論中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的再生之路

　　[摘要]隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，以及時(shí)尚界的回歸、復(fù)古和多元化的趨勢(shì)，中國(guó)元素、中國(guó)產(chǎn)品在時(shí)尚T臺(tái)以及當(dāng)代商界開(kāi)始嶄露頭角。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，總結(jié)出這些傳統(tǒng)老國(guó)貨在發(fā)展中遇到的問(wèn)題，并對(duì)這些老國(guó)貨在未來(lái)如何發(fā)展提出建議。
　　[關(guān)鍵詞]時(shí)尚；老國(guó)貨；中國(guó)元素；服飾
　　[中圖分類號(hào)]TS941
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1005-6432(2009)09-0037-02
　　
　　1 中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
　　
　　1.1社會(huì)大環(huán)境有助于老國(guó)貨的發(fā)展
　　目前世界正面臨著經(jīng)濟(jì)寒冬，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面洗牌階段，這對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的再生而言既是一場(chǎng)災(zāi)難，又是一次極具挑戰(zhàn)性的機(jī)遇。原有的紡織品市場(chǎng)將被重新劃分，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在這輪金融風(fēng)暴中被無(wú)情的淘汰，而剩下的都是具有一定規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，減少了企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使紡織品行業(yè)的發(fā)展將更加健康有序。這為中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的再生提供了一個(gè)良好的環(huán)境基礎(chǔ)。與此同時(shí)，不少企業(yè)相比去年同期投入品牌的費(fèi)用呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這成為了中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨打入市場(chǎng)的一線生機(jī)。
　　
　　1.2符合時(shí)尚人士的情感與需求
　　從中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的消費(fèi)群體來(lái)看：喜歡這些經(jīng)典國(guó)貨的人大多是以80～90后為主，這個(gè)年齡層次的消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，是最有消費(fèi)能力的群體。這些年輕人一方面追求時(shí)尚與張揚(yáng)個(gè)性，他們對(duì)自由、返璞歸真、舒適和表現(xiàn)自我的追求已成為國(guó)際大趨勢(shì)。另一方面他們又渴望被關(guān)注和呵護(hù)。電視劇、電影不斷上映那些反映20世紀(jì)的故事，使人不自覺(jué)的品味著那個(gè)年代的味道。
　　
　　1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式助推了老國(guó)貨的復(fù)興
　　由于人們生活節(jié)奏加快，工作日益繁忙，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式為大家省去了路途的辛勞，可以非常便捷地找到自己喜歡的服飾。開(kāi)網(wǎng)店不需要廣告、店面租金等費(fèi)用，因此在這里銷(xiāo)售的服飾大多物美價(jià)廉。這樣的消費(fèi)方式很快被大部分網(wǎng)民所接受。國(guó)慶網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)總額超過(guò)了20億元，重慶市民每天要在網(wǎng)上花費(fèi)近300萬(wàn)元。
　　
　　2現(xiàn)狀以及在發(fā)展中存在的問(wèn)題
　　
　　關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的現(xiàn)狀，就以重慶傳統(tǒng)老布鞋為例。其鞋面上的繡花都是由手工作坊人員一針一線，一絲一縷繡制而成，秉承了中國(guó)古老的民間手工藝傳統(tǒng)。然而重慶傳統(tǒng)老布鞋并沒(méi)有作為一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，廠家缺乏必要的企業(yè)管理與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。仍然處于自產(chǎn)自銷(xiāo)的境遇。款式、顏色、面料多年來(lái)沒(méi)有任何改變，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需要。店面大多集中在旅游區(qū)，消費(fèi)群體只是少數(shù)的旅游觀光客，其發(fā)展前景實(shí)在令人堪憂。
　　這些逐漸在市場(chǎng)中消失的老國(guó)貨，它們存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　首先缺乏品牌形象和品牌保護(hù)意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)步入了一個(gè)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的時(shí)代，建立以及維護(hù)好其品牌形象顯得尤為重要。這些老國(guó)貨曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，其品牌人們?cè)缫讯炷茉敚欢推放埔庾R(shí)發(fā)展階段而言，仍處于啟蒙階段，并沒(méi)有建立起統(tǒng)一完整的品牌形象、品牌質(zhì)量意識(shí)和品牌設(shè)計(jì)意識(shí)。
　　其次老國(guó)貨的銷(xiāo)售市場(chǎng)混亂。這些老國(guó)貨生產(chǎn)出來(lái)之后一般直接銷(xiāo)售給批發(fā)商、小攤販甚至消費(fèi)者，極易造成產(chǎn)品市場(chǎng)混亂。它們的銷(xiāo)售地點(diǎn)大多出現(xiàn)在街頭巷尾的地?cái)偵希瑢?dǎo)致老國(guó)貨始終無(wú)法被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。同時(shí)絕大部分中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，質(zhì)量參差不齊的仿制品隨處可見(jiàn)。
　　最后這些傳統(tǒng)老國(guó)貨從它出現(xiàn)到現(xiàn)在的三十多年間，其款式、色彩、面料與時(shí)尚脫節(jié)，并且產(chǎn)品的功能和舒適性不能滿足現(xiàn)代人們生活的需要。廠家更愿意以低價(jià)來(lái)為國(guó)際品牌代工，卻不愿研發(fā)新款式。用現(xiàn)代的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)老國(guó)貨，它們大多色彩暗淡、款式單調(diào)，時(shí)代感不強(qiáng)，缺乏突出的個(gè)性和地方民族特色。這些先天不足如果得不到改變，自然無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要，東西賣(mài)不出去，價(jià)格自然也上不去。
　　
　　3老國(guó)貨未來(lái)的發(fā)展方向
　　
　　老國(guó)貨擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，人們耳熟能詳，消費(fèi)者能很快地將產(chǎn)品與品牌形象緊密聯(lián)系，并能將產(chǎn)品的功能特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感知認(rèn)識(shí)。然而這只是樹(shù)立品牌形象的初級(jí)階段，目前面對(duì)的問(wèn)題是如何在原有的基礎(chǔ)上賦予其獨(dú)特的品牌魅力，并被消費(fèi)者接受。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)服飾的需求不單停留在過(guò)去那種低級(jí)的生理需要，更多的轉(zhuǎn)向心理需求。他們希望通過(guò)服飾體現(xiàn)其品位和身份地位。這里將針對(duì)這個(gè)問(wèn)題來(lái)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行一些探討。
　　
　　3.1提高中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的品質(zhì)
　　品質(zhì)是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，要提高中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的品質(zhì)，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量之外，還需建立優(yōu)良的品質(zhì)形象。中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨，其本身質(zhì)量并不差，傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚐o(wú)不令人稱贊。對(duì)于這些老廠家，需要的只是引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，來(lái)提高其產(chǎn)品的技術(shù)含量和市場(chǎng)價(jià)值，迎合消費(fèi)者對(duì)舒適度和功能等方面的需求。
　　好的質(zhì)量是給消費(fèi)者的第一印象，但是只有第一印象還不足以建立起老國(guó)貨的品質(zhì)形象。因此在服飾本身和外包裝袋設(shè)計(jì)上還要突出其產(chǎn)品定位，堅(jiān)持原有的本土化原則，強(qiáng)調(diào)地方民族特色，在傳統(tǒng)樸素功能美的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，打破原有低檔的感覺(jué)，才能完整地打造出中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的品質(zhì)形象。
　　
　　3.2創(chuàng)建中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的企業(yè)形象
　　樹(shù)立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和營(yíng)造企業(yè)精神文化是創(chuàng)建企業(yè)形象的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)化管理的一種全新的概念。其定義是：企業(yè)運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng))將經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部及其社會(huì)大眾，并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而形成良好的企業(yè)形象。企業(yè)精神文化是構(gòu)建企業(yè)和諧的靈魂，使企業(yè)上下一致，并具有堅(jiān)定不移的信念和目標(biāo)，人人自律的行為規(guī)范，同甘共苦的和諧氛圍。
　　由于當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，目前亟待著手的下作就是如何樹(shù)立老國(guó)貨的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象的創(chuàng)建。第一，設(shè)計(jì)一整套與視覺(jué)識(shí)別相關(guān)的標(biāo)識(shí)。比如品牌標(biāo)志、象征顏色、企業(yè)外觀、場(chǎng)地特征、甚至員工服飾、辦公風(fēng)格等。同時(shí)設(shè)計(jì)整套的防偽標(biāo)志，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品擾亂老國(guó)貨的市場(chǎng)。第二，利用媒體的支撐與傳播。通過(guò)媒體進(jìn)行大量正面的報(bào)道，建立起良好的品牌公眾形象。第三，通過(guò)支持公益事業(yè)來(lái)促進(jìn)企業(yè)整體形象的傳播。支持公益事業(yè)是中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，它體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的文化特色和涵養(yǎng)，也是和諧社會(huì)的需要，這也就決定了企業(yè)應(yīng)將其作為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)下去。第四，企業(yè)形象定位。企業(yè)形象定位是企業(yè)的個(gè)性化特征，代表著企業(yè)的地位、身份、價(jià)值等。只有滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)不喪失自我，形成自己的風(fēng)格和特性的企業(yè)形象，才能得到市場(chǎng)和社會(huì)的認(rèn)同。
　　
　　3.3中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨的價(jià)格定位
　　就目前老國(guó)貨的價(jià)位而言，高低參差不齊，其原因主要集中在兩個(gè)方面：一是由于市面上充斥著大量小手丁作坊仿制的產(chǎn)品。它們大多價(jià)格低廉，質(zhì)量不高。因此企業(yè)要發(fā)展就必須增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，制定整體的銷(xiāo)售模式。二是老國(guó)貨的生產(chǎn)廠家對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確，不是因?yàn)閮r(jià)格偏高造成無(wú)人問(wèn)津，就是由于偏低的價(jià)位，導(dǎo)致代理商無(wú)利潤(rùn)可言，從而對(duì)老國(guó)貨不感興趣。價(jià)格高低是相對(duì)而言的，只有在同類產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，才能看出性價(jià)比。由此筆者認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象才是價(jià)格定位的基礎(chǔ)。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨而言，價(jià)位應(yīng)該與其品質(zhì)和企業(yè)形象成等比例的上升或者下調(diào)，即制定“品質(zhì)／價(jià)格”和“品牌／價(jià)格”的定價(jià)模式，同時(shí)考慮主要消費(fèi)群體的價(jià)格承受力，才更加合乎當(dāng)今市場(chǎng)規(guī)律，符合打造品牌形象的需要，才能在消費(fèi)者心中形成性價(jià)比合理的價(jià)格形象。
　　
　　3.4選擇適合老國(guó)貨的銷(xiāo)售方式
　　中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨要走出世界，就要在品質(zhì)和品牌形象的基礎(chǔ)上建立完整的銷(xiāo)售渠道，即擁有集生產(chǎn)一批發(fā)一零售于一體的銷(xiāo)售模式或者直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式。老國(guó)貨必須根據(jù)品牌定位來(lái)選擇適宜的銷(xiāo)售方式。另外，終端市場(chǎng)是指零售市場(chǎng)，它將直接面向消費(fèi)者，其店面形象直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨要發(fā)展，就要改變傳統(tǒng)落后的銷(xiāo)售方式，作為直接面向消費(fèi)者的零售店可以選擇專賣(mài)店或者環(huán)境與購(gòu)物氣氛優(yōu)雅的大型商場(chǎng)。如果選擇不當(dāng)，將直接影響到整個(gè)產(chǎn)品形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑。
　　
　　3.5老國(guó)貨的消費(fèi)群體
　　消費(fèi)能力與職業(yè)地位、受教育程度是正相關(guān)的，即職業(yè)地位越高，消費(fèi)能力和受教育程度也就相對(duì)較高；受教育程度高，職業(yè)地位和消費(fèi)能力也同樣相對(duì)較高；而消費(fèi)能力高，總體而言，其職業(yè)地位和受教育程度也就越高。老國(guó)貨必須明確自己的產(chǎn)品是面向哪個(gè)消費(fèi)層次的人?處于什么樣的年齡層次、受教育程度和社會(huì)地位?占人口比例多少?他們集中在哪些城市?如果廠家要做大部分人的生意，就要放低價(jià)格門(mén)檻。如果是面對(duì)高收入水平的小部分人，為了維護(hù)這小部分人的利益，除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)精良之外還要設(shè)置價(jià)格障礙，讓它們成為只能被這小部分人所擁有的奢侈品，是身份地位以及品位的象征。拉動(dòng)價(jià)格杠桿是決定產(chǎn)品消費(fèi)群體最有效的辦法。消費(fèi)市場(chǎng)被分割的越來(lái)越細(xì)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段必然的趨勢(shì)。
　　
　　4結(jié)語(yǔ)
　　
　　“擁有并振興廣泛知名度的老品牌，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一筆巨大的財(cái)富。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院黃國(guó)熊教授說(shuō)。中國(guó)傳統(tǒng)老國(guó)貨擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，歷史和文化的積淀是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而就其設(shè)計(jì)而言必須與時(shí)俱進(jìn)，在品牌的歷史文化基礎(chǔ)上賦予它時(shí)尚新元素和生命力。企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中需結(jié)合環(huán)境可變因素，動(dòng)態(tài)地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，讓這些老品牌能夠兼容并蓄，動(dòng)態(tài)發(fā)展。當(dāng)老國(guó)貨卷土重來(lái)時(shí)，我們就能看到“中國(guó)創(chuàng)造”業(yè)重整山河的希