一般綜合性大學市場營銷專業培養方案設置的思考

　　[摘要]20世紀80年代以來，高校市場營銷專業如雨后春筍般地出現。市場營銷教育對于我們國家市場營銷人才的培養功不可沒。但目前我國高校市場營銷專業的辦學水平參差不齊。就一般綜合性大學來說，其市場營銷專業在人才培養方案上存在指導思想陳舊、課程設置落后于時代要求、學科定位不清晰、課程設置偏重理論、忽視實踐教學等問題。因此調整辦學指導思想、找準學科定位、注重課程設置的前瞻性、創新性就顯得尤為必要。
　　[關鍵詞]一般綜合性大學；市場營銷專業；培養方案
　　[中圖分類號]CA0-058
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2009)09-0144-02
　　
　　自1985年山東大學開設市場營銷專業本科以來，全國各地高校陸續都開設了這一專業。到目前為止，全國設置市場營銷專業的高校近千所。對于培養我國市場營銷從業人員，高等院校的營銷教育居功至偉。營銷教育的基本依據就是專業培養方案。一個專業的培養方案就像是產品或者服務的基本性能指標，它規定了最終產品需要達到的“目標性能”。因此，專業培養方案制定非常重要。市場營銷專業人才培養方案，必須堅持知識、能力和素質的辯證統一，注重素質教育，重視創新能力的培養。由于市場營銷理論及其教育是舶來品，其培養方案的設置在我國高校中并沒有統一，在各層次的辦學中存在諸多分歧。
　　
　　1 一般綜合性大學的特點及其對市場營銷專業設置的影響
　　
　　一般綜合性大學不是一個固有的稱謂，它是一系列擁有大致相同地位和辦學水平的高校的集合。這類高校既有的辦學特點對其市場營銷專業的設置有著重要的影響。一般綜合性大學資源有限，影響力較弱。與國家“985”、“211”等高校相比，一般綜合性大學受制于辦學水平、資金、規模、實力的影響，從政府、社會獲得的資源較少，師資力量相對較弱。生源質量一般，教學可維持資源有限，市場知名度不高，影響力較弱。這就決定了其在市場營銷專業在培養方案上不可能傾向于純創新理論式的教學，而應該偏重于市場營銷的實踐及應用。
　　與專業院校相比，綜合是其重要特點。專業院校，通常某一領域是其教學研究的強項，比如農業院校、紡織學院、汽車學院等，農產品、紡織、汽車是其拳頭產品，其培養的市場營銷畢業生主要從事農產品、紡織或汽車等特定或相關產品的營銷。而一般綜合性大學的培養方案則應強調掌握知識的基礎性、綜合性、一般性，而不是某一領域的專門知識。
　　與高職、高專院校相比，一般綜合性大學強調理論與實踐的結合。高職高專院校市場營銷專業培養的畢業生就是強調學生的營銷實戰技能，理論掌握的深度與廣度不做重點要求。而綜合性大學的培養方案則強調理論與實踐能力同等重要。從一定意義上來講，理論知識甚至比實踐能力更加重要。
　　
　　2一般綜合性大學市場營銷專業培養方案設置現狀
　　
　　市場營銷專業培養方案指導思想陳舊，課程設置落后于時代要求。培養方案指導思想陳舊主要表現在三個方面：一是專業思想狹隘。強調市場營銷專業只設置市場營銷類課程。專業界限明顯，這與我們現在要求的本科階段的通才教育是相矛盾的。二是不能滿足學生分流的需要，創新思維難以得到有效的培養。三是現有一般綜合性高校市場營銷專業的培養方案幾乎千篇一律，相互借鑒。但基本都是90年代初期的課程設置體系，多少年來也幾乎沒有變更。這與市場營銷理論與實踐在近十年來的巨大變化存在脫節現象。
　　學科定位不清晰。這與我們國家市場營銷專業人才，尤其是高校師資斷層的專業結構是密切相關的。我國市場營銷教育斷代幾十年，當80年代高校開設市場營銷專業的時候，高校師資短缺成為專業發展的重大障礙。很多高校的師資都是由原來學習經濟學或者其他學科的老師轉過來的。這導致很多學校存在因人設課的現象。師資來源的不同，各校開設的課程也出現差異。經過多年的討論與研究，學術界對市場營銷的學科定位已經形成共識，即市場營銷是一門管理學科。管理性學科與經濟學科在課程設置上還是有較大的差別的。但現在很多一般綜合性大學的市場營銷專業設置還是偏重于經濟學科，應用型、綜合性管理學科的特點并不明顯。
　　課程設置偏重理論，且課時占用太多，忽視實踐教學。現有的一般綜合性大學的課程設置過于偏重于理論課的教學。目前大多數一般綜合性大學市場營銷專業的師資都是從學校走向學校，沒有從事過市場營銷的實踐活動，沒有深入到企業一線解決過企業營銷實踐問題的經歷。營銷實踐活動的短板導致了教師在課程講授過程中喜歡多講理論，難以將理論與實踐有效結合，因而理論講解本身也難以做到深入淺出。在國外的大學里，市場營銷專業的老師都有在企業兼職，甚至是自己創辦企業的經歷。這樣。一方面可以將市場營銷理論與社會實踐相結合，另一方面又從市場營銷實踐中汲取大量豐富的內容，來豐富和發展市場營銷理論。
　　
　　3 一般綜合性大學市場營銷專業培養方案設置應注意的幾個問題
　　
　　針對以上一般綜合性大學市場營銷專業設置中存在的一些問題，同時結合國內外大學市場營銷專業辦的較好的高校的經驗，我認為有必要對目前市場營銷專業培養方案設置做出一定程度的調整：
　　發揮綜合性大學的優勢，樹立“通才”培養意識，強化學生素質教育。市場營銷對從業人員的個人素質要求是比較高的。現代市場營銷人才的素質構成應該包括以下幾個方面：一是品行素質；二是基本工具運用；三是基礎知識、專業知識；四是綜合能力，即生存發展能力、自我學習能力、實踐創造能力與團隊合作能力。要達到這樣的素質，必須轉變“專才”培養的指導思想，實行“通才”教育。西方國家的高等教育普遍都提出要加強“通才”培養。我國也不應例外。市場營銷專業培養方案在制定的時候，可以充分利用這一平臺，夯實學生的基本功，拓展學生的視野，為其今后進一步發展打牢基礎。
　　適當整合和壓縮理論課時，適度加大選修課和實踐性教學環節課程的設置。國家要求大力培養創新型人才，而創新思維來源于個性化的教育。個性化教育強調給予學生更多的自主選擇的權利，必須讓他們更多的自主選擇課程和實踐。因而，加大選修課設置比例和加強實踐環節無疑是市場營銷專業培養方案中課程體系設置改革的一個重要趨勢。對于市場營銷專業學這一實踐性較強的學科而言，這一點尤為重要。同時注意加強學生到當地調研、觀摩等實踐環節，讓學生在實踐中體驗真知，更早地熟悉未來的工作環境。通過加強實習實驗等實踐性教學環節，不斷提高學生實際操作能力。傳統營銷教學方式大多只是理論的灌輸。學生只有認知，而沒有真知。所以必須要讓學生親自接觸營銷實踐，培養市場感覺。
　　在課程設置上，要為學生分流留有“窗口”。市場營銷專業的培養目標除了要培養能夠熟練運用市場營銷基本理論和方法分析問題、解決問題，能夠獨立進行一定范圍實務運作與分析、市場開發和商品推銷活動的組織與實施，能夠適應經濟全球化競爭對市場營銷專業人才的需求的從事工商企業市場營銷與管理工作或公共服務營銷與管理工作的高級應用型營銷專門人才以外，掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力也是其培養目標之一。綜合性大學的理論教學本身就是其優勢，可以在課程設置上兼顧一部分有研究潛質的學生進一步深造的需要，安排一些研究性的提高課程，為學生今后進一步深造打下良好基礎。在具體操作上，可以考慮實施模塊化教育。學生可以根據自己的需求和不同層次培養計劃的要求，在教師的指導下制訂個人發展計劃，然后自行選擇模塊進行組合，從而實現個人發展計劃。
　　課程設置要有一定前瞻性，能夠與時俱進，要緊跟時代發展的脈搏。市場營銷的理論與實踐在最近十年來的發展非常迅速，產生了很多新的學科及理論，如整合營銷傳播理論、非贏利組織市場營銷、服務營銷、品牌管理、營銷審計、宏觀營銷、綠色營銷、關系營銷、直復營銷、數據庫營銷等，這些課程及理論在我們的課程設置中都應該有所體現。使學生在掌握基本營銷技能的同時，對于市場營銷的前沿理論與動態有一個基本的把握。
　　因校制宜、因地制宜，制定適合本校市場營銷專業的定位。雖然與一些專業院校相比，一般綜合性大學市場營銷專業沒有“特色”，但我想這也正是綜合性大學的優點所在。綜合性與國家對人才的需求和人才本身的成長需求是相吻合的。當然，綜合性大學在突出市場營銷專業“一般”的同時，學校也可以結合自身或學校所在地的特色和資源，從學生個人發展和服務社會需要的角度，確定某一領域或者某種營銷技能掌握作為本校市場營銷專業的“特色”也是非常可取