網絡特許經營營銷模型的構建

　　[摘要]特許經營和電子商務是21世紀的主導商業模式。經過論證，它們兩者能夠有效結合并形成更先進的商業運作模式，即網絡特許經營。文章在介紹特許經營基本特征的基礎上分析了網絡特許經營的演變過程，并提出網絡特許經營的運作方式及營銷模型。最后，從營銷模型的角度總結并提出網絡特許經營需要面對新的內外部環境及挑戰。
　　[關鍵詞]傳統特許經營；網絡特許經營；營銷模型
　　[中圖分類號]F270.7　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2009)10-0081-03
　　
　　1　特許經營概述
　　
　　自20世紀50年代以來，特許經營一直是商業的新增長點，它使整體銷售和市場份額保持強勁增長勢頭。有西方經濟學家將特許經營稱為2l世紀的主流經營模式。特許經營在很多行業中得到應用，是一種通過業務擴張來擴大企業規模的方式，也成為解決勞動就業和個人創業投資的良好途徑。
　　1．1　特許經營的含義及特征
　　國內外有很多對于特許經營定義的表述。國際特許經營協會(IFA)將特許經營定義為特許人和受許人之間的一種契約關系。而美國商務部則把特許經營分成產品和商標型特許經營、經營模式特許經營。我國《商業特許經營管理辦法》中將特許經營定義為特許人將自己所擁有商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予受許人使用，并給予受許人人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導和幫助；受許人在統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。
　　本文認為特許經營是指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。從以上這些定義我們可以看出，特許經營具有以下基本特征：
　　①特許經營是一種特許人與受許人之間的合同關系，也就是說，特許人與受許人的關系是依賴于雙方合同而存在和維系的；②特許經營中特許人與受許人之間不存在有形資產關系，而是相互獨立的法律主體，由各自獨立承擔對外的法律責任；③特許人對雙方合同涉及的授權事項擁有所有權及(或)專用權，而受許人通過合同獲得使用權(或利用權)及基于該使用權的收益權；④特許經營中的授權是指包括知識產權在內的無形資產使用權(或利用權)，而非有形資產或其使用權；⑤受許人有根據雙方合同向特許人繳納費用的義務；⑥受許人應維護特許人在合同中所要求的統一性。
　　1．2　特許經營的類型及贏利模式
　　在經濟領域，特許經營可分為政府特許經營和商業特許經營兩大類。政府特許經營，早期主要是集中在對于某些特權的開發和使用上。基本是為了壟斷而產生，這里不做詳細討論。而商業特許經營主要是非政府的企業或個人的特許經營行為。主要包括產品和品牌特許經營、生產特許經營和經營模式特許經營三類，分別適用于不同的商業環境，有其自己的特點。
　　1．2．1　產品和品牌特許經營
　　該類型的特許經營主要涉及加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷售方法來批發、銷售盟主的產品。作為加盟商仍保持其原有企業的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售盟主生產并取得商標所有權的產品。
　　1．2．2　生產特許經營
　　此類型的特許經營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術、設計標準等加工或制造取得特許權的產品，然后向批發商或零售商出售，加盟商不與最終用戶(消費者)直接聯系。例如：可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。
　　1．2．3　經營模式特許經營
　　此類型特許經營的主要特征是：加盟商有權使用盟主的商標、商號名稱、企業標識及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來經營；加盟商在公眾中完全以盟主企業的形象出現；盟主對加盟商的內部管理、市場營銷等方面具有很強的控制。
　　1．3　信息時代特許經營的新發展
　　隨著信息技術特別是互聯網技術的發展，特許經營也有了新的發展。存學者將特許經營稱做是最適合做虛擬組織的商業模式之一。這為特許經營和網絡環境的結合提供了理論依據和實際可能。特許經營的電子商務化以及網絡特許經營也應運而生。但目前相關的介紹和研究比較少，尤其是在建立模型上的分析就更加少了。
　　
　　2　網絡特許經營的演變過程
　　
　　特許經營從不同角度可以有不同的理解和類型劃分方式。從大的方面可以分為政府特許經營、商業特許經營和文化特許經營等，前面已經介紹。而從特許經營業務模式的整個發展歷程來看，可以細分為三個階段：傳統特許經營、中間特許經營和網絡特許經營。
　　2．1　傳統特許經營
　　傳統特許經營模式是研究上面提到的第三階段的特許經營模式。是由特許經營總部、特許經營加盟店和終端消費者組成的一個有機系統。特許經營總部包括以下四個主要活動：幫助和支持特許經營加盟店的業務，為了發展企業特許經營而對潛在的受許人進行廣告和市場營銷，對特許經營事業進行支持和發展人員的管理以及處理公司財務問題等。傳統特許經營模式見圖1。
　　
　　2．2　中間特許經營
　　中間特許經營模式是一種不完全的網絡特許經營模式，是介于傳統特許經營模式和網絡特許經營模式兩者的一種中間模式。一般而言是指由網絡公司等第三方幫助傳統特許經營的這些加盟店實現電子商務，但由網絡公司實現統一管理，根據消費者和便利店之間的地理關系分配送貨店，一般貨到付款。終期便利店和網絡公司進行業務核算，便利店向網絡公司支付一定的服務費用。中間特許經營模式見圖2。
　　2．3　網絡特許經營
　　網絡特許經營模式是在網絡環境下產生的真正意義上的特許經營，它不像中間特許經營仍然是以特許經營為母體，只是借助了網絡電子商務這一銷售手段，來增加其經營效益。中間特許經營在未介入網絡環境中時，已經構成特許經營了。而網絡特許經營是以網絡環境為主體，以其為中心，然后發展出來的特許經營。網絡特許經營是一種全新的特許經營模式，是特許經營在網絡環境下的模式創新。首先是特許經營在網絡環境下開展商務活動，然后由其他受許單元加盟，形成網絡環境下的特許經營，也就是網絡特許經營。網絡特許經營模式見圖3。
　　2．4　網絡特許經營的運作方式
　　網絡特許經營是特許經營和電子商務結合后產生的更為先進的商業模式。根據電子商務和特許經營在結合過程中的主體地位不同，網絡特許經營模式具體可以有兩種運作方式：一是控制物流、擁有特許連鎖經營權的企業去搞信息流；二是控制信息流的人通過連鎖經營(特許經營)去做物流，并發展和擴大信息流。
　　2．4．1　控制物流的企業去搞信息流
　　這類企業通常擁有豐富的經驗，有一定規模，有成型的市場基礎，已經通過連鎖經營或者特許經營建立起了完善的營銷和服務網絡。在網絡經濟發展的今天，他們導入電子商務后就能夠更有效地控制信息流。
　　2．4．2　控制信息流的企業去搞物流
　　這類企業通常是新興的網絡企業，企業中聚集了大批專業化的技術人才，掌握了高科技的信息技術，并且在同類企業網站中小有名氣。這類網站企業技術的先進性也能保證特許連鎖經營商業統一管理要求的實現，有充分理由相信以品牌網站為基礎，以專家服務及特許連鎖加盟為銷售支持是典型的可贏利的電子商務運營方式。
　　
　　
　　3　網絡特許經營的營銷模型
　　
　　3．1　特許經營的營銷模式
　　特許經營最顯著的特征是通過創立新的企業來增加收入。因此，營銷成為特許經營最基本的要素。特許經營營銷系統是以擴展的社會營銷系統為基礎，使用系統的方法考察企業的所有價值活動及其相互作用，如圖4所示。
　　系統中特許人擁有管理經驗、專業技術；市場供應商具有生產能力和資源等優勢；受許人則熟悉當地市場需求、資源分析以及相關的法律法規；特許經營營銷系統可以以契約方式將特許人、供應商、受許人緊密聯系起來，形成一個開放的系統。在系統內部，可以通過價值鏈對系統要素加以整合，形成良好的特許人、供應商、受許人三方協作關系，從而使系統內部和外界各個要素的信息、貨幣、產品和服務的交換高效的進行。
　　3．2　網絡特許經營的營銷模型
　　導入了電子商務的網絡特許經營和傳統特許經營有著很大的不同，其營銷模型也有必要在傳統特許經營營銷系統的基礎上進行相應的改善，加入一些新的要素，使其成為能夠指導網絡環境下特許經營的營銷模型，如圖5所示。
　　
　　4　總結
　　
　　特許經營已在很多行業得到應用，而最新的信息技術在特許經營企業中也得到了廣泛應用。特許經營也從傳統特許經營逐漸演變到網絡特許經營，即電子商務和特許經營的有效結合。從營銷模式上看，網絡特許經營模式充分利用了電子商務和特許經營的優點，但是同時，它的發展也面臨著更加復雜的外部和內部環境。那么，網絡特許經營模式的管理方式也就面臨著很多的挑戰，需要進一步研究和探