青島啤酒：百年品牌的新活力

在我國的啤酒行業(yè)，有一家百年老號，有著自身的文化和上百年的傳承，不僅經(jīng)歷了歷史的變遷，更承載了中華文化的積淀，這就是青島啤酒

青島啤酒于一百多年前由德國人創(chuàng)建，經(jīng)歷過日本人統(tǒng)治，抗戰(zhàn)勝利后由國民黨政府接管，直至新中國成立后由人民經(jīng)營。一百年的變遷，使得青啤從生產(chǎn)、質(zhì)量、銷售、口感、文化等方面有了提升、回歸和傳承。更重要的是，在這變化和傳承的過程中，新中國的青啤人，為青啤注入了更多的新元素，使這個豐年品牌的積淀更加厚重，產(chǎn)品更耐人品味。正如2003年8月15日青島啤酒百年華誕時，青啤人用數(shù)字100做了一個紀念雕塑，把“1”放在上面像個箭頭一樣，預示著新的100年還要再發(fā)展，而“00”表示的是新百年的青啤歸零，從此100歲的青啤又變回到了1歲，一個新的生命誕生了。所以，青島啤酒把計劃經(jīng)濟下的青啤看做是結(jié)束了使命，一個市場型的青啤正在誕生。

青啤:新中國的自強標志

1949年10月1日，新中國成立，百廢待興，但西方國家對剛剛建立的新中國實施了全面經(jīng)濟封鎖和禁運政策。1950年，美國商務部宣布運往中國的一切貨物實施許可證管制辦法，甚至禁止美國船只開往中國。被譽為“啤酒之魂”的啤酒花，是釀造啤酒的的關鍵原料，而這些原料從青島啤酒創(chuàng)建那天起，就一直依賴進口。經(jīng)濟封鎖和禁運，導致原料供應不能滿足生產(chǎn)需求，為了改變這種被動局面，抵制西方國家的經(jīng)濟封鎖，青啤人決定自力更生應對困難，在青島嶗山區(qū)李村試種中國人自己的啤酒花。

在沒有經(jīng)驗、沒有指導的情況下，青啤人克服了重重困難，試種了32畝啤酒花。經(jīng)過細心照料、辛勤管理，青啤人成功了，他們在中國土地上種出來的啤酒花與歐洲、美洲土地上種出來的啤酒花相比，毫不遜色。青啤的這項創(chuàng)舉，一舉結(jié)束了啤酒花全部靠國外供應的歷史。

在此之后，青島啤酒在李村建立了700多畝的啤酒花種植基地，研究和種植的品種有“青島大花”和“青島小花”。后來他們發(fā)現(xiàn)，“青島大花”的口味比“青島小花”更香、更醇正。到了上世紀50年代中期，青島啤酒種的啤酒花進入盛產(chǎn)期，每年能收獲38噸干花。青啤的啤酒花，成為保證其產(chǎn)品品質(zhì)純正的基因之一。李村，也由此成為世界著名的啤酒花原產(chǎn)地，直到現(xiàn)在，全國用的啤酒花中，有九成是“青島大花”。

青島啤酒在擁有了醇正的口感后，作為新中國成立后第一個啤酒品牌登陸香港。可由于建國不久，受國外經(jīng)濟封鎖和多年戰(zhàn)亂影響，國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)都處在工藝比較落后的水平，一些外國人便借此嘲諷中國人造不出好啤酒，剛剛抵達香港的青島啤酒，也被扣上了這樣的帽子。在香港這個素有“世界名牌櫥窗”之稱的地方，青島啤酒便遭遇到國際品牌的阻擊，首當其沖的是著名荷蘭啤酒品牌“三馬頭”。

一個非常被動的現(xiàn)實是，經(jīng)過長時間運輸后，如果不能及時銷售，當時的青島啤酒很快會出現(xiàn)絮狀物沉淀，而“三馬頭”就不存在類似情況。面對國際社會對中國啤酒的質(zhì)疑之聲，青啤人立志要為“中國制造”正名。當時的青啤工程師、技術人員和工人都簽下了“生死狀”，提出“不提高啤酒質(zhì)量，不殺回‘三馬頭’決不罷休”的口號。經(jīng)科技人員反復研究實驗，麥香濃郁、口味醇正、保質(zhì)期長的產(chǎn)品終于研制出來。公司迅速將新研制的產(chǎn)品運往香港，打敗“三馬頭”，占領了香港市場。此舉，大大提高了青島啤酒在國際市場上的競爭力。

“工業(yè)學大慶”、“農(nóng)業(yè)學大寨”這些至今人們?nèi)匀挥浀玫目谔枺从沉?964年在全國范圍內(nèi)掀起的一股學習高潮。1963年，打下雄厚基礎的青島啤酒在全國評酒會上榮獲金獎，當時的輕工業(yè)部注意到，青島啤酒不僅質(zhì)量好，而且消耗低、成本低，于是在1964年的唐山會議上，提出“啤酒行業(yè)學青島”的口號。由于種種歷史原因，許多口號并沒有轉(zhuǎn)化為真正的生產(chǎn)力，但“啤酒行業(yè)學青島”是個例外。時任輕工業(yè)部食品局局長杜子端指出，通過寫實對青島啤酒作一次全面檢閱，也是對全國啤酒廠作一次檢閱，是集全國啤酒工業(yè)的大成，全國向青島學習，就是提高全國啤酒工業(yè)的技術水平。《青島啤酒操作法》就是在那時誕生的，現(xiàn)在已成為珍藏在青島啤酒博物館的一份珍貴記憶。這個工藝準則，后來不但在全國啤酒行業(yè)大范圍推廣，而且被定為行業(yè)標準，一直沿用至今，影響著中國啤酒工業(yè)。

青啤:計劃經(jīng)濟中的陣痛

上世紀60年代，我國正處于計劃經(jīng)濟體系中，青啤也成為 “國家的”企業(yè)，投資、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和銷售等等，一切都被納入到國家統(tǒng)一的計劃體系之內(nèi)。1967年，國家計委和國務院財貿(mào)辦發(fā)文，批準青島啤酒出口啤酒的增產(chǎn)措施，使年產(chǎn)量從1.9萬噸增至2.6萬噸，產(chǎn)品主要用于出口。70年代初，青島啤酒首次打入美國市場，到1978年，美國莫納克公司成為青島啤酒在美國的銷售總代理，年銷量達2萬箱。為發(fā)展國家經(jīng)濟賺取了大量急需的外匯，極大地支持了國家經(jīng)濟建設。

改革開放初期的80年代，作為一家國營企業(yè)，青島啤酒延續(xù)著計劃經(jīng)濟時期國家指令性計劃控制企業(yè)的模式，銷售基本是由單一的商業(yè)部門代購代銷，企業(yè)完全沒有經(jīng)營自主權(quán)。隨著改革開放的推進，根據(jù)國家有關規(guī)定，青島啤酒才有了產(chǎn)品自銷權(quán)。在這之后，雖然產(chǎn)品可以自銷了，但“計劃”的緊箍咒并沒有消除，作為國有企業(yè)，青島啤酒的改擴建項目需要國家立項批準。

有一個例子非常經(jīng)典:青島啤酒為了一個擴建10萬噸的項目，辦理審批手續(xù)歷時三年零四個月，最終蓋了259個章才算完成。無處不在的“指標”，毫不含糊的“計劃”，鐵板一塊的“審批”，使青島啤酒出落成了真正的“皇帝女兒”。因受計劃經(jīng)濟體制的影響，青啤在全國市場的占有率從改革開放之初的13%，下滑到3%左右。然而，積極適應環(huán)境變化，主動進取的青啤人并沒有任由困難發(fā)展，在計劃與市場雙軌運行階段，受到產(chǎn)能限制的青島啤酒就開始嘗試集資擴建的模式，通過自籌資金提高生產(chǎn)能力，用計劃外的多余產(chǎn)量還集資款，為企業(yè)贏得了發(fā)展空間。

在青啤人堅持不懈的努力下，青島啤酒仍然保持了行業(yè)排頭兵的地位，贏得了國內(nèi)外消費者的普遍好評，在1991年獲得了“中國馳名商標”，為青啤后來的大發(fā)展夯實了品牌基礎。

上市:贏得企業(yè)發(fā)展先機

1993年，是青啤發(fā)展史上具有里程碑意義的一年。這一年，不僅是青啤九十大壽之年，更因為這一年青啤抓住了一次改革開放帶來的重要發(fā)展機遇——完成股份制改造，在香港和上海兩地同步上市。

1992年，鄧小平同志南巡講話后，改革開放進入了一個全新階段，這為青島啤酒提供了上市的機遇。當時，中央要選擇幾家國有企業(yè)到資本市場融資，目的是為了搞活國企，國務院最終選擇了九家企業(yè):上海石化、北京人民印刷廠、天津渤海化工、江蘇儀征化纖、昆明機床、馬鞍山鋼鐵、東方電機和青島啤酒。這些企業(yè)，都是在當?shù)睾托袠I(yè)比較有影響力的企業(yè)。

在是否要上市的問題上，青啤人也曾經(jīng)爭論過。當時的青啤，已經(jīng)有一塊“金字招牌”，雖然發(fā)展不一定很快，但生存應該沒有問題。一旦上市，企業(yè)的經(jīng)營就要受到國內(nèi)外投資者的監(jiān)管，而被人“監(jiān)管”在剛剛改革開放的國人心目中是“不太舒服”的。銳意改革的青啤人沒有錯失良機，1993年7月15日，青島啤酒H股在香港聯(lián)交所掛牌，成為首家在海外上市的中國內(nèi)地企業(yè);8月27日，青啤A股也在上海證券交易所成功上市。

青啤股票上市，不僅僅為企業(yè)籌集到了資金，解決了再發(fā)展問題，更重要的是，引進了國際市場的規(guī)則、資本市場的規(guī)則，特別是香港聯(lián)交所的規(guī)則。讓青島啤酒早在中國加入世貿(mào)組織之前就與國際化接了軌。一個尚處在計劃經(jīng)濟體制下的老國有企業(yè)，一下子到了國際資本市場，就如同一個沒有上過中學的小學生進了大學課堂，無論是認識上還是實踐上都難以馬上適應。這也好比踢足球，既然已進入國際比賽，就要按規(guī)則來踢。從這個角度上說，青啤1993年的上市融資，其資本意義遠遠小于規(guī)則方面的意義。因為上市之后，青啤打破了傳統(tǒng)的封閉式管理，建立起法人治理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責分明的企業(yè)制度，從那時起青島啤酒在企業(yè)治理架構(gòu)上開始與國際接軌，為青啤后續(xù)發(fā)展奠定了制度基礎。

1996年1月，“青啤銷售公司”成立，宣告青啤正式走向市場經(jīng)濟，而這也被稱為全國最后一家走向市場的啤酒公司。走向市場經(jīng)濟的路不是一蹴而就的，轉(zhuǎn)變企業(yè)員工的思想觀念，是青啤首先要解決的問題。當時，在啤酒出現(xiàn)庫存時，生產(chǎn)廠的人經(jīng)常會問:“這么好的酒，怎么會沒人要呢?”其實，當時的他們不知道，他們認為的“好啤酒”，消費者不一定認為好。也就是說，專家的標準和消費者的標準存在差異。浙江臺州市場銷售淡爽啤酒的案例，成為青啤從生產(chǎn)型向消費者導向型轉(zhuǎn)變的一個經(jīng)典案例。當時的浙江南部，經(jīng)濟已經(jīng)非常發(fā)達，啤酒的消費量相當大，而且形成了鮮明的消費特色:人們喝酒喜歡比誰喝的瓶數(shù)多。在這樣的特色消費環(huán)境下，越淡的啤酒銷量越好，因此，當?shù)亟?jīng)銷商提出要青啤提供8度酒。然而，一向以技術特別過硬、口味特別正宗而著稱的青島啤酒，當時根本沒有8度酒，工藝技術人員也認為，“8度，那么淡的啤酒還有辦法喝?”

是堅持百年的釀造傳統(tǒng)，只生產(chǎn)醇厚型啤酒，還是按照市場的需求，生產(chǎn)8度的淡爽型啤酒?改革開放的精神讓青啤人以開放的心態(tài)，改革釀酒思路，選擇了以消費者的需求為導向，開始從以生產(chǎn)為中心，向一切以市場為中心轉(zhuǎn)變。

隨后，青島啤酒提出了“金字塔理念”、“新鮮度管理”、“門對門服務”等一系列以市場為導向的營銷思想，實現(xiàn)了從只關心產(chǎn)品生產(chǎn)，到確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎，注重產(chǎn)品營銷的市場化轉(zhuǎn)變。

做大做強，引領行業(yè)進入整合時代

隨著改革開放的進展，中國消費者的收入日漸提升，啤酒消費量和增長潛力被世界各大啤酒集團所重視，中國啤酒市場的競爭日益國際化。作為中國啤酒行業(yè)的領導者，1998年青島啤酒雖然是國內(nèi)第一品牌，產(chǎn)銷量也居全國首位，但是和國外大啤酒廠商相比，還是個“小不點”，無論規(guī)模還是盈利能力，都不在同一個量級。作為一個馳名品牌，青島啤酒有很強的品牌號召力，但當時僅有的幾十萬噸產(chǎn)能，與品牌的市場張力并不匹配。如果不能抓住機遇快速發(fā)展，青啤就無法與國際上的大啤酒廠“同場競技”。為了充分釋放品牌張力，1998年5月底，青島啤酒組織了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會”，確立了“名牌帶動”的發(fā)展戰(zhàn)略。恰在那時，由于中國的經(jīng)濟體制改革，一批啤酒企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)營問題，一些啤酒企業(yè)陷入經(jīng)營困境急于出手。另外，部分外資啤酒有意退出中國市場，這給青啤低成本擴張?zhí)峁┝撕芎脵C會。

青島啤酒以提升企業(yè)規(guī)模、釋放品牌能量為目標，抓住改革機遇，充分利用青啤品牌、資金、技術、人才和管理上的優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)率先掀起了收購兼并風潮。此時的青島啤酒，在總經(jīng)理彭作義的領導下，運用股權(quán)收購、破產(chǎn)收購、政策兼并、合資建廠等多種資本運作方式，在中國17個省、市、自治區(qū)擁有了48家啤酒生產(chǎn)廠和3個麥芽生產(chǎn)廠，形成了以青島、山東為中心，北至黑龍江，南到深圳，東到上海，西至陜西的全國性的戰(zhàn)略布局。同時，也引發(fā)了一場深刻的啤酒行業(yè)格局大調(diào)整和行業(yè)整合。

經(jīng)過五年的“做大做強”，帶來了青啤企業(yè)規(guī)模的快速擴張，同時也給青啤帶來了很多問題。比如，收購的企業(yè)中有些企業(yè)所處城市消費能力低，市場潛力小，給后續(xù)的市場開發(fā)帶來了困難;收購之后并沒有形成品牌合力，不能形成規(guī)模經(jīng)濟效應;品牌蕪雜，分散了青島啤酒的品牌價值。當時，有人用一個形象的比喻來描述快速擴張后的青啤，說青啤像超常發(fā)育的小孩，個子很大，但是大腦、思維、手腳都還是小孩子。

2001年下半年，青島啤酒推出“快速發(fā)展和穩(wěn)健經(jīng)營相結(jié)合”的發(fā)展策略，對快速擴張戰(zhàn)略實施調(diào)整，由“做大做強”向“做強做大”轉(zhuǎn)變，由以“外延式”向“內(nèi)涵式”轉(zhuǎn)變，由單純的生產(chǎn)管理向生產(chǎn)和資本運作轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)任青島啤酒董事長金志國說:“對于這樣一個從擴張到整合的轉(zhuǎn)變，后人看起來非常合理，當時也不是沒有爭議。因為，并購時很多媒體和公眾都給予高度關注，看起來很風光，也比較容易鼓舞員工士氣。而整合，是一場發(fā)生在水面下的地震，需要練內(nèi)功，少有人關注，少有人喝彩，不僅需要耐得住寂寞，還要經(jīng)得起疾風驟雨式的洗禮，要耐心、狠心，還有些痛苦。”

但是，青啤人看到了內(nèi)涵式發(fā)展、集約式經(jīng)營的正確性，耐住了寂寞，頂住了壓力，把整合堅持了下來。整合不是僅僅放慢擴張那么簡單，而是需要一系列的創(chuàng)新來支撐企業(yè)內(nèi)涵式增長，這些創(chuàng)新包括技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多個方面。

從這一發(fā)展階段看，如果沒有改革開放，啤酒行業(yè)就沒有這么大的國際競爭壓力，青啤也就沒有快速發(fā)展的動力;如果沒有改革開放，啤酒行業(yè)也不會有那么多可供收購的公司，青啤也實現(xiàn)不了快速擴張的目標。

借力奧運，成就年輕化夢想

2001年，當國際奧委會前主席薩馬蘭奇先生宣布2008年奧運會舉辦城市是北京時，全中國都沸騰了。因為，這意味著中國的改革開放已經(jīng)讓這個擁有幾千年歷史的古國，進一步融入了國際社會。同時，也意味著中國將借奧運之風，進一步改革開放，大踏步走向世界。

薩馬蘭奇的宣布聲剛落地，青啤人就在琢磨和醞釀如何參與奧運會贊助。青啤到底該不該贊助奧運會?當時存在不小存的爭議。對于贊助企業(yè)來說，牽手奧運，無疑是提升品牌形象的大好時機，但奧運帶來的機遇也是雙刃劍。許多人認為，中國企業(yè)贊助奧運是作秀，純粹是賠本賺吆喝。巨額的贊助費用和較低的成功幾率，也讓眾多關心青啤的人擔心贊助能否成功。

青啤決策班子對是否贊助奧運進行了系統(tǒng)考慮:奧運會是全世界的體育盛事，是激情釋放的世界性平臺;啤酒是激情產(chǎn)品，青島啤酒以“激情成就夢想”為品牌主張，與北京奧運會“同一個世界，同一個夢想”的主題不謀而合，青島啤酒與奧運會在品牌上有很高的關聯(lián)度;青島啤酒未來的愿景是，“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，奧運會為青島啤酒提供了這樣的平臺，存在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的吻合度;另外，借助奧運全，青啤可以開展各種營銷活動，可以獲得廣闊的商業(yè)運作空間度。基于這樣的分析，青島啤酒從支持奧運的社會責任感和企業(yè)發(fā)展的機遇兩個方面考慮，決定贊助北京奧運。

2005年8月，青島啤酒與北京奧組委簽約，正式成為北京奧運會贊助商。

成為北京2008奧運會贊助商以后，青島啤酒堅持全民奧運的理念，立志做奧運精神的最佳傳播者，制定了“2005年醞釀激情、2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情”的大奧運營銷計劃，以集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”的模式，組織實施了“青島啤酒——我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”、全球奧運激情征集、奧運大篷車全國行、奧運體驗中心、贊助國家跳水隊、贊助廈門馬拉松賽等一系列奧運營銷活動，并在奧運結(jié)束前一天，與NBA簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先啟動了后奧運營銷。

青島啤酒激情激蕩、氣勢如虹的奧運營，銷取得了良好的效果:品牌價值從2005年的199.91億元，上升到2009年的366.25億元。同時，青島啤酒也成為青島市最具代表性的企業(yè)，成為青島市外引內(nèi)聯(lián)的“城市名片”。

益普索(IPSOS)奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，位居所有奧運贊助商之首。同時，通過贊助奧運會，為青島啤酒品牌注入了激情、時尚、快樂的年輕化元素，擴大了消費群體，提升了市場份額。

2009年，青島啤酒繼續(xù)演繹激情，開始了與NBA的深度合作，借助這一享譽世界的體育運動平臺，青島啤酒繼續(xù)鞏固自己激情時尚的品牌形象，同時借力NBA品牌，推進青啤品牌的年輕化、國際化進程。2009年夏天，一群熱愛舞蹈的女孩聚集到青島啤酒“炫舞激情”的舞臺上，成為青島啤酒演繹激情的重要組成部分。品牌帶動戰(zhàn)略讓青啤嘗到了甜頭，2009年上半年，在很多企業(yè)選擇收縮的時候，青島啤酒成功地通過品牌帶動戰(zhàn)略脫穎而出，在金融危機最為寒冷的季節(jié)，仍然保持了高于行業(yè)平均水平的增長速度。

今年上半年，青島啤酒在整個行業(yè)增長乏力的情況下，主營業(yè)務收入同比增長15.1%，凈利潤同比增長67.9%。強化了企業(yè)在中國啤酒行業(yè)中的領頭羊地位。