工商企業間渠道忠誠培育策略研究

　　[摘要]營銷渠道成員間的滿意、信任和相互依賴通過直接或間接的方式影響著工商企業間的渠道忠誠。要培育工商企業間的渠道忠誠，應增加渠道成員滿意感，培育渠道感性信任和理性信任，增加轉換成本、加強雙方的依賴關系，從而建立持續的合作關系。
　　[關鍵詞]營銷渠道；忠誠；滿意；信任；相互依賴
　　[中圖分類號]F405　[文獻標識碼]A　[文章編號]1005-6432(2009)10-0127-03
　　
　　在產品、廣告、促銷等策略高度泛化和同質化的今天，渠道競爭成為企業競爭的焦點。在傳統的分銷渠道中，企業與分銷商常常對立起來，為了各自的利益，不斷擠壓其他渠道成員的利潤空間，使渠道成員之間信任度和忠誠度降低，渠道關系變得脆弱，難以維系，而缺乏相對穩定渠道的企業根本無法在競爭激烈的市場中生存和發展。因此，如何提高工商企業間渠道成員相互忠誠，從而建立穩定持續的合作伙伴關系，成為當今學術界和企業界關注的熱點問題。本文將根據工商企業間渠道忠誠的驅動因素，討論工商企業間渠道忠誠的培育策略。
　　本文所指的渠道忠誠的內涵界定不僅包括渠道忠誠的行為特征(如持續的渠道合作)，也包括渠道忠誠的態度特征，即渠道成員對渠道雙方的滿意、信任和積極的態度。根據渠道忠誠的形成過程，渠道忠誠分為兩個層次，即情感忠誠和行為忠誠。情感忠誠指制造商和經銷商之間由于滿意、信任而產生的情感。行為忠誠指一定時間內制造商和經銷商保持持續穩定的合作伙伴關系。渠道忠誠的驅動因素主要有渠道滿意、渠道信任和渠道依賴等，要提高渠道成員忠誠度，就需采取以下策略。
　　
　　1　渠道滿意策略
　　
　　渠道滿意是指渠道成員在既定的渠道關系中獲得的“比較水平結果”與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。一個企業從既定關系中獲得的“比較水平結果”越大，對關系的滿意度就越高，就越容易減少破壞性的渠道沖突，增加渠道成員的情感忠誠。由于渠道成員主要由一系列相關的組織組成，組織存在的主要目的是為了獲取利益，因此影響渠道成員滿意度的因素主要有產品獲利性。此外，在組織關系中，非強制性權力的使用也會對渠道滿意產生正的影響。因此要提高渠道滿意度，必須做到以下幾點。
　　1．1　增加產品的獲利性，實現共贏
　　制造商和經銷商轉移產品和消費者購買產品的根本區別在于渠道成員轉移產品的目的是為了獲利，而消費者購買產品的目的是為了使用。因此對渠道成員來說，產品是否能夠獲利，獲利的多少就與渠道成員滿意息息相關。產品的獲利性受產品的賣點和產品易售性等因素的影響。產品賣點是指產品擁有價值、實用性、優質服務和優良的質量等能夠吸引最終顧客購買的特點。能否擁有很強的競爭力、可靠性、服務支持以及其他賣點的產品系列，直接關系到中間商的切身利益，擁有良好賣點的產品能夠使得中間商為發展與供應商的關系所做的投入得到豐厚的回報。產品易售性是指產品從供應商經由中間商向最終用戶銷售轉移的難易程度，包括購買決策的難易程度、產品的被接受程度、產品傳遞和獲得的便利性等。產品的易售性除了涉及產品本身的特點，如利益屬性、性價比、尺寸、保質期等內在因素外，還受諸如經濟水平、文化傳統、消費習慣和競爭態勢等外在因素的影響。中間商維持和發展良好的渠道關系，除了追求社會滿足感外，最主要的目的還是尋求經濟利益的最大化，而供應商產品的易售性對于中間商的經濟利益來說至關重要。
　　1．2　在渠道關系處理中盡量多使用非強制性權力
　　渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中同層次上的渠道成員的控制力與影響力。當渠道成員A使渠道成員B干了一件B原本不會干的事，我們就說A對于B有權力；權力的大小(即力量)是由A能使B干那件事的能力而確定的。Raven和French將渠道權力的來源歸結為五個方面，即獎勵權、強制權、專家權、合法權、感召權。這五個方面的權力又可以分為強制性權力和非強制性權力兩大類，其中的強制權和合法權屬于強制性權力，而專家權、獎勵權和感召權則可以歸為非強制性權力。西方有關的渠道研究已經表明，較少的采用強制性權力而較多依賴非強制性權力，更容易令伙伴關系的雙方產生滿意感，也即是說，渠道權力的運用方式對渠道關系的質量有很大的影響。Hunt and Nevin在1974年對餐飲特許經營渠道的研究中發現，非強制性渠道權力與渠道滿意度呈正相關關系，而強制性渠道權力與渠道滿意度呈負相關關系。因此，渠道成員宜多采用專家權、獎勵權和感召權。
　　此外，選擇合適的合作伙伴，渠道成員構建共同的遠景目標．實現渠道成員共贏，并及時獎勵忠誠合作伙伴等措施也有利于提高渠道成員的滿意度。
　　
　　2　培育感性信任，保持渠道合作關系的持久性
　　
　　渠道忠誠就是基于渠道中的制造商與中間商對雙方承諾的高度信任，一旦失去對雙方承諾的信任，渠道成員就會發生選擇轉移，而不會選擇堅持忠誠于企業。企業對特定關系的承諾越大，對承諾的信任度越高，關系維持得越長久。承諾和信任的特性使得研究者把承諾看作是渠道忠誠和關系穩定持續的根源。換句話說，渠道忠誠關系的穩定性和持久性取決于渠道成員對雙方承諾的信任程度。
　　2．1　增進渠道企業個人間情感
　　王曉玉對中國家電分銷渠道的實證研究結果發現，分銷商人員感知的與供應商營銷人員私人關系的密切程度與其對供應商人員信任程度有正向影響。隨著合作時間延長和合作關系深入發展，情感因素變得越來越重要，客戶考慮信任時不是一般化地考慮該企業是否是一個“好企業”，而是看是否“對我好”，很大程度上信任是企業及其營銷人員與一個具體客戶私人感情和關系的產物。來自不同企業的員工之間建立良好的私人關系，能夠使他們在工作中協調一致，減少摩擦和沖突，通過個人關系的良好發展促進企業合作的持久。
　　2．2　加深文化滲透
　　企業文化作為一種精神理念和行為規范，能夠通過對員工思想意識的影響滲透到企業經營活動的每一個細節，它的作用帶有根本性和預防性的特征。對合作方企業文化、價值觀的信任是渠道合作中雙方建立合作信心的重要基礎。合作各方的社會背景和企業文化越接近，他們的思維和行為模式一致性就越高，形成聯盟的可能性就越大，越能減少成員企業間的矛盾和沖突，強化行為的連續性和一貫性，保證相互間的信任受到最小的干擾和破壞。企業文化的滲透通過鼓勵企業間非正式接觸，提高行為和策略的透明度等來消除彼此的隔閡，使企業間的文化理念在合作中相互交融，從而確保渠道成員合作有一個統一的相互信任的文化基礎。
　　2．3　完善信息溝通機制
　　溝通和信任是相互強化的，渠道成員之間信息溝通的頻率和質量對雙方相互理解對方的目標并采取協調行動有重要作用。渠道伙伴間的感情基礎往往因疏于溝通而被侵蝕，廣泛的交流會換來對方友好的回饋以及良好關系的保持。制造商和經銷商加強溝通可以采取以下措施：制造商高層直接向經銷商傳達企業發展理念和遠景，讓經銷商深入了解制造企業現狀和未來；制造商通過企業內部刊物與商家交流，在刊物上定期刊登經銷商專欄，經銷商的意見和建議成為刊物內容的一部分；制造商定期召開經銷商會議，對業績好的經銷商進行表揚和獎勵，公司各項政策的出臺，事先征求經銷商的意見或爭取經銷商的理解．以提高經銷商的參與感，增強企業對它們的凝聚力，從心理上掌控它們。
　　2．4　營造公平環境
　　公平包括收益分配公平和程序公平，即渠道關系雙方合作后的利益所得、合作規則及行為態度雙方均能接受，并感到公平。只有渠道成員感覺到彼此之間存在公平或平等時，感覺到對方真正關心自己的福利時，長久的信任關系才會得到發展。合作雙方在渠道中的角色定位、職責分配要合理，避免單方面決策和強迫另一方接受自己的決策。不同的渠道成員只是分工不同，廠家有綜合實力和品牌優勢，經銷商有區域分銷和網絡優勢，廠商的地位是平等的，關系是對等的。要從思想上摒棄“店大欺客、客大欺店”的觀念，確立對等意識，尊重對方，才能實現雙贏。忽視公平在信任中的作用，企業容易以其實力采取機會主義行為奪取盡可能多的合作利益，使合作的信任關系得不到維持，最終導致關系破裂。
　　2．5　共享合作信息
　　制造商與經銷商之間應通過相應機制共享信息，以維持更持久的伙伴關系。制造商通過共享信息，可以及時獲取各種不同規格產品的經銷、存貨數量，預測產品的經銷成效，合理調節制造計劃，把庫存降到最低程度并杜絕缺貨現象。經銷商通過共享信息，可以制定合理售價，并能針對具體產品進行推銷，保持相應庫存，促進經銷業績提高。實行信息共享，一方面要建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，使客戶知識和市場知識為渠道企業服務。另一方面讓經銷商參與制造商的產品開發過程，將消費者的意見反饋給制造商，以改進產品的質量和功能，最大限度滿足消費者的需求。
　　
　　3　增加理性信任
　　
　　理性信任是基于功利關系的，來自于契約的限制或利益的計算，理性信任直接對行為忠誠產生影響。我們可以通過以下形式，形成工商企業問的契約，從而增加其理性信任。
　　3．1　特許經營
　　即以轉讓特許經營權為核心的經營方式。特許人將自己所擁有的專有資源和專有技術以特許經營合同的形式授予授許人使用，授許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付特許費。在渠道特許經營模式下關系雙方均為建立和維系關系投入了相應的資源，因而雙方具有相當高的責任義務關系。
　　3．2　合作經營
　　渠道上下游企業為共同的經營目標，以產權形式進行經營上的合作，通過建立產權關系，構建鎖定機制。如制造商可以投入品牌和產品，經銷商投入資金和管理，共同建立區域性銷售公司，共擔風險，共享收益。
　　3．3　渠道聯盟
　　渠道成員通過建立渠道聯盟，結成緊密的合作伙伴關系，在研發、供應、生產和銷售等方面互相協作，使渠道關系從分離式的交易關系轉變為長期利益導向的合作關系，促進雙方共同發展。
　　
　　4　加強雙方的相互依賴，增加轉換成本
　　
　　在經濟、心理以及營銷等多個視角研究的基礎之上．庫特耐認為轉換障礙至少應分成三個類別，即持有成本、學習成本和沉沒成本。持有成本是指轉換供應商而產生損失的程度和可能性，包括特殊待遇的損失和感知風險成本兩個維度。學習成本是指信息獲取、交易以及評估等方面所付出的時間和努力，包括搜尋成本、替代者吸引、解釋偏好三個維度。沉沒成本與經濟損失無關，主要指對與賣方建立、維持關系中所發生的情感以及精神投資。
　　企業也可以采取策略或措施增加轉換成本和減弱競爭對手對渠道成員的吸引力。具體策略有：一是給渠道成員提供比競爭對手更有個性化、時尚化或特色化的差異化產品或服務，通過產品或服務差異化設置轉換“壁壘”。二是在設計產品或服務項目時，盡量減弱與競爭對手產品或服務的兼容性，通過技術轉換障礙提高轉換成本。三是設計各種營銷激勵方案激勵渠道成員忠誠于企業，通過激勵提高轉換障礙和降低外致誘惑力。四是培訓分銷商。對分銷商的培訓實際上是對分銷伙伴關系特定型投資的一種重要形式。它不僅可以提高現有分銷商隊伍的整體素質，而且還體現了企業改善渠道關系、發展與分銷商戰略合作的誠意和決心，同時在培訓過程中將企業文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發展合作關系、實現企業間的深度整合創造了條件。五是增加專用性資產的投入。專用性資產投資是指專門為某一渠道關系的建立而進行的投資，一般來說，包括時間、精力、資金等方面的投入，比如產品培訓講座、專門的人員配置、專用的展示設備、特定的促銷計劃和廣告活動等。一定數量的專用性資產投資能夠促使投資方持續地保持和提高雙方關系的意愿。專用性投資對于雙方的相互依賴關系也有重要影響。由于專用性投資對于投資方來說，是一種沉沒成本，一旦關系破滅，投資方將受到巨大損失，所以必然會對對方產生一定程度的依賴；而作為受資方來說，當其技術、人員以及運作模式和流程經過調整與專用性投資相適應后，必然會對投資方有一定的依賴