到忠誠顧客與企業的經濟效益有直接聯系，但是大多數卻并不清楚怎樣才能獲得忠誠顧客。從這個營銷案例中，或許商家可以得到一些啟示：
　　
　　啟示一：“攻心為上，攻城為下”
　　孫子兵法說：“上兵伐謀”。“善用兵者，屈人之兵而非戰也，拔人之城而非攻也”。未戰而屈人之兵，未戰而投人之城，正是“攻心為上”的形象說明。
　　日本這家公司的老板正是一位高明的“攻心為上”營銷術的使用者。他牢牢抓住了那些即將畢業的女學生們的心理：脫掉學生制服之后，希望通過裝扮和修飾自己能創造一個不同于以往的形象，能更漂亮、更出眾，但卻不會裝扮又不知該向哪兒咨詢。公司老板的服裝展示會和美容教學進一步激發這些少女的愛美的欲望，并使她們擺脫了“弄巧成拙”的憂慮，讓她們在學習的同時，也熟悉并接受本公司的產品。
　　
　　啟示二：優秀的策劃可以事半功倍
　　一流策劃創造潮流，二流策劃領導潮流，三流策劃順應潮流。企業如果通過一流策劃創造出使用本企業產品和服務的潮流，這樣做的結果必然事半功倍。日本的這家化妝品公司將即將畢業的少女受邀參加服裝展示會變成一種少女們趨之若鶩的潮流，使得“每個人都認為不應邀參加展示會的人，是天大的傻瓜”。于是，公司的服裝展示會不但得到大多數應屆畢業女生的青睞，還影響到了以后的每一屆畢業生們。當然，只有優秀的策劃是不夠的，要真正形成潮流，要招新顧客成為企業的忠誠顧客，企業所提供的產品和服務必須要能給顧客帶來實際的價值，否則就會像當年的“呼啦圈熱”一樣，熱一陣馬上就銷聲匿跡了。
　　
　　啟示三：企業要想更高效地獲得忠誠顧客，應改被動“等待”為主動“培養”
　　為獲得忠誠顧客，企業大多通過廣告等手段將自己的產品及服務特點宣傳給廣大消費者，然后就是靜等新顧客的上門，當新顧客在使用了企業的產品和服務之后感到滿意，他就會一次一次地購買，最終成為企業的忠誠顧客。顯然，這是一種被動“等待”過程。由于企業并沒有對新顧客進行選擇，也沒有采取什么主動措施將新顧客牢牢“鎖住”，因此，新顧客中可成長為忠誠顧客的比例極低。為了能夠更高效地獲得忠誠顧客，企業應將傳統的被動“吸引”及“等待”改為主動“拉攏”和“培養”。正如這家日本公司所做的，它先是針對即將畢業的少女這個目標顧客群，通過服裝展示會及美容教學等方法主動將其拉向自己，然后利用申請表收集新顧客的信息以便提供更優質的產品及服務，通過公司的各種優待將顧客牢牢“鎖住”，耐心將其培養成為企業的忠誠顧客。（來源：中國客戶管理網 2009年2月6日 編輯/王露）