威爾遜的“廣告”

　　1945年，美國人成爾遜接手父親留下的施樂公司后，高價聘請了德國發(fā)明家德索亞開發(fā)復(fù)印機。當(dāng)時流行的濕式復(fù)印機必須使用化學(xué)液體和表面涂有感光藥物復(fù)印紙。而且復(fù)印出來的文件是濕漉漉的，需要很長時間才能將文件晾干，因此使用起來很不方便。通過逐步改進，1960年，施樂公司推出了施樂914型干式復(fù)印機，克服了濕式復(fù)印機的固有缺陷。由于干式復(fù)印機是創(chuàng)新性產(chǎn)品，根本沒有同類產(chǎn)品可以參照，因此社會公眾對新產(chǎn)品的功能根本不了解，而且公司前期投入很大，已經(jīng)沒有足夠資金做廣告，于是大家在營銷問題上犯了難。德索亞提出，考慮到每臺復(fù)印機的生產(chǎn)成本是2400美元，零售價可以定為5000美元，并且提供3年的免費維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)。威爾遜沒有同意，嫌這個價格太低了，他認為復(fù)印機的售價應(yīng)該定為29500美元，而且不提供免費維修保養(yǎng)。
　　按照美國當(dāng)時的法律規(guī)定，任何產(chǎn)品的定價如果超過成本10倍，將被禁止銷售。德索亞沉不住氣了，說這個價格實在是高得太離譜，根本沒法通過聯(lián)邦政府的反暴利審查，更不用說讓客戶接受了。威爾遜聽到眾人的抱怨后，狡黠地笑了一笑：“我就是要政府下令禁售，到了那個時候，我就有辦法了。”德索亞十分驚愕，但又想不到更好的辦法，看到威爾遜胸有成竹的樣子，只好勉強點頭同意他的意見。
　　果然，29500美元的售價一經(jīng)公布，聯(lián)邦政府便啟動了價格干預(yù)機制，幾輪調(diào)查過后，最終向公司下達了禁售令。與此同時，主流媒體也一片嘩然，紛紛指責(zé)威爾遜這種不道德的商業(yè)行為，而介紹干式復(fù)印機功能的相關(guān)文章也連篇累牘地登了出來。就這樣，全美國的人不光知道威爾遜在賣天價干式復(fù)印機，也知道了這種新產(chǎn)品將帶來辦公技術(shù)革命。
　　在一片口誅筆伐聲中，人們卻不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)，威爾遜已經(jīng)悄無聲息地在美國各大城市開設(shè)門面從事復(fù)印機的租賃業(yè)務(wù)了。盡管幾乎所有的人都在罵威爾遜是個黑心的奸商，但又不得不佩服他的高明手段。更為關(guān)鍵的是，干式復(fù)印機專利只掌握在威爾遜公司手中，別人無法開發(fā)相同產(chǎn)品爭搶市場份額。盡管租金仍然很高，但是相比之前29500美元的高額售價，還是非常劃算，客戶們一邊咒罵著威爾遜，一邊排著長隊競相租賃復(fù)印機。于是，威爾遜不僅沒有投入一分錢廣告費。還省卻了售后服務(wù)的麻煩，在一片罵聲中，美滋滋地賺取了數(shù)倍于銷售復(fù)印機的租賃利潤。僅1960年，施樂914型干式復(fù)印機營業(yè)額就高達3300萬美元。到了1966年，營業(yè)額突破了5.3億美元。
　　會滿足客戶的需求只是精明，會調(diào)動客戶的需求才是高明，在有些情況下，不按常規(guī)出牌，甚至給自己找點“麻煩”。提高產(chǎn)品的關(guān)注度，往往就能出奇制勝。
　　威爾遜公司撞了“槍口”卻賺了大錢。你現(xiàn)在應(yīng)該發(fā)現(xiàn)：不接納庸常意見，才是英明決斷。而企業(yè)也只有出奇制勝，才能成為真正的“大贏家。
　　
　　周麗華薦自《智