我國報業產業化發展瓶頸問題淺析

　　[摘要]改革開放以采，報業取得了突飛猛進的發展。但其發展至今也暴露出許多問題，其根源在于體制改革的滯后。報業的改革已最終逼近體制，到了非改不可的地步。本文以體制為主線。揭示了報業發展的瓶頸問題并進行了相關分析。
　　[關鍵詞]報業；發展；體制；瓶頸
　　[中圖分類號]F062，9
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)09-0008-02
　　
　　我國報業產業化發展雖然起步較晚，但改革開放30年來其驚人的發展速度以及所取得的突破性成果舉世矚目。近10年間，我國報紙產業已形成規模。2005年中國企業500強中有29家是傳媒企業，在報業集團中，資產總額超過lO億元的有18家，其中超過20億元的有7家；主營業務收入超過5億元的有19家，其中超過10億元的有7家；利潤總額超過O.4億元的有16家，其中超過1億元的有8家，其未來將更是海闊天空。面對散發著誘人光芒的廣闊市場，我們必須更加深入地研究報業在發展中遇到的各種問題，以促進其良性發展。就目前我國報業產業化發展的現狀來看，還面臨著諸多矛盾，比如報業的集團化發展、報業間的競爭、報業的資本運作以及多元化發展等，但這些現象只是表面現象，歸根結底是體制改革滯后造成的。
　　
　　1體制，報業發展的關鍵
　　
　　國內傳媒業的改革發展過程中，體制創新應始終處于核心地位，這將在很大程度上決定傳媒改革的思路、產品和技術發展的走向。改革如果不首先創新體制，那改革只能是形式上而不可能是實質上的。一個適宜的體制因素對改革是一種推動力量，但不合時宜的體制對改革則是一種制約瓶頸。
　　在我國的報業改革中，總的來看，體制改革就落后于現實需求。業界和學界幾乎一致的認為，原有的事業單位企業化管理體制已不再適應當前競爭激烈的傳媒市場，已經對報業的發展形成了制約。因此，在報業，必須建立旨在明晰產權的現代企業產權制度，把報業集團建設成企業集團，成為真正的法人企業是必需的一步。其原因有二：
　　
　　1.1法人企業地位，不是名分而是取得市場準入的合法身份
　　在國際經濟一體化的今天，企業法人地位對于作為文化產業的報業來說，非常重要。然而目前，在傳媒體制改革方面，這項工作進展緩慢。我國的報業集團只有廣州日報報業集團在工商部門注冊的全稱是“廣州日報集團有限公司”；哈爾濱日報報業集團注冊為企業法人；浙江日報報業集團注冊成立了浙江日報報業集團有限公司；大眾日報社組建報業集團后，以1億元人民幣的注冊資金在丁商部門注冊登記成立了“大眾報業有限責任公司”，在經營活動中以大眾報業有限責任公司代替集團運作。
　　
　　1.2目前的體制使現實與需求之間產生了多種矛盾
　　國家現行管理體制表面看來對報業產業化發展起著宏觀調控的作用，但實際上很難真正起到作用。市場開放最基本的要求是地域突破、領域突破，文化體制不能與市場對接，就談不上進入市場。比如報業要產業化發展，勢必會走跨媒體、跨地區多元化經營的道路，但由于管理體制的原因，使得部分報業不得不另行投資組建股份制企業或采用其他變通方式曲線進行，所以說，市場的開放才是報紙產業化的催化劑。因此，如何在社會主義政治制度下和市場經濟體制的框架內，黨和政府如何在保證對媒體輿論控制權的同時，探索出適合中國特色的報業體制模式，讓具有公益性事業性質、意識形態特征和經濟屬性的傳媒走向市場，邁上產業發展道路，是新體制建立的核心和突破點。
　　
　　2組建報業集團，報業發展的必經之路
　　
　　報業集團最早產生于歐美主要資本主義國家，迄今已有百年歷史。德國記協主席赫爾曼·麥恩曾這樣總結報業集團的成因：一是能降低生產成本；二是能節省管理成本，可以均攤市場開發、促銷費用；三是能夠更便宜地刊登廣告；四是分擔風險。
　　目前，報業集團已完成一個發展周期，大部分報社的原始積累已經完成，初期發展目標已經實現。但是，綜觀集團的成立，大多是在“事業單位、企業化管理”的體制下完成的，行政力量是配置資源的主要手段。由此所成立的傳媒集團，大多是幾個媒體簡單的加法，即一家主報，創辦或接收若干子報子刊子網，再加上幾個現有經營實體略作包裝，就號稱為一個集團，缺乏整合的依據。雖然規模增大了，但沒有資本的有效整合，缺乏抱團的內力，因而有規模，卻無效率。已經成立的傳媒集團，由于首先要以社會效益為重，而不能把經濟效益放在第一位，所以無法真正按照現代企業制度的要求來進行運作，這在相當程度上束縛了傳媒的進一步發展和新一輪擴張。筆者認為要結合中國國情同時考慮新聞規律和市場規律來制定報業集團的生成機制與經營管理模式，著力重塑文化市場主體，形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。
　　
　　3競爭，報業發展的催化劑
　　
　　競爭是市場經濟的特點，只有競爭才能保持活力，才能優勝劣汰，才能實現資源的最合理配置。一個完善的機制必須引入合理的競爭。政府應積極營造有利于報業公平競爭的政策環境，以發揮競爭機制的積極作用。但目前，無論從體制上還是從報紙管理法規上看，對報業公平參與市場競爭還存在著制約，主要表現在：
　　
　　3.1報業參加競爭的主體缺失
　　“事業單位，企業化管理”的體制使得報業集團在參與市場競爭時主體缺失。過去的報社、報業集團都是事業單位性質，企業化管理，他們一方面享受事業單位的優惠政策，同時又要以企業方式經營，沒有授權國有資產經營，沒有資產出資權就沒有辦法參與市場競爭。
　　
　　3.2發行競爭的政策、環境有待進一步完善
　　一家報社只有實現依靠自身的廣告收入和發行收入去維持其經濟運作，才算是實現了產業化運作。因此，發行和廣告是報業競爭的必然焦點。而廣告是以發行為前提的，沒有不斷擴大的發行量，就不可能吸引廣告商。按聯合國教科文組織公布的數據，以每千人擁有日報數的世界平均水平和發達國家平均水平計算，中國的日報發展前景至少還有1～4倍的空間。毫無疑問，報業間發行的競爭將是白熱化的。
　　然而，目前報業間公平競爭的政策環境還有待改善。如雖然有正式刊號的報紙原則上都可以在全國發行，但要從事新聞采訪或經營廣告業務甚至設攤點零售則必須另外審批，而一般情況下政府是不予同意的。這實際上限制了地方媒體的發展空間。另一方面，傳媒企業的行政級別也使平等競爭成為不可能。中央報紙、省報、地市報的行政劃分導致了不公平競爭，有些中央和省級新聞單位能既享受著行政級別，又享受著國家的優惠政策。
　　
　　4資本市場，報業發展的助推器
　　
　　報業對于資本運作情緣已久。一方面，報業是一個資本密集型的產業，拓展業務必須依靠資本運作才能擁有規模效應，這需要巨額資金的支撐。另一方面，當今新聞市場的主導者已不再僅僅是信息資源掌握者，還要加上資金掌握者。上市能使報業的資本運作能力實現質的飛躍。通過上市，企業可以籌得大量自有資金，迅速改善公司財務狀況，提高和擴充內容生產的質量和能力；企業可利用股票收購其他公司；企業可以利用股票激勵員工，作為挽留優秀員工的有效經濟手段；利用股市對企業業績進行客觀評價，等等。然而，無數學者和傳媒人夢想的報業的資本運作卻步履緩慢。因此，如何在保證黨管媒體的原則不能變的前提下進一步為報業開辟安全有效的投融資渠道，是報業接下來最為關心的。
　　
　　5多元化經營，報業做大做強的必由之路
　　
　　關于我國媒體的經營，業內較為一致的認識是：廣告在我國當前媒體業主營收入所占比重過高。盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力，但廣告資源的基礎相當脆弱，嚴重受制于國民經濟的波動和循環。再加上隨著市場經濟的發展，越來越多的境內外媒體和業內業外的資金逐鹿廣告市場，這種單一的產業結構使得報業的經營充滿了風險。世界媒體業發展的經驗證明，僅僅依靠廣告不足以保持經營收入穩定、持續增長。所以，除了廣告、發行、印刷三大主業外，報業集團還應當充分挖掘自身的資源和資產優勢，與市場結合，培育開拓一批新的經濟增長點。
　　進入21世紀后，報業集團強烈地意識到，單一產品(報紙)已不能保證報社在市場的風浪中不受沖擊。多元化發展戰略是報業壯大的必經之路。但長期以來，由于媒介管理體制的影響，在實際中成了條塊分割和地方保護，因此跨媒體、跨地區和跨行業的經營很難操作和實行，這也是我國媒介產業發展緩慢的主要原因之一。然而跨地區的兼并重組、合作聯營，不僅有助于整合市場資源，實現規模效益，而且對于更好的開展輿論監督也是大有好處的。因此，只有及時調整國家對傳媒業的宏觀管理政策，真正打破了行業和區域壁壘，才能促進媒介產業結構的轉型，為我國媒介集團實施跨媒體、跨地區、跨行業的兼并和重組打開政策通道，使報業早日走上做大做強之