電子商務環(huán)境下新型渠道沖突的管理

　　[摘要]電子商務給企業(yè)帶來更多的市場機會和更高的效率，為企業(yè)節(jié)約交易成本，同時也與企業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和電子商務渠道的基礎上，闡述了企業(yè)實行電子商務所引發(fā)的渠道沖突并提出了相應的管理策略。
　　[關鍵詞]電子商務；新型渠道沖突；渠道策略
　　[中圖分類號]G258　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2009)10-069-02
　　
　　傳統(tǒng)分銷渠道為企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等一系列重要職能。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流方面高技術的運用，電子商務已經(jīng)成為21世紀商務運行的一種嶄新模式。根據(jù)2008年7月24日CNNIC公布的第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，網(wǎng)購入數(shù)達6329萬，網(wǎng)絡購物使用率為25％，2008年上半年網(wǎng)絡購物金額達到了162億元人民幣。所有的一切都表明了電子商務越來越成熟，也越來越受到大家的重視。電子商務環(huán)境下的新型流通渠道，即電子商務渠道，使得企業(yè)的商品銷售范圍和消費者都不再受地理位置的局限，消費者可以在任何時間和任何地點，通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站選購所需商品。
　　
　　1　渠道分析與新型渠道沖突
　　
　　1．1　傳統(tǒng)渠道分析
　　傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統(tǒng)渠道中，除了制造商和消費者外，還有大量的中間商存在，如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等。這種多層級的結構不利于效率的提高及產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢的形成。每經(jīng)過一個渠道層級中間商就要抽取一定比例的利潤，最終到達消費者的價格就要增加，導致產(chǎn)品失去競爭力。單向式、多層級的流通使信息不能得到準確、及時的反饋，企業(yè)的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。
　　1．2　電子商務渠道分析
　　電子商務導致流通渠道發(fā)生變化。電子商務渠道是一種以網(wǎng)絡中間商和物流中介為中樞的流通渠道。這種新型的渠道建立在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)的平臺上，制造商、網(wǎng)絡中間商、物流企業(yè)、消費者之間進行商品交易活動。制造商在網(wǎng)上收到顧客訂單后，可以由網(wǎng)絡中間商向消費者供貨，或是直接委托物流企業(yè)將產(chǎn)品送達消費者，完成交易。電子商務渠道結構形式發(fā)生了變化，網(wǎng)絡中間商和物流中介在渠道中占主導地位，渠道中多層級部分被壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費用減少，加快了產(chǎn)品流通速度。
　　1．3　新型渠道沖突的表現(xiàn)形式
　　新型渠道沖突是基于企業(yè)將E-channel(電子商務渠道)引入傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的變革所產(chǎn)生的，本質(zhì)上是E-channel與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。由于傳統(tǒng)營銷渠道層次及交易關系的多樣性，E-chan-nel構成模式的靈活性(網(wǎng)上直銷或是通過網(wǎng)絡中間商分銷)，渠道沖突可能表現(xiàn)為以下幾種形式：網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；核心企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突(核心企業(yè)采用直接E-charmel時)；核心企業(yè)與網(wǎng)絡中間商之間的沖突(核心企業(yè)采用直接傳統(tǒng)渠道時)。
　　
　　2　新型渠道沖突產(chǎn)生的原因
　　
　　2．1　客觀原因
　　2．1．1　傳統(tǒng)渠道的抵制態(tài)度
　　當原先擁有傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的企業(yè)引入E-channel時，傳統(tǒng)渠道出于對自身利益的維護，更唯恐在不久的將來，E-channel功能的日益完善會侵占自己最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不合作直接導致了E-channel與傳統(tǒng)渠道的沖突，使企業(yè)在引人E-chan-nel時舉步維艱。對E-channel美好前景的預期使傳統(tǒng)渠道在企業(yè)試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態(tài)度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。
　　2．1．2　渠道之間的爭奪
　　多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現(xiàn)在兩個方面：對企業(yè)資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產(chǎn)品以及技術等對于企業(yè)來說都是寶貴且有限的，E-channel與傳統(tǒng)營銷渠道之間勢必會發(fā)生對這些資源的爭奪，造成企業(yè)資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內(nèi)爭奪同一個客戶群時，同樣會引發(fā)利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業(yè)的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發(fā)，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環(huán)境中，共存于企業(yè)渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優(yōu)勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。
　　2．2　主觀原因
　　在進行渠道變革時，企業(yè)必然面臨如何合理設計渠道間關系、協(xié)調(diào)渠道成員行為等問題以避免沖突的產(chǎn)生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業(yè)由于渠道管理能力低下、多渠道運作經(jīng)驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經(jīng)營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據(jù)渠道差異使用恰當?shù)亩▋r、促銷、宣傳及服務手段：還未能摸索到適合自己行業(yè)、產(chǎn)品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產(chǎn)生或是惡化沖突，助長渠道系統(tǒng)的“自主意識”和不穩(wěn)定性。
　　對于目前大多數(shù)企業(yè)，尤其是國內(nèi)企業(yè)而言，整合與傳統(tǒng)渠道和E-channel的能力普遍較弱，常見的表現(xiàn)有：
　　(1)企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道。致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品。顧客可能會由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。
　　(2)對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單地使用統(tǒng)一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”。
　　(3)即使對E-channel和傳統(tǒng)渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿。
　　
　　3　新型渠道沖突的管理策略
　　
　　3．1　產(chǎn)品策略
　　盡量避免使用兩種渠道分銷同樣的產(chǎn)品可以降低沖突：企業(yè)可以將那些在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進行差異化設計和包裝，避免消費者將其與傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品做直接的比較。或只在網(wǎng)上銷售傳統(tǒng)渠道中沒有的產(chǎn)品；比如給網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品賦予不同的品牌或者名稱，即使它和中間商銷售的產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；企業(yè)也可以將那些在實體店銷售成本偏高，適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售；企業(yè)還可以將市場重新細分，將網(wǎng)絡分銷的注意力集中在那部分愿意、喜歡或是習慣于網(wǎng)上購物的消費者身上。
　　3．2　價格策略
　　渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突。價格是導致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素。所以企業(yè)應制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價格體系，進行合理的價格管理，避免由于不同渠道間因為價格差異形成直接沖突。海爾在其網(wǎng)站上制定的價格僅比全國統(tǒng)一零售價便宜1％～3％，加上運費幾乎跟零售價差不多，這種做法在價格上就避免了對傳統(tǒng)渠道商產(chǎn)生威脅。
　　3．3　渠道策略
　　供應商把其在線訂單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突；網(wǎng)絡銷售最大的優(yōu)點是能夠快速的提供資金流、信息流的轉(zhuǎn)移，但是它也有一個致命的缺點就是不能提供快速的物流轉(zhuǎn)移來與其他流配套。由于這個原因，越來越多的企業(yè)都主動把傳統(tǒng)渠道商加入到電子商務中，讓他們來完成產(chǎn)品銷售。
　　
　　4　結束語
　　
　　企業(yè)實行電子商務所引發(fā)的渠道沖突有利也有弊。有利的一面是，電子商務渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競爭能保證渠道資源的有效、合理配置、有利于調(diào)動渠道商的積極性和激發(fā)其創(chuàng)新能力，令企業(yè)在市場上更具競爭力。產(chǎn)生的弊端是，如果渠道沖突引發(fā)惡性競爭，使企業(yè)忙于管理、協(xié)調(diào)渠道商之間的關系而忽視顧客的需求。因此企業(yè)應采取適當?shù)那拦芾聿呗詠斫鉀Q這些沖