海外商家的折扣競爭

　　美國當代開發創意與潛能的權威塔克爾列舉了未來企業將面臨改變的產業經營的十大趨勢：以快取勝、創造便利、客層分明、多樣選擇、生活改變、折扣競爭、附加價值、服務至上、技術創新、品質提升。
　　就折扣競爭而言，未來每一個企業都會利用折扣來促銷，面對價格敏感的消費者，也會很注意在什么地方可以買到價格低廉的商品和服務。
　　下面是幾則國外零售企業巧用折扣價格的經營絕招，希望我們的企業家及經營者能從中得到一點啟示，學一點做生意的折扣技巧。
　　
　　實打實優惠
　　
　　
　　一家美國老字號商店陷入了困境，原因是附近新開了幾家經營商品與之相仿的商店。其中一些商店裝修得光彩奪目，有的搞巨額促銷，相比之下，這家老店黯然失色。
　　這家老字號商店的老板是一位經驗豐富的商人，他設計了一項“實惠酬賓”的振興計劃。來客初次進店購買商品，即發給一張優惠券，持優惠券者再買同類商品，就可以減價5%，再購減價10%，第三次及第三次以上均減價15%。另外，還贈送顧客一張“幸運獎券”，每半年開獎一次，獎品價值雖然只有100美元，但因為和幸運聯系在一起，顧客還是喜滋滋的。消費者永遠追求的都是實惠，華美的裝潢不能給顧客帶來實利，巨額獎金只屬于個別幸運者，經過品味，消費者還是涌進了這家實打實優惠的老字號商店。
　　
　　兩次大拍賣
　　
　　英國倫敦海德公司南面的布朗普頓大道，有一家英國最大的百貨公司，名為“哈羅德”。
　　哈羅德百貨公司于1849年由倫敦東區的茶葉商亨利·查爾斯·哈羅德創建。當時僅有兩名助手，每周營業額不過20英鎊。150多年過去了，今天的哈羅德已擁有4000名雇員，年營業額3億英鎊，還在哥本哈根、東京設有分公司。如此規模，在歐洲也是獨一無二。
　　哈羅德成功的一個“秘訣”是大拍賣。每年的1月和7月，哈羅德舉行兩次為期3周的大拍賣。大拍賣的第一天，離商場開門還有10分鐘，街道上已聚集起成千上萬的人，交通也被阻塞。此刻，商場總經理布朗像艦隊的司令一樣，站在可以俯瞰正門入口處和整個大廳的二樓樓臺上。從歐洲、美國和亞洲來的電視攝影師和新聞記者們圍在四周，都想找到一個最好的采訪位置。布朗拿著無線電對講機和商場10個進口的守門人相互聯系，對著手表，開始倒數計時。“再過1分鐘開門……30秒……”商場外的人群呢，也像期待著足球大賽最后勝利一樣，齊聲應和：“5秒、4秒、3秒、2秒、1秒，向前沖！”
　　9點正，10處進口同時打開，人群潮涌而入。布朗在樓梯上看著人流，笑嘻嘻地對記者說：“穿大衣、提籃攜袋的男男女女，忽然間都成了奧運會的短跑健將。你看，幾分鐘內他們遍布這個總面積有5公頃多的商場的每個角落。”這就是哈羅德百貨公司每逢大拍賣活動開張第一天的情景。
　　一年兩次的大拍賣是從30年前開始設立的。它一年比一年引來更多的顧客。前年的大拍賣第一天，有30萬顧客欣喜若狂地光顧商場，9小時內，收款機的全部收入達950萬美元。三星期后大拍賣結束，哈羅德百貨公司售出了10萬套玻璃器皿，1萬件男上衣、2.5萬條羊毛領帶、600件貂皮大衣、60萬套緊身衣褲，總共一百幾十萬件商品，達到開業140多年來的頂點。
　　哈羅德百貨公司的大拍賣特別成功的原因是，他們削價拍賣的是全店所有商品，包括最華貴的一流商品。這時候，公司的經營處于微利甚至無利狀態，他們的秘訣在于：以利潤換取人心，牢牢建立與顧客的心理聯系。當然，這些拍賣商品多數是季尾存貨。公司和各個生產廠商都有密切聯系，每當一種新產品應市前夕，公司的推銷人員就到廠里去把舊的產品降低價格買下，并把降價的好處轉給顧客。定價1500美元的高級彩色電視機削價一半，難怪電器部發生激烈的爭奪。同樣，豪華皮貨部一件標價19000美元的狐皮大衣僅售9900美元。于是布朗總經理不得不非常佩服顧客能抱著接近他們體重的商品擠出門去的本領。他說這情境好像“一座森林在搬家”。
　　
　　限期性減價
　　
　　卡塔爾國雖小，但商業卻很發達。大大小小的商店比比皆是，各式各樣的商品琳瑯滿目。據當地有關部門透露，商店的增長速度大大超過了人口的增長速度。
　　在卡塔爾，大減價是限期性的大規模的促銷活動。為促進銷售，很多商店每年都進行大甩賣，主要集中在每年的年底或年初。屆時國內報刊必有廣告刊登，告訴消費者哪家超級市場、百貨公司、家具店等在大減價。一般降價幅度為15%～50%，但阿拉伯市場和消費合作社都不實行大減價銷售方式。因為他們所經營的商品，價廉物美，符合廣大消費者的需求，具有較強的競爭力。
　　前些時，卡塔爾經貿部重新修訂了降價銷售法，即規定只允許每個商店每年搞兩次大減價銷售。期限最長不超過42天，既可以在全年一次性42天連續降價銷售，也可以分別在冬季（10～11月）和夏季（4～5月）各21天減價銷售。在大減價的季節里，商人將其貨物以20%～25%的幅度削價出售，并用英、阿文標明原價和現價，實際上原價是虛價，現價是實價。平時可討價還價，而在大減價銷售時一般都不再討價還價。
　　為什么選擇這4個月的時間進行降價銷售？主要原因是每年6月當地學校開始放假，一般當地人在酷暑炎熱的季節里，有全家外出避暑旅游的習慣。同時每年6、7、8三個月大批外籍人士開始外出度假，9月份開始返回。如錯過銷售旺季，貨物就要積壓半年至一年時間，鑒此，當地商人一般要求國外出口公司在銷售旺季之前到貨，以便趕上旺季銷售。除每年兩次大減價銷售外，卡塔爾商人為了吸引更多的顧客，還采取了多種促銷手段，常見的有折價券、抽獎券等。
　　
　　手段綜合化
　　
　　墨西哥人有許多出奇制勝的推銷手段。如：商品抽獎搖獎。可口可樂、百事可樂等飲料廠商在某些瓶蓋內印上號碼，定期搖獎，在報紙上公布中獎號碼，獎品大到汽車小到一個筆記本；就連方便面、袋裝油炸土豆片都有類似的獎卡。
　　還有一個叫奧萊拉的超級市場更有絕招，凡是在該超級市場購物的顧客走到出口處收銀機前，只要按一下特殊的顯示燈按鈕，若是紅燈亮了，那你就得交了你所購商品的錢才能出去；若是綠燈亮了，這次所購商品不論多少全部免費，人們都懷著好奇心前去一碰運氣。
　　銀行的信用卡也是每月搖獎，只要你的信用卡卡號中獎，那你本月使用信用卡所購貨款全由銀行支付。
　　還有一家首飾店，在門口讓推銷員手執麥克風，不停地一邊介紹該店商品，一邊從一個大紙箱里向外拋紙球，過路人拾到紙球打開后里面有不同的號碼，而推銷員會等手里的紙球悉數拋給路人后，宣布中獎號碼，并當即兌現為一款仿金銀首飾，這一招吸引了不少顧客光臨該店。
　　許多超級市場的賣酒專柜有專職佩戴彩帶的小姐為顧客斟酒，讓顧客免費品嘗。有位女士曾去一家服裝店，看到一位小姐手端糖果盤不停地在商場里巡回走動，不斷地邀請顧客品嘗果盤中的食物，這種方式便于聯絡顧客的感情，所以幾乎所有賣糕點的店都設有品嘗專柜、試用臺等。這位女士還曾到一家商場的一個賣化妝品的柜臺，導購小姐給他一個廣告卡，剛打開，一陣香氣撲鼻，原來這種卡內噴了香水。還有的商家在雜志中插廣告卡并附一小袋化妝品，免費使用。若購化妝品，導購小姐可拿出各種品種，讓顧客免費試用，直到滿意為止。除此之外，她還講到這樣一個故事：有一天，有個推銷員上門向她推銷洗頭膏。她斷然拒絕了，但在推銷員的堅持下，她留下兩包樣品試用，并給了她張名片，說若想購買，可隨時打電話給自己。推銷員的敬業精神深深地打動了這位女士，從這些事例中也讓我們看到了墨西哥的推銷員在銷售上下了多大的工夫。（作者單位：湖北經濟學院）（編輯/王露）