天翼密碼

　　外資巨鱷貝塔斯曼徹底潰敗，傳統民營連鎖書店皆因資金鏈斷裂而相繼倒閉，而天翼圖書，卻從小公司發展到了如今年銷售額2000萬元的規模，讓人耳目一新。
　　
　　上海淮海西路顯得安靜而帶有濃厚的書卷氣息。午后時分，一輛小貨車正停在馬路邊，七八個人正忙著將一箱箱書搬到車上，每個箱子上都貼著那些著名公司的赫赫大名——微軟、海爾、中糧、西門子……今年47歲的李月慶已經記不清給客戶們發出過多少個這樣裝滿書的箱子了。
　　
　　1st Code：源自中歐
　　
　　創辦中歐商學院并為之奮斗九年的經歷，無疑是李月慶成就天翼圖書的最豐厚的資本。
　　“在中歐時，時常有學員問我，最近有沒有什么新書值得一看，該給手下的員工看什么書，才能讓他們有所提高。”從這些問題中，李月慶漸漸意識到，這里可能蘊含著一個從未被發現的市場——為企業和企業經理人推薦并銷售圖書。經過調查他了解到，在西方發達國家，企業經理人的年均圖書閱讀量為20本，而在中國這一數字只有兩本，這是一個潛力巨大的市場!
　　在與學員們的接觸中，李月慶發現他們很相信中歐商學院這樣的權威機構。是不是也可以創立一個權威而專業的第三方機構，專為企業和經理人們挑選他們所需的圖書?
　　從上游看，全球每季度要新出700～1000種經管類圖書，其中，中文經管類圖書就有300～400種。而從下游看，企業經理人這一群體，是不斷學習、追求自我提升的群體。但商學院往往只能滿足企業最高領導層的知識需求，而企業更愿意花比商學院更低的成本，把先進的知識和理念，傳遞給整個團隊，使企業能從整體上得到提升。書籍無疑就是達到這一目的的最佳的選擇。
　　但是，忙于日常工作的經理人根本沒有足夠時間和精力，在茫茫書海當中挑選適合自己的那么幾本書。那么，這樣一個“選最有價值的書給最需要的經理人’的機構，就十分有存在的必要。正是抱定這樣的信念，李月慶選擇了離開中歐商學院，創辦天翼圖書。
　　
　　2nd Code：新賣書模式
　　
　　時下圖書銷售打折鋪天蓋地，天翼售書非但不打折一律按原價，還要收取總金額10％的服務費，卻應者如云，都毫不猶豫地把書費和服務費一并交給天翼。天翼圖書究竟有怎樣的魔力?
　　一開始，天翼圖書就很明確地給出了自己的市場定位——聚焦公司和經理人，這樣就細分了市場，將自身同傳統書店和當當、卓越們區別開來，避免了同質化競爭。
　　而天翼圖書賣書模式的核心是公司會員制。公司向天翼圖書購買1萬元到8萬元不等的會員卡，卡里的金額有90％是預付的購書款，剩下的10％就是服務費。天翼圖書向會員提供的服務包括：每月提供新書推薦單；每季度提供經過精心篩選編纂的經典書單；隨時根據公司的實際情況，提供與公司運營中遇到的問題相應的圖書推薦。全球每季度700～1000本經管類新書，天翼圖書被篩揀成100多本的季度書單和20本的月度書單。
　　將圖書的價值最大化，再提供給客戶，這就是天翼賣書模式的宗旨。
　　在營銷環節，天翼圖書采取了“客戶經理+實體書店+網站”的營銷模式。客戶經理為客戶提供圖書咨詢服務，可以直接與會員溝通，根據其個性需求，提供書單。作為補充，客戶也可以通過網站了解相關的圖書信息。將實體書店開在經理人云集的國內各大商學院里，更是天翼圖書的營銷奇招，“經理人在商學院培訓完后，肯定會有知識方面收獲，同時也會明白自身的不足，這些都可以直接到學院里的書店里，在我們的幫助下，從圖書當中找到補充和延伸。”
　　這樣的售書模式決定了天翼圖書B2B(商家對商家的電子商務)業務模式，“我們從不針對個人提供服務，因為個人需求因人而異，在工作量上，我們不可能為每個人量身選書，”這看似是一種限制，但事實上卻成為天翼圖書經營上的優勢。即使是不同的人，只要在同一家公司或同一個團隊里工作，就會有一定程度上的趨同性，表現在對知識的需求方面也會相同。相比于對成千上百的個人需求提供選書服務，B2B式的選書服務大大節省了工作量，但又能達到滿足個人需求的目的。
　　“其實，B2B模式對于天翼圖書的經營最重要的一點就是，客戶更容易接受我們的增值服務，更容易為增值埋單。”個人買書會對價格十分敏感，B2C的業務模式難免會陷入殘酷的價格戰，以個人會員制為特點的貝塔斯曼便是前車之鑒。然而一個公司或團隊，對價格就不那么敏感，更看重價值的增長，只要能給公司運營帶來幫助，那么價格高一點也無所謂，因為書價的增值部分將為公司或團隊帶來更多的收益。
　　目前傳統的圖書銷售模式幾乎都在為緊繃的資金鏈、積壓的庫存和價格戰頭痛不已，并且還飽受盜版書商的威脅。但天翼圖書的模式一并解決了這一系列的問題：在交易中“冼款后書”保證了現金流的安全；客戶先向天翼圖書發出訂購信息，天翼再根據客戶所需向上游出版社采購，再配送給客戶，這樣就保證了零庫存和資金鏈的穩定。權威而專業的增值服務則自然成為了屏蔽“像賣大白菜一樣賣書”的盜版商的防火墻。
　　
　　3rd Code：高水準的團隊素養
　　
　　如何使天翼圖書對于書籍的篩選和推薦成為權威?答案就是一流的團隊，這也是天翼圖書的核心競爭力。天翼圖書的權威性，肯定有一部分來源于李月慶在中歐商學院的積累，但更多的則是來源于他所打造的一流的專業團隊。
QjwVCaACNk6BgmmzOjCqPw==　　客戶經理是天翼圖書的骨干力量，他們每天要與之打交道的都是著名公司里的經理人，這是何等精明一群人，要與他們處在同一個層面上進行交流，甚至為他們答疑解惑，天翼的客戶經理自然也是一等一的高手。
　　天翼的客戶經理基本上都是碩士學歷，之前都有管理、咨詢的工作經驗，并擁有一定的企業人脈。天翼的客戶里跨國公司占了大多數，而每個客戶經理都夠能說一口流利的英語，“面對一個跨國公司的老大，我們能夠用英語做出準確的表達，這就是我們的能力。”李月慶引以為豪。
　　不同的公司從事不同的行業，對此，李月慶讓客戶經理每人負責三四個相關的行業，“兩三年下來，他們都成了相應行業里絕對的專家，能夠專業而準確地理解行業里的客戶提出的需求，并做出快速反應。”比如，有客戶詢問，有沒有關于公司轉型方面的書?一般人可能就會隨便挑幾本關于轉型的書給客戶發過去。但天翼的客戶經理一定會把客戶遇到的問題弄清楚，他們會反問客戶，是商業模式的轉型，企業文化的轉變，技術升級，還是產品線的調整?在弄清楚客戶公司面臨的具體問題后，他們才會對癥下藥式地為客戶選擇圖書并銷售給客戶。
　　“我們是懂書的人在賣書。”客戶經理同時也博覽群書，比如某一本書的觀點主張、該書作者的背景和理論體系等等可以說是如數家珍。
　　打造這樣一個高水準的團隊，自然會較高的人力成本，但通過他們專業權威的增值服務，天翼圖書得到的是圖書銷售行業內最高的毛利率，“這兩頭相抵消，我們的凈利潤大概比傳統賣書模式要高出4％～5％。
　　
　　4th Code：把脈公司經營
　　
　　商場職場競爭激烈，對于任何一個團隊來說，隨時都有可能遇到一時無法解決的難題。借助天翼圖書通過閱讀求知，已經成了天翼圖書的會員們，尋求解決之道的重要途徑。而將觸角深入到公司經營的每一個環節中，一直都是天翼所追求的目標。
　　“中小型企業大多都是購買一張會員卡，在他們發展的不同時期，都會向我們提出購書需求。而大型企業一般都是為其各個部門購買會員卡，一買就是好幾張，讓我們為這些不同的部門，分別提供不同的圖書支持。”大型企業時常會針對一個項目，專門成立了一個項目組，這時他們就會為這個團隊購買一張會員卡，讓天翼結合項目的進程，提供針對極強的圖書支持。
　　人才梯隊建設通常是企業最為關心的環節之一。在海爾、中糧這樣的大型企業中，人才梯隊從下往上分為儲備干部、普通經理人、中層經理人和高層決策者，不同層次的經理人群體都分別向天翼購買了會員卡，由天翼負責提供這些經理人進階提高的必讀書籍。“這其實就和我們當初在中歐為大型企業的經理人設計課程一樣，”對此，李月慶很有經驗。
　　李月慶辦公室的墻上，貼著天翼圖書的巨幅海報，上面寫滿了800多家中外著名企業的名字，這些都是天翼圖書的客戶。李月慶說，他并不希望海報上的公司名字再有大幅度的增加，他更希望與現有的這些優秀企業加深合作，深耕目前的市場。畢竟，只有優秀的企業才會有源源不斷的求知動力。
　　
　　摘自：《商界》2008年第12期
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