關于培育企業市場推廣能力的探討

　　[摘要]在當前市場競爭更趨激烈的環境條件下，市場推廣對于企業營銷乃至長期發展顯得更為重要。正確理解市場推廣及其影響因素，避免認識和行動偏差，尋求培育市場推廣能力的關鍵環節并予以實施越來越成為企業進行市場推廣關注的重要問題。
　　[關鍵詞]企業；市場推廣能力；促銷策略；培育
　　[中圖分類號]F272
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)09-0041-03
　　
　　1 對市場推廣的基本認識
　　
　　市場推廣是企業的一項重要的營銷能力。企業的產品定位、產品概念、品牌概念要想為消費者所知，就必須利用市場推廣的方式來完成。所謂市場推廣是指企業為擴大產品市場份額，提高產品銷量和知名度，而將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉化為實際購買行為而采取的一系列措施。它的產生是在市場發展和進步中演進出來的，是指對某個產品的性能、特點進行宣傳、介紹，使消費者接受、認可、購買，是現代市場營銷的重要手段和方式。
　　豐田汽車之所以能贏得世界汽車市場不小的份額，除了產品質量與外觀造型及價格優勢外，依靠的就是推廣。豐田公司把市場推廣放在比廣告更加重要的位置上，每一年的豐田汽車展示活動始終是他們堅持的主項，而創意與企劃是該項活動的中心點，他們希望每一次推廣活動都有一個不同的主題，都給汽車愛好者留下一個深刻的印象，使他們知道豐田汽車的與眾不同。可見，一個企業的市場推廣能力是獲得市場認同、取得市場營銷成功的重要的能力基礎，是現代企業競爭中的有力武器。
　　
　　2企業市場推廣能力的影響因素分析
　　
　　影響企業市場推廣能力的因素主要包括以下幾個方面。
　　
　　2.1市場調查與分析能力
　　市場調查有利于企業了解情況，明確目標進而制定有效的市場推廣方案。就市場調查的基本內容而言，基本上可以歸納為四個方面：①企業自身的信息；②競爭對手的信息；③合作伙伴的信息；④顧客、市場的信息。市場調查能否及時有效，關鍵取決于營銷人員以及市場調查人員的素質和能力，同時也受企業物資設備、資金等因素的制約。
　　
　　2.2產品規劃與管理能力
　　產品規劃是一項復雜的工作，包含產品規劃研究、與消費者溝通、產品數據收集與分析、確定產品發展的遠景目標、建立長期的產品計劃多方面的內容，產品規劃工作具有不受產品開發周期約束的特點。也就是說，產品規劃通常會跨越整個產品開發周期，在產品開發周期的每個階段中，產品規劃人員要隨時了解客戶、市場、技術創新等情況，并根據內外部的各種變化調整或完善產品規劃。
　　有效的產品規劃與管理是企業進行有效的產品營銷策略組合的基礎，更是市場推廣成功的前提保證，這就要求企業擁有較高素質和能力的產品規劃人員和管理人員。
　　
　　2.3市場終端管理能力
　　市場終端包括訂單、發貨、退貨等多個業務工作的開展，需要相應的組織、協調工作，同時對終端產品的商品陳列、銷售促進以及終端工作人員進行管理。需要企業銷售部門配備得力的管理人員，以促進市場推廣以至整個營銷工作的順利開展。
　　
　　2.4促銷活動策劃與宣傳能力
　　企業促銷宣傳活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，而不是孤立的、零碎的四處出擊，各種促銷手段應組合為一個完整的體系，互相配合運用。另外，不同的企業依據不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷。也就是說促銷活動策劃需要將穩定性和靈活性有機地統一起來，這樣才能起到應有的效果，為進一步進行市場推廣營造一個好的環境。如果這方面的工作做不好，不僅影晌后續工作的開展，甚至企業的營銷目標的實現也得不到保證。
　　
　　3 目前國內企業市場推廣能力誤區
　　
　　3.1對產品進行過度包裝炒作，使產品失去了其真實性
　　市場推廣本身是市場促銷的一種重要手段，應用這種手段可以使企業取得消費者的信賴，獲得消費者對產品的認同。但是現在有一些企業熱衷于炒作，結果產品的知名度上升得快，往往下降得也快。這種過度炒作的企業比較急功近利，希望一夜成名，一夜暴富，這對于正確理解市場推廣是有害的。三株公司是中國第一家大規模利用市場推廣宣傳品牌進行促銷的企業，其生產的口服液在中國短短的幾年內，可以說家喻戶曉。公司從市場推廣中獲得了許多實惠：豐厚的利益、與消費者直接溝通、獲得直接的市場信息等。但是一種好的促銷方式也需要對應有效的管理模式進行管理，三株公司成功的市場推廣隱含著許多缺陷：過度的市場鋪設、過度的宣傳，對產品的過度包裝炒作使產品之間遠離了其真實性，遠離了消費者。在巨大的利益誘惑下，其下屬分公司的銷售人員，將三株口服液從一種治療腸胃的口服液，逐漸包裝為可以延年益壽、包治百病的保健藥品。從表面上看，三株公司后來被消費者起訴后，其多年建立的營銷推廣體系便土崩瓦解的現象頗令人費解，但實質上，這種過度包裝炒作，已經為其后來的失敗埋下了隱患。
　　
　　3.2過分強調品牌的重要性
　　有的企業為了通過品牌戰略進行創名牌產品或進行品牌經營，在市場推廣中把創名牌作為企業市場推廣的首要工作。有的甚至在產品還沒有被接受的情況下就貿然推廣品牌，不僅浪費了資源，而且也使得品牌無立足之本。具體表現在：①不了解產品特質適合感性訴求還是理性訴求，在廣告訴求中往往以品牌宣傳為主。②沒有深入了解產品在消費者心目中的認知程度，過早地運用媒體進行品牌宣傳。③產品上市初期的品牌廣告時間過長，忽略了產品特點和功能介紹，使市場難以啟動。以上現象在企業市場推廣中并不少見，這是一種不經過調研，缺乏策略的市場推廣行為，企業應該根據產品的生命周期來選擇市場推廣的時機。如果產品還處于市場導入期，消費者不了解產品的特點、性能等方面的情況，也就是說消費者對產品的認知程度還比較低，則市場推廣的主要任務就不是品牌宣傳，而是產品特點的介紹，功能訴求，爭取消費者對產品的認知。如果一味地進行品牌宣傳，消費者知道了品牌，卻無法產生購買欲望，理性的消費者更是如此。所以企業在這個階段應該以品牌為切入點，伴隨大量的產品特點的宣傳，通過市場推廣來完成這個任務。對于一個處于成熟期的產品，在市場推廣中也不是品牌的宣傳，而是通過一系列的市場促銷，通過企業形象宣傳來完成增加產品銷售的任務。而對于產品進入新市場的推廣，強有力的促銷和品牌宣傳是促使產品迅速進入市場的重要武器。
　　
　　3.3對廣告的過度依賴
　　依靠市場推廣成功的企業有很多，匯仁腎寶就是依靠市場推廣造就了其強有力的市場品牌。但是許多企業認為市場推廣速度慢，頻繁地在各種媒體上進行產品宣傳。實際上，廣告的作用是有限的。首先，在技術發達的今天包括媒體在內的各種大眾傳播工具已經逐漸分化，企業產品廣告宣傳也會由于不同的媒體而在受眾心目中出現分化；其次，大量的廣告充斥于各種媒體，也可能使消費者只知道產品，而遲遲沒有購買產品的行動。在市場中企業需要的是實際的購買行動，市場推廣就是促使消費者購買的促銷工具。通過有計劃的市場推廣，配合產品的廣告宣傳，那么對產品的銷售將會起到事半功倍的作用。
　　
　　4培育市場推廣能力的著力點
　　
　　4.1確定問題，明確推廣主題
　　企業在進行市場推廣工作的時候，決策者可能面臨著千頭萬緒的工作，為了追求結果，往往沒有耐心了解問題所在。而這時恰恰是他應該冷靜下來認真思考有關問題的時候，一個有效的確定問題的方式就是在行動之前先問問自己以下幾個很簡單的問題：“你最想做的工作是什么”、“你要這樣做的理由是什么”、“你現在正要做的是什么”、“你為什么這樣做”，問過自己這些問題以后如果發現有問題存在，那就要進一步做更為詳細具體的分析了。
　　確定市場推廣問題所在是一項首要的工作，它是制訂市場推廣目標和計劃的前提，通過企業已有的市場調查和預測獲得的信息資料要對以下幾個方面的問題加以明確：①購買者的購買誘因。具體要了解企業推廣的產品與消費者要購買的產品類別的聯系情況；消費者的生活狀態、心理形態；消費者對本產品的態度等。②競爭對手的推廣手段。明確企業產品競爭的范疇、主要競爭對手；消費者對主要競爭對手產品品牌的認知；競爭對手產品的市場推廣手段；企業市場推廣競爭對手可能實施的反擊手段等。③企業為消費者提供的產品的實質。產品的結構、內容；產品與其他品牌的差異；企業品牌的個性等。④市場推廣能滿足消費者的利益欲求點。產品本身的理由；購買的便利性；產品價格水平的合理性；與消費者的溝通情況；消費者接觸產品的狀況；產品給消費者帶來的利益；廣告對消費者產生的實際效果等。
　　
　　4.2開展市場調查
　　市場調查是市場推廣必不可少的一項工作。開展市場推廣的市場調查要了解兩個方面的內容：①對產品實質的認知。產品實質包括企業產品里面有什么，包括產品的技術、材料、性能、成本、價格以及產品在生產、銷售中的歷史，這些都是企業進行市場推廣計劃要了解的信息。了解產品實質還包括產品能給消費者帶來什么競爭性的利益點，這包括對產品與消費者關系的比較，對競爭狀況、競爭范疇以及正品牌與產品的了解，只有這樣比較，才能有助于企業生產和推廣出更有競爭力的產品來。②調查消費者對產品的認知狀況。消費者對產品的認知包括對產品大類的認知、競爭品牌的認知以及對產品品質、價格的認知、品牌的信賴感等多個方面。如果調查結果顯示，消費者對產品的認知無法產生信賴感，那么應考慮什么樣的市場推廣方式，反之，如果調查結果顯示，消費者對產品能夠接受，并產生信賴感。那么應考慮什么樣的市場推廣策略，通過調查資料可以使營銷部門對消費者、企業、產品等多個方面有一個全面的了解，這是市場推廣的前提。
　　
　　4.3尋找獨特的市場推廣切入點
　　有的企業看到電視上別的企業搞樣品派發，自己也跟著做，但結果未必理想。實際上，這種刻意模仿的市場推廣活動，消費者不一定就產生什么明顯的感覺，大家都在進行的促銷，自然就很難做到有個性、有特色，效果往往大打折扣。通常一個企業的市場推廣工具主要有樣品派發、折扣券、特價包、贈獎、交易印花、售點陳列、商品示范表演、中間商促銷(購買折讓、推廣津貼、陳列津貼免費商品、廣告贈品等)、業務會議貿易展覽、競賽、兌獎、游戲、公關贊助等。這些推廣工具都各有好處，現在關鍵是企業如何找到一個好的切入點，使企業的市場推廣別具一格。一項成功的市場推廣工作是建立在充分了解產品的實質和消費者對產品認知的基礎上的。要使市場推廣有獨特的市場切入點，需要企業自身的知識與經驗和大量的資料與案例分析。
　　
　　4.4做好市場推廣的計劃工作
　　完成市場推廣工作需要有系統的安排，各個部門的相互配合，以及資金、人員、物品的準備，因此，市場推廣就需要企業制訂出完整的市場推廣計劃和實施方案。主要內容包括：①市場推廣主題與創意。②市場推廣制作計劃。包括制作要求、時間、費用等。③市場推廣媒體活動。包括媒體選擇、分布時間、密度等。④促銷活動計劃。包括時間、地點、費用、活動內容等。⑤市場推廣管理。包括實施安排、執行人員、時間安排、預算控制等。
　　
　　4.5市場推廣的實施與改進
　　一項市場推廣的關鍵在于實施，能否將市場推廣思想徹底貫徹進去是實施中的重要工作，這也是考察市場推廣執行力的關鍵因素。所以一個好的市場推廣創意要經過人員招聘、培訓，各個部門的配合，與消費者的溝通，貫徹市場推廣思想等多個方面的工作，才能將市場推廣思想傳播貫徹下去。市場推廣方案在實施中不可能十全十美，這就要求在市場推廣過程中不斷改進，才能達到提高市場推廣效果的目的。
　　總之，企業應該針對自己不同的產品，在不同的市場環境條件下制定有針對性的市場推廣方案，明確方向和目標，確定市場推廣工作開展的步驟、環節和重點，使有限的營銷資源投入產生放大效應，通過成功的市場推廣活動的開展，真正形成企業自己的市場推廣能