美孚殼牌街頭爭霸

　　與4S店比起來，快修養護店價格實惠、方便快捷，逐漸得到保修期過后的車主青睞，自然，巨頭們也不愿放過。
　　
　　上海車杰汽車技術服務有限公司(以下簡稱車杰)的費蔓青和她擔任總經理的丈夫逐漸有了壓力。
　　2007年下半年起，車杰突然成了兩家國際頂級潤滑油供應商一埃克森美孚和殼牌的爭奪焦點。殼牌野心勃勃，他們盯上了這家和美孚冠名合作的汽車養護快修連鎖公司。
　　“殼牌來談很久了。”費蔓青回憶說，“殼牌說可以出一定的費用把我們店的裝修換掉，重新裝修門楣，掛殼牌喜力店牌，說是之后我們可以跟他去發展下面的門店，每家店規定一定的油量。”
　　汽車快修養護店正在中國街頭快速崛起，逐漸成為一個比4S店更為龐大的網絡。這對潤滑油企業——尤其是像殼牌、埃克森美孚這樣在中國一線城市缺少銷售網點的潤滑油企業——來說意義非凡。
　　2004年，車杰汽修廠成立，同時加入埃克森美孚“埃索大家庭”項目。2006年，費蔓青同意和經銷商簽一個新合同——“美孚1號車養護店”項目，美孚會投入十幾萬裝修店面。現在，車杰成為一家擁有接近60家店面的連鎖汽車技術服務中心，其中有5家直營店，70％以上和埃克森美孚合作。車杰也因此成為埃克森美孚在上海地區的一枚重要棋子。
　　無論是埃克森美孚還是費蔓青都有需要對方的地方。費蔓青清楚，潤滑油只是她各項養護服務套餐中的一個部分，但她只要能發展更多裝修精美的加盟店，經營收入就會更高；對美孚而言，和費蔓青達成協議就意味著能夠控制車杰旗下70％的潤滑油供應網絡，車杰發展越多的加盟店，美孚就有越多的銷售網點。
　　面對車杰旗下近60家汽車美容養護中心的銷售網絡，潤滑油廠商很難不動心。最躍躍欲試的當屬殼牌。
　　殼牌和埃克森美孚一直在全球潤滑油市場爭奪第一的位置。中國是第二大潤滑油消費市場，這令殼牌和埃克森美孚都在這個市場傾注心力。早在2002年，殼牌就已經開始與渠道客戶合作，建立提供汽車便捷維修和保養的“殼牌喜力形象店”。2007年，殼牌在形象店基礎上推出養護中心“精英店”計劃。美孚行動雖然稍晚，但速度也不慢。2004年，埃克森美孚建立“埃索大家庭”汽車專用換油保養特許連鎖體系；2006年起，這些埃索店向“美孚1號車養護店”過渡。
　　但一位不愿透露姓名的汽車美容服務顧問稱，美孚給經銷商的返點約為5％；殼牌的是4％。對銷售商來說，返點區別并不算大，埃克森美孚和殼牌并不能直接控制像車杰這樣的養護店。
　　巨頭們必須采取另外的措施增加影響力，為了讓養護店只賣自己的潤滑油。殼牌通常會針對快修養護網絡投入一部分資金，定期提供與生意發展有關的物資以及活動支持。除此之外，殼牌還向渠道客戶提供店面外觀設計，邀請講師定期到店里對員工進行培訓。“美孚下面有專業的廣告公司，根據實際地形統一規劃、投資。”費蔓青說。每一間“美孚1號車養護”成員店，埃克森美孚都會提供一系列門楣包裝、硬件規范、結算軟件、服務管理。
　　競爭不僅僅體現在車杰這樣使用某家品牌名號冠名的快修連鎖店。像愛義行這樣的擁有第三方獨立品牌的新興大型汽車快修養護店，也是殼牌和埃克森美孚爭奪的焦點。
　　對于殼牌和埃克森美孚來說，直接在終端促銷反而最為務實。古老的買一送一策略同樣適用于愛義行殼牌油品推銷，贈品可以是一條特別厚實的大毛巾，或者一副結實耐用精工細作的手套、一件印有殼牌標識的工裝。為提高店內銷售的積極性，針對機修工也有類似的措施。據說很快美孚也會采取類似方法，因此這樣的場面將會不難見到：機修工今天穿著帶有殼牌標識的工作服，明天可能就會換上另一套印有美孚標識的工裝。
　　又一年過去了。費蔓青他們終究還是沒有選擇換牌。費蔓青的丈夫覺得，從長遠看，改旗易幟不確定因素太多。而且，目前殼牌的條件還沒有達到讓他們動心的地步。
　　就車杰而言，美孚暫且保住了這枚棋子，但有時勝負并不容易衡量。北京時間11月3日凌晨，邁凱輪車手漢密爾頓在F1巴西站比賽結束后加冕賽季總冠軍，這令車隊潤滑油贊助商埃克森美孚揚眉吐氣。不過，殼牌贊助的法拉利車隊還是成為了年度車隊冠軍。爭奪還在繼續。
　　
　　摘自　(《第一財經周刊》2008年第38期
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