文化營銷戰略淺析

　　[摘要]本文站在文化營銷的角度，利用市場營銷學4Ps理論，從產品、分銷、定價和促銷四個角度，分析普洱茶的營銷成功經驗。通過4Ps理論與文化的結合，分析普洱茶營銷中具有文化特色的策略，總結出其中值得借鑒的經驗和需要注意的問題，為制定其他產品的文化營銷策略提供參考，為產品營銷和文化產業相互促進共同發展提供幫助。
　　[關鍵詞]茶文化；營銷；普洱茶；4Ps
　　[中圖分類號]F83
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)09-0039-01
　　
　　普洱茶的文化營銷早在20世紀初就開始進行鋪墊，在2003年達到了營銷的爆發時期，經歷了大幅的市場升溫后，于2007年達到了市場的巔峰。之后，普洱茶的營銷從過熱走向理性，從價格、銷量的瘋狂上漲，走人了合理化調整的階段。下文將利用營銷學最基本的4Ps理論，對普洱茶文化營銷的每個細節進行剖析，深入研究其營銷過程中的得失。
　　
　　1 普洱茶營銷戰略分析
　　
　　1.1產品策略
　　茶文化是所有茶產品所共有的一種文化，也是茶產品與生俱來的文化優勢。普洱茶主產地處于茶樹的發源地云貴高原地區，舉世聞名的“茶馬古道”就在這個地區，因此普洱茶從出身來講，就具有較為深厚的文化底蘊。同時在普洱茶產品的種類設計上，繼續保持普洱茶較為傳統的茶餅、茶磚等形式。雖然普洱茶近幾年的產量大幅增加，但是其產品生產工藝，依然嚴格按照傳統的生產工藝來進行。而這種傳統的采茶、制茶工藝中，也處處體現了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的產品都同樣按照歷史上傳統的包裝方式來進行。普洱茶產品本身就帶有極強的文化氣息，這為產品的文化營銷打下了良好的基礎。
　　
　　1.2分銷策略
　　普洱茶通過市場細分，將目標市場主要分為禮品市場、拍賣市場、收藏市場和終端市場。雖然每個細分市場的銷售渠道和方式不同，但普洱茶的銷售主要還是通過茶館和茶葉零售店兩種業態中進行的，其中又以茶館的經營最具文化特色。以“七彩云南”、“茶馬古道”等為代表的普洱文化主題茶館，與普洱茶的營銷相互呼應，互為補充。還有將其他文化與普洱茶文化相結合的主題茶館，如“舞林茶藝館”等，這些茶館通過文化之間的交融，形成了自己的特性，達到了更好的經營效果。
　　
　　1.3促銷策略
　　普洱茶的促銷戰略充分與茶文化相結合，并采用了文化造勢與產品促銷相結合的立體促銷模式，在整個營銷攻勢開始之前，就通過茶文化的相關書籍以及網絡等載體，將茶文化以及普洱茶所承載的茶馬古道文化，良好地結合在一起。這些文化傳播媒體使大眾對普洱茶的基礎常識以及內在的文化有了較為廣泛的了解。同時，隨著各種普洱茶功效的提出，相對應的書籍和網站也隨之提供相關的理論支持。
　　
　　1.4價格策略
　　普洱茶的價格來源，大致有三個部分，分別是產品本身價值、收藏價值和文化價值。最根本的部分是普洱茶產品本身的價值。借助普洱茶悠久的歷史和普洱茶年代越久價值越高的特性，收藏普洱茶在一定時期內成為了一種潮流，普洱茶的價格自然被提升得很高。同時，普洱茶在銷售過程中，融入了諸多文化的元素，普洱茶的自身價格加上茶道、茶經、茶藝等茶產品銷售附屬環節的價值，組成了普洱茶的最終價格。這種綜合定價形成的價格，雖然比原始的價格要高很多，但是可以被不同層次和不同需求的人所接受。
　　
　　2對其他產品營銷的啟示
　　
　　2.1充分利用文化進行營銷
　　擁有文化內涵的產品并不僅限于茶，在琳瑯滿目的商品中都可以體現。在產品設計時，融入一些相關的文化元素，在產品改良時，充分考慮到保護其原有的文化底蘊，進行產品定價的過程中，將文化的價值融入到產品價格之中，產生依據文化特點進行細分的目標人群。在分銷過程中，將產品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結合，發揮獨有的營銷優勢。在促銷中，將文化作為產品的賣點之一，進行宣傳，不但宣傳了產品，也弘揚了文化，達到社會與經濟效益的雙贏。
　　
　　2.2文化營銷要遵循市場的一般規律
　　普洱茶的營銷也存在較多的爭議，其最大的問題是普洱茶的市場價格遠遠大于其相應的價值，這勢必造成價格的合理性回落，導致整個營銷體系的崩盤。出現這種問題的主要原因在于供需關系的突發性失衡和市場缺乏有效的控制。在價格上漲的過程中，沒有得到政府監管部門充分的控制以及行業內的相互協調，導致價格上漲后整個市場的混亂。因此，在進行文化營銷時，不能僅僅看到文化營銷帶來的短期利益，還應該尊重市場經濟和營銷理論的一般規律，合理、有度地利用文化營銷，才能使文化營銷更好地服務于銷售行