陶瓷名作的營銷模式探析

　　[摘要]陶瓷名人名作是指陶瓷名家以其本人名義或與他人合作生產(chǎn)制作的獨具藝術(shù)特色和高藝術(shù)水平的各類陶瓷或陶瓷藝術(shù)作品。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，購買力和藝術(shù)鑒賞力也不斷提升，購買當(dāng)代陶瓷名人名作成了當(dāng)今社會一大投資新熱點。本文提出了陶瓷名家名作的幾種主要營銷模式，并對選擇這些營銷模式時應(yīng)考慮的因素進行了探討。
　　[關(guān)鍵詞]陶瓷；名家名作；營銷模式；因素
　　[中圖分類號]U169.1　[文獻標(biāo)識碼]A　[文章編號]1005-6432(2009)10-0155-03
　　
　　1　當(dāng)代陶瓷名家名作營銷模式的主要類型
　　
　　1．1　陶瓷名家在其工作室或家中直接營銷
　　此模式是指陶瓷名家身兼藝術(shù)創(chuàng)作者和營銷商兩職，采用產(chǎn)銷合一的方式，將自己的作品直接營銷給消費者，價格、數(shù)量都由雙方面對面洽商，不經(jīng)過任何中間機構(gòu)與環(huán)節(jié)。
　　這種營銷模式的好處在于：
　　(1)可以為陶瓷名家節(jié)約營銷成本，降低作品在流通過程中的損耗。
　　(2)消費者一般無須擔(dān)心買到贗品，作品的真實性有保障。
　　(3)陶瓷名家可根據(jù)消費者的要求來創(chuàng)作作品，更好地滿足消費者的個性化需求。
　　1．2　通過代理商或經(jīng)銷商出售
　　1．2．1　代理
　　代理商與陶瓷名家簽訂合同，由代理人對名家進行全方位的宣傳推廣。代理可分為獨家代理和多家代理兩種。
　　第一，在獨家代理方式下，陶瓷名家在某一市場區(qū)域內(nèi)只有一家代理商，該代理商業(yè)績的好壞直接影響到陶瓷名家的利益，因此對代理商提出的要求陶瓷名家較為重視，會盡量滿足。
　　第二，使用獨家代理方式，陶瓷名家過分依賴某一代理商，市場風(fēng)險較大，萬一該代理商經(jīng)營失誤，就有可能失去某一地區(qū)市場，因此陶瓷名家處于較被動的地位，容易受到代理商的控制；而在多家代理方式下，代理商之間相互牽制，相互競爭，有助于達成對陶瓷名家有利的代理合同，如果某代理商經(jīng)營不力，就有可能被陶瓷名家淘汰，這對代理商是一種壓力和督促。
　　采取代理方式推介陶瓷名家作品，景德鎮(zhèn)有一個成功的例子。中國工藝美術(shù)大師張松茂的瓷板畫《三顧茅廬》就是通過代理模式賣出了150萬元高價，創(chuàng)下了迄今為止景德鎮(zhèn)單件藝術(shù)陶瓷的最高售價。
　　1．2．2　寄售
　　陶瓷名家將作品交給代銷商，雙方簽訂協(xié)議，代銷商負(fù)責(zé)宣傳、介紹作品，并向買主收取貨款。作品售出后，雙方進行結(jié)賬。他們之間是一種委托關(guān)系，而非買賣關(guān)系。
　　對代銷商而言，寄售可謂是一種有利的營銷模式，賣不出去的作品可以退回，既不用占用資金，又不承擔(dān)風(fēng)險，作品售出后還可獲得傭金。
　　采用寄售這種方式的大多數(shù)是副教授、省級大師、高級工藝美術(shù)師等。
　　1．2．3　買斷
　　指經(jīng)銷商和陶瓷名家達成一致協(xié)議，經(jīng)銷商先墊支一定的資金，買斷作品的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，再將收購到的作品進行營銷。
　　對陶瓷名家而言，用這種方式最大的特點是可以立即拿到貨款，減少了貨款回收風(fēng)險。
　　1．3　展(博)覽會展賣
　　指在一定地點定期舉行的，由眾多陶瓷名家、經(jīng)營機構(gòu)、購藏者參與，集展出、營銷和交流于一體的一種營銷模式。展(博)覽會最大的作用是利用它自身的集聚效應(yīng)，短期內(nèi)將信息流、資金流匯集在一起，吸引上萬的觀眾群，為市場集聚人氣，為中外陶瓷藝術(shù)品交流提供廣闊空間。
　　1．4　拍賣
　　指拍賣行在一定時間內(nèi)將作品集中在一定地點，按照一定的章程和規(guī)則以公開叫價競購的辦法，將拍品所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣活動。
　　1．5　網(wǎng)絡(luò)營銷
　　指陶瓷名家借助于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)。這種模式有以下好處：
　　1 5．1　跨越了地域、時間限制
　　消費者可以根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時間限制，快速尋找，并進行充分比較，有利于節(jié)省消費者的交易時間與交易成本。
　　1．5．2　互聯(lián)網(wǎng)提供了陶瓷名家與消費者雙向交流的通道
　　陶瓷名家可通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者展示作品，隨時了解消費者的需求及其對作品的看法，能和消費者進行互動式、即時式的交流，還可以讓消費者參與作品的設(shè)計，真正做到以消費者為中心，創(chuàng)作出更符合消費者需要的作品。網(wǎng)絡(luò)營銷還可跟蹤每個消費者的消費習(xí)慣和偏好，及時推薦相關(guān)作品。
　　1．5．3　降低流通成本
　　借助互聯(lián)網(wǎng)可免除作品從陶瓷名家到消費者手中的一系列流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了店面租金，減少了庫存，也可使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，減少了流通費用。
　　1．6　捐贈
　　指陶瓷名家自愿地將自己的作品或作品出售所得款無償贈送給單位或個人的一種行為。它從特殊的角度讓社會大眾了解陶瓷名家名作的藝術(shù)價值，為贏得大量潛在顧客提供良機，從而創(chuàng)造良好的社會效益，再通過社會效益進而提高陶瓷名家的知名度，促進名人名作的營銷，進一步獲得經(jīng)濟效益。例如2008年5月16日，景德鎮(zhèn)29名知名陶藝家舉行賑災(zāi)筆會，將作品義賣所得全部捐贈給四川災(zāi)區(qū)，表達了對災(zāi)區(qū)人民的同情和關(guān)注。
　　
　　2　影響當(dāng)代景德鎮(zhèn)陶瓷名人名作營銷模式選擇的因素
　　
　　社會經(jīng)濟的發(fā)展為陶瓷名家們出售其作品提供了良好的環(huán)境，陶瓷名家們在選擇作品營銷模式時，應(yīng)注重考慮以下因素：
　　2．1　作品因素
　　作品因素其中包括以下五點：作品的真?zhèn)危髌返馁|(zhì)量，作品的稀缺程度，作品的風(fēng)格特色，作品的體積大小和易碎性。
　　2．2　陶瓷名家本人的因素
　　2．2．1　陶瓷名家的知名度與藝術(shù)創(chuàng)作水平
　　陶瓷名家的名氣越大，創(chuàng)作水平越高，在選擇營銷模式時主動權(quán)也越大。比如，王錫良于1978年被輕工部授予“中國工藝美術(shù)大師”榮譽稱號，是景德鎮(zhèn)首位獲此殊榮的陶瓷名家，屬陶瓷市場上的泰斗級人物，德藝雙馨，知名度極高，已被廣大消費者所認(rèn)可。
　　2．2．2　陶瓷名家的年齡
　　陶瓷名家們年齡越大，就越無精力顧及繁雜的作品營銷業(yè)務(wù)，因此，他們更樂意采取買斷的方式，或在家里直接營銷，錢貨兩訖，省時省力。但對于獲得職稱不久的年輕藝術(shù)家而言，經(jīng)銷商對他們的作品更愿意采取代理或代銷的方式，不會輕易使用買斷方式，因為倘若作品不能很快營銷出去的話，經(jīng)銷商自己要承擔(dān)風(fēng)險。
　　2．2．3　陶瓷名家的級別和職稱
　　不同級別和職稱的名家在選擇營銷模式時側(cè)重點是不同的。
　　國家級大師和教授，若有購買者上門求購，他們一般也為求省事采取直接營銷。省級工藝美術(shù)大師和副教授們在市場上已有一定名氣，作品價格不算太高，他們較青睞于展賣方式以進一步提高自己的知名度。至于省、市級高級工藝美術(shù)師，在市場上名氣不大，作品價格較低，他們急需借助代理經(jīng)銷商在市場上對其進行推介，參加展(博)覽會展賣也不失為一種好方式。
　　2．3　市場因素
　　2．3．1　市場潛力
　　若某陶瓷名家的作品在某一區(qū)域范圍內(nèi)市場潛力較大，可利用多家代理經(jīng)銷商或參加展(博)覽會展賣來拓展市場。若市場潛力較小，如果使用多家代理經(jīng)銷商，反而會有一些人無業(yè)務(wù)可做，此時宜采用獨家代理方式。
　　2 3．2　代理經(jīng)銷商的實力
　　如果代理經(jīng)銷商經(jīng)驗豐富、資金雄厚、營銷能力和鑒賞能力強，陶瓷名家可考慮選擇其作為自己的獨家代理商。
　　2．3．3　競爭者因素
　　陶瓷名家如果覺得自己手中的作品與競爭者相比，具有絕對優(yōu)勢，比如風(fēng)格獨特、造型新穎，可采用與競爭者相同或相近的營銷模式與競爭者抗衡，以優(yōu)制勝，如代理營銷或拍賣等。否則，就應(yīng)盡量避開與競爭者使用相同的營銷模式。
　　2．3．4　購買者狀況
　　目前，陶瓷名家名作購買者主要可分為三類：
　　首先是專門的收藏機構(gòu)，主要是博物館、美術(shù)館、文物單位以及專業(yè)收藏家等。其次是富有的商人階層或民營企業(yè)家。最后是普通購買者。
　　2．4　環(huán)境因素
　　2．4．1　法律因素
　　比如，我國的《拍賣法》中規(guī)定：“拍賣人、委托人在拍賣前聲明不能保證拍賣標(biāo)的的真?zhèn)位蛘咂焚|(zhì)的，不承擔(dān)瑕疵擔(dān)保責(zé)任。”此條原本是為了保護拍賣公司合法經(jīng)營的規(guī)定，卻成為贗品進人拍賣會的庇護傘，某些拍賣公司對該規(guī)則濫用，他們鉆法律空子，弄虛作假，惡意炒作，堂而皇之地將贗品推向市場。法制的不健全使得陶瓷名家們在選擇拍賣這種營銷模式時格外慎重。
　　2．4．2　地域因素
　　對于國外的或者遠離產(chǎn)瓷區(qū)的消費者而言．空間上的距離會成為他們選購名家陶瓷的一種障礙。而且區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的高低直接影響居民家庭收入的高低。同時也左右著居民家庭購買陶瓷名作等高消費商品的發(fā)展態(tài)勢。針對這兩個因素陶瓷名家應(yīng)多選擇網(wǎng)絡(luò)營銷、所在地區(qū)的展(博)覽會展賣、多家代理等營銷模式比較合適。
　　2．4．3　文化、社會效益因素
　　陶瓷名家名作具有較高的藝術(shù)性和收藏價值，要擴大陶瓷藝術(shù)的社會影響力，宣揚陶瓷文化，對一些大型的藝術(shù)收藏機構(gòu)、慈善組織或者特殊的弱勢群體進行適當(dāng)?shù)木栀浭禽^好的選