我國體育彩票的營銷創新及其發展策略的研究

　　[摘要]運用文獻、訪談、歸納分析等方法，對我國體育彩票的營銷創新及其發展策略進行研究。研究從產品創新、獎金設置創新和渠道創新三個視角進行分析，提出從“重數字輕競猜”向經營數字型彩票與競猜型彩票“雙核心”過渡的產品創新策略，依據各彩種的成長周期，建立合理獎金變動機制的獎金分配策略，以及進行差異化宣傳的渠道穩定策略。
　　[關鍵詞]體育彩票；營銷；創新
　　[中圖分類號]G812
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)09-0006-02
　　
　　我國體育彩票的營銷創新關系到我國體育彩票行業的整體利益。其發展策略將直接影響我國體育彩票市場的運行秩序和軌跡，無論對彩票發行管理部門、彩民還是從業者，都具有理論參考和實踐指導意義。
　　
　　1 我國體育彩票的產品創新及其發展策略
　　
　　1.1我國體育彩票產品創新的歷史沿革
　　我國體育彩票產品的發展，大致經歷了四個階段。
　　第一階段(1994--2000年)，為初創期。1994年3月，國務院批準原國家體委在全國發行體育彩票。這一階段主要是跟隨模仿。在全國范圍設立站點、銷售和宣傳。
　　第二階段(2000--2004年)，為快速發展期。以電腦型彩票的普及和足球彩票的發行為標志。在這個階段中。國民把對足球的熱愛轉移到了足球彩票上，形成了一段時間足球彩票的旺銷。
　　第三階段(2004--2008年)。為擴張期。樂透型、數字型、競猜型、即開型等多種彩票被開發出來，如“排列3”、“超級大樂透”相繼上市。在這個階段中，與福利彩票的競爭越來越激烈，也把營銷手段應用推到了一個新的高度。
　　第四階段(2008年以后)。為回歸轉型期。奧運會后，體育彩票的開發重點又回到了與體育相關的彩種上，新產品的研制更加貼近體育運動。將使真正意義上的體育彩票回歸市場。
　　
　　1.2我國體育彩票的產品創新現狀分析
　　我國的體育彩票創新產品，從營銷意義上劃分，可以分為仿制類和改進類兩大類。仿制類新彩票是指模仿市場上已經出現的同類彩票，稍加改進設計出來的體育彩票；改進類新彩票是指根據彩民的需求及偏好，對原有彩票進行改進，從而創新推出的體育彩票。仿制類數字型彩票的銷量起色不大，而經過調整的改進類數字型彩票，總體都獲得了較大的成功；足球彩票在引進中國后，經過多次的改進，現已趨于穩定；仿制類的即開型彩票還是新生事物。正在極力拓寬市場。
　　
　　1.3我國體育彩票產品創新中的問題
　　我國體育彩票產品創新的問題，主要體現在數字型彩票與競猜型彩票的比例，呈現“重數字輕競猜”的狀態，即數字型體育彩票發展較快。而競猜型體育彩票停滯不前。
　　隨著“排列3”和“超級大樂透”的推廣，體育彩票與福利彩票之間的競爭日益加劇。“超級大樂透”與“雙色球”爭奪相同類型的彩民。“排列3”與“3D”爭奪相同類型的彩民。在我國彩民總量增加不大的情況下，同質化彩票的競爭不但增加了兩大彩票系統的營銷成本，也進一步削減了投注站的利潤增長。不利于我國彩票業的整體發展。
　　足球彩票的延伸產品和潛在產品還有待進一步開發；如何針對性地把廣大的籃球愛好者轉化為籃球彩票的彩民，是籃球彩票設計的迫切問題；國外流行的自行車彩票、賽馬彩票等正處于研究探索中，距離上市還有較長距離。
　　
　　1.4我國體育彩票產品創新的發展策略
　　從市場的角度考慮，與福利彩票中的數字彩票的競爭是無可厚非的，而且競爭有利于強化產品的創新。然而。從國家彩票的整體利益考慮，我國的彩票業，無論是福利彩票，還是體育彩票，基本上還是屬于壟斷型市場，在這樣的大背景下，相對穩定才是基本的主線。體育彩票應有計劃、有節制地開發數字型產品，同時更多地關注競猜型彩票的開發，避免低層次的競爭，這樣才有利于整個彩票行業的正常發展。
　　
　　2我國體育彩票的獎金創新及其發展策略
　　
　　2.1我國體育彩票的獎金設置分析
　　獎金是體育彩票吸引彩民的主要手段之一，獎金創新已經成為體育彩票營銷的重要手段。采用浮動獎金的彩票中，單注彩票中獎獎金的最高限額，除了“超級大樂透”為800萬元之外，絕大多數為500萬元。“超級大樂透”正是利用追加投注，將單注總獎金提高到800萬元人民幣。迅速提升銷售量，成為體育彩票中的佼佼者。
　　在采用固定獎金的彩票中，“排列3”提供了直選和組選兩種方式，其中由于許多彩民采用了追號方式連續投注。增加了趣味性。組選3和組選6玩法曾獲得了很大的成功。
　　
　　2.2我國體育彩票獎金設置中的問題
　　獎金設置上的創新，是提升銷售量的重要手段，但也可能成為銷售增長的障礙。“排列3”的銷售出現了“組選+追號”模式，人為提高了獎金總額，曾引起了全國性的追號熱潮。然而，由于彩票的隨機性，追號不成功，必然導致購買力的延遲性下降。
　　“超級大樂透”引入了追加投注，使單式投注的總獎金達到800萬元，吸引了大量彩民的關注與參與，在短短的幾個月時間，其銷量就占據了體育彩票銷售額的半壁江山。然而，在與雙色球的競爭中隱患已現。據調查，“超級大樂透”的用戶許多都是原先雙色球的用戶，在超過800萬元獎金的吸引下，開始轉向體育彩票。可以預見，同為數字型彩票，當雙色球調整獎金設置和分配方案，“超級大樂透”的優勢將不復存在，新一輪的獎金推高競爭又將開始。
　　
　　2.3我國體育彩票獎金設置的發展策略
　　任何一個產品都要經歷誕生、成長到成熟，最終走向衰亡的過程。針對我國體育彩票獎金設置的問題，我們認為，獎金的設置不能一勞永逸，也要隨機而動。根據體育彩票的銷售周期。成立專門的市場觀察機構，提供所需要的建設性意見。
　　市場觀察機構對體育彩票產品的市場成長情況進行分析。確定其所處的產品周期中的階段，再協同相關部門，通過調整獎金設置方案，來適應該種體育彩票的市場發展，以實現各階段的平穩過渡，維持其最佳收益。通過建立合理的獎金變動機制，在體育彩票進入流通的各個階段，使體育彩票產品的獎金始終處于與市場銷售相匹配的狀態，這必將有效改善我國體育彩票獎金設置中的問題。
　　
　　3我國體育彩票的銷售渠道創新及其發展策略
　　
　　3.1我國體育彩票的傳統銷售渠道模式
　　我國體育彩票的傳統銷售渠道主要是依靠店面，在體育彩票開始發行的前十年時間里，店面銷售占據了90％以上，除了偶爾進行的即開型彩票以外，其他形式的銷售很少被采用。
　　我國體育彩票的傳統銷售渠道模式，是呈金字塔形的結構，體彩中心與零售商(投注站)之間、零售商與消費者(彩民)之間是單一通道聯系，只有唯一的店鋪銷售渠道，而且各個層級之間互動較少，聯系較為松散。
　　
　　3.2我國體育彩票銷售渠道的沖突
　　我國體育彩票銷售渠道的沖突，主要體現在利用現代科技手段開發的新興銷售渠道與傳統店鋪銷售渠道之間的沖突。體育彩票的營銷渠道已經由原來單一的店鋪零售，發展為擁有店鋪零售和無店鋪零售兩種類型齊頭并進的局面。尤其在2005年之后，無店鋪零售發展迅速，短短的幾年時間，無論種類還是銷售額，都有了質的飛躍；同時，店鋪零售也得到了新的發展，除了原先的便利店、專營店和專賣店之外，體育彩票銷售站進人了百貨公司、超級市場、酒店、機場、報刊亭，連一些集會場所、廣場等。也能看到體育彩票的銷售站點。各種體育彩票零售方式的興起。導致銷售渠道間不可避免地產生沖突，搶奪客戶、相互詆毀時有發生。
　　
　　3.3我國體育彩票的創新銷售渠道模式
　　針對我國體育彩票銷售渠道沖突的問題，我國體育彩票的渠道創新需要從整體上考慮市場的安全性，建立新的銷售渠道管理機制，整合各種銷售渠道、進行差別化宣傳是較為合理的發展策略。
　　在我國體育彩票的創新銷售渠道模式中，將體育彩票的宣傳納入規范化軌道，根據創新的銷售渠道模式的特點，對不同的銷售渠道進行差異化宣傳。通過差異化宣傳，強調各種銷售渠道之間的互補關系，弱化各渠道間的對立情緒，逐步影響各終端銷售商和廣大彩民，讓彩民適應更多的購彩選擇，這必將提升體育彩票市場的繁榮程度，促進我國體育彩票的整體發展。
　　
　　4結論
　　
　　(1)我國體育彩票的營銷創新包括產品創新、獎金設置創新和渠道創新三個方面，產品創新使我國體育彩票在數量和質量上都獲得了較大發展。
　　(2)我國體育彩票的產品創新應在整體的產品定位上多做考慮，應從“重數字輕競猜”向經營數字型彩票與競猜型彩票“雙核心”產品過渡，增加競猜型體育彩票的種類，以滿足彩民的不同需要。
　　(3)我國體育彩票的獎金設置應考慮彩票的成長周期，在體育彩票進入流通的各個階段，使體育彩票產品的獎金始終處于與市場銷售相匹配的狀態，將有效改善我國體育彩票獎金設置中的問題。
　　(4)將體育彩票的宣傳納入規范化軌道，根據創新渠道模式的特點，對不同的銷售渠道進行差異化宣傳，通過差異化宣傳，強調各種渠道之間的互補關系，弱化各渠道間的對立情緒，以促進我國體育彩票的整體發