競爭情報在現代企業產品研發中的應用

杜曉曦 王 俊 夏立新

摘 要:競爭情報是競爭主體為創造和保持競爭優勢所需要的一切關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息集成。如何運用競爭情報,提高企業產品研發的質量和績效,增強新產品的市場適應性和顧客需求滿足績效,是企業發展的重要現實問題。

關鍵詞:競爭情報;產品研發;應用

中圖分類號:G35文獻標識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)06—0256—03

競爭情報(Competitive Intelligence,CI)是競爭主體為創造和保持競爭優勢所需要的一切關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息集成。如何運用競爭情報,改善企業的產品研發,使其更貼近市場需要,更有效滿足顧客需求,這已經成為目前企業經營關注的焦點。

產品研發與競爭情報

在市場經濟條件下,客戶需求快速變化,競爭日趨激烈,現代企業的產品研發面臨嚴峻挑戰。產品研發一旦缺乏及時、有效的情報指引,其研發容易發展演變成為風險性研發,極易失敗,不僅不能給企業創造產品競爭優勢,還會給企業帶來損失,貽誤企業的發展時機。

1.現代企業的產品研發

現代企業的產品研發根據所研發產品的新技術采用程度分為全新產品、革新產品、改型產品和新牌號產品四個基本類型。無論哪種類型的產品研發,必須進行深入、及時、系統而全面的市場調查研究,充分了解客戶過去、現在尤其是未來的需求,以及企業現在及未來所面臨的競爭態勢。企業的產品研究開發一般遵照以下基本流程:(1)確定研發方向。企業的營銷信息部門將各個方向獲得的客戶需求信息及時、系統、準確地反映給產品研發部門,結合產品研發部門自己或委托專業第三方所收集的定向專題信息來分析并確定產品研發方向。(2)制定研發計劃。根據公司現有人才、裝備和技術條件,組織相關技術人員進行科學論證,確定研發品種、研發形式,制定產品研發計劃。(3)產品研發組織實施。產品研發計劃待領導批準后,由產品研發部門組織實施,包括產品設計、研發論證、樣品生產、小批量試制、用戶測試、評估改進等過程,研發產品經過市場測試合格,定型后由開發、財務和生產部門核算特定生產規模下的新產品的費用成本結構。

2.產品研發中的競爭情報

競爭情報是競爭主體為創造和保持競爭優勢所需要的一切關于競爭環境、競爭對手和競爭策略的信息集成。企業的產品研發要想獲得競爭優勢,必須重視競爭情報的作用。企業產品研發推進的每一步都離不開競爭情報的支持。產品研發中的競爭情報既要求專業性、針對性,又要求及時性、客觀性、準確性,還要爭取系統性和全面性。企業研發所需的情報可以歸納為三類:產品相關聯技術發展動態情報、企業自身與競爭對手研發能力情報、外部專業研究機構科研情況情報。外部技術發展動態情報包括新技術產生背景,技術的研究進展和發展前景,新出臺的技術規范、技術標準、法規等。企業自身研發能力情報是指企業的技術研發優勢、劣勢,企業技術設施和研發人員的條件等。競爭對手研發能力情報是指競爭對手的產品開發能力,研發戰略,研發路線,研發所處的階段,研發過程中可能遇到的困難,新技術或者新產品的上市時間等。外部專業研究機構包括相關領域的科研院所、大學、政府機構、有意進行技術轉讓的企業和可以提供技術支持的技術中介機構等,上述這些機構的科研情況情報包括他們的研究人員情況、技術戰略、新的技術能力、研究計劃進展、專利申請和許可情況等等。

競爭情報在產品研發中的應用分析

企業的產品研發需要持續不斷的競爭情報流予以強力支持,以產品研發為核心的有效競爭情報工作循環是形成高質量競爭情報流的關鍵。以產品研發為核心的有效競爭情報工作循環包括競爭情報規劃、競爭情報搜集、競爭情報加工、競爭情報分析、競爭情報產品研發決策應用五個基本部分。

企業的產品研發過程大方向上包括產品研發決策、產品研發計劃實施、產品研發成果應用三個基本階段,其中,產品研發決策階段主要就是確定產品研發的方向,擬定具體的產品研發計劃、產品研發方式、產品研發保障,產品研發決策的正確與否、及時與否直接決定著產品研發的成敗;產品研發計劃實施階段是對產品研發決策及其計劃的組織實施與執行,在具體的產品研發實施過程中,需要適時根據企業內外環境條件的變化進行適當的調整;成果應用階段是將產品研發成功的高質量競爭性的新產品規模化生產出來,投放市場。

由于各個階段的目標任務和工作重點不同,其情報需求和情報工作的重點存在明顯差異。只有有效加強以產品研發為導向的企業競爭情報工作,在每個階段都提供及時、關鍵、客觀、準確的產品研發內外情報,企業研發部門才可能研制開發出具有市場競爭力的優勢商品。

1.產品研發決策階段的情報需求與情報工作

(1)情報需求。產品研發決策階段主要是確定產品研發的方向,擬定具體的產品研發計劃、產品研發方式、產品研發的人財物技術等保障支持。產品研發決策的正確與否、及時與否直接決定著產品研發的成敗。該階段的情報需求要求既要專業深入,又要充分綜合,全面而多樣。企業要把握內外部研發相關的情報,包括市場需求變化情報,研發技術發展情報,競爭對手產品營銷態勢及研發動向情報等。

(2)情報工作。收集、分析市場需求變化情報,對企業確定新產品的研究方向有著非常重要的參考作用。溫州商人在全世界都享有很高的聲譽,他們的生意做到了全世界,在南非從事服裝進出口貿易生意時,發現雖然南非四季如春,但當地居民都喜歡穿著很厚實耐用的鞋子,不喜歡精致輕薄的鞋子。這對這種情況,他們就將出口到俄羅斯的鞋子與國內鞋子結合,去掉里面皮毛,把鞋幫做低,這樣看起來很厚實,穿起來又并不熱,在南非極其暢銷。

企業情報人員應適時關注技術發展情報,做到對新技術的把握,認清這些新技術可能帶來的機會或威脅。決策時應時刻關注新技術的發展,才不至于與市場主流脫節,研發出滯銷的產品,造成無謂的損失;對技術發展情報的掌握中很重要的一條就是關注科研院所等專業機構的相關技術發展,這些情報可以提供技術引進和技術合作的機會,避免重復勞動造成的資源浪費,可以提高效率,縮短研發時間。關注競爭對手,針對性收集競爭對手的技術實力、產品研發動向,在充分SWOT分析的基礎上,與競爭對手的產品研發客觀對照,確定自己的競爭定位,是做技術的領先者、技術跟隨者還是技術挑戰者,并根據競爭對手情報及時調整自己的產品研發戰略部署。

2.產品研發實施階段的情報需求與情報工作

(1)情報需求。產品研發計劃實施階段是對產品研發決策及其計劃的組織實施與執行,在具體的產品研發實施過程中,需要適時根據企業內外環境條件的變化進行適當的調整。該階段的情報需求要求具體、適時,有針對性。一旦產品研發進入組織實施階段,就要根據計劃,合理的分配企業的研發資源,加緊工作進程,確保研發質量,盡可能的縮短研發時間,使產品盡快的投入應用。在這個階段要適時關注技術動態、市場動態和競爭對手動態情報。

(2)情報工作。產品研發計劃實施階段對情報工作的要求就是繼續收集技術動態、市場動態和競爭對手技術動態的情報,運用收集到的情報再次評估和確認研發決策,當外界或競爭對手的情況發生變化的時候,及時地調整研發戰略部署,甚至在必要的時候及時堅決的終止研發,避免無用功或造成更大的損失。例如當瑟爾(Searle)制藥公司得知競爭對手對組織型纖溶酶原激活劑(TPA)的研發進度大大領先于自己時,斷然中止了激活劑研發,從而避免了研發損失。

3.產品研發成果應用階段的情報需求與情報工作

(1)情報需求。成果應用階段是將產品研發成功的高質量競爭性的新產品規模化生產出來,投放市場。該階段的情報需求是企業要把握市場信息情報,競爭對手情報及企業內部資源情報,要求全面、靈活、準確。

(2)情報工作。要把握市場信息情報,在合適的時間推出自己的新產品,并要及時注意市場的反饋。需要收集的市場信息包括:主流市場對產品的評價;行業對產品的反應;用戶對產品的評價。及時掌握用戶的反饋,為下一步產品的升級換代提供第一手的信息。反饋信息的收集可以及時的調整企業的營銷策略,并為下一步研發推出產品收集信息情報。競爭對手情報可以為新產品的上市時間提供情報需求。當新產品上市時,迫切需要了解競爭對手的研發進度情報。如果一個投入巨資的新產品上市之前就碰到競爭對手開發出的更好產品,公司將陷入嚴重的困境;如果競爭對手的產品與公司的產品同時上市,由于市場容量有限,公司可能很難得到經濟收益。

提高企業產品研發過程中的競爭情報工作水平

1.企業產品研發過程中的競爭情報工作面臨的問題

(1)商業秘密保護環境下產品研發的價值競爭情報獲取困難。產品是企業經營的載體,產品研發是營銷的起點,產品研發的好壞直接關系到企業經營的成敗。產品研發情報作為商業秘密歷來都受到企業的重點保護,即便在網絡信息環境條件下,對其的獲取都頗為困難。

(2)產品研發情報人員缺失。速度經濟時代,消費需求快速發展變化,新產品的研發競爭異常激烈,技術快速演變、更新和急劇發展,企業里既懂產品研發,又擅長競爭情報的復合型人才本來就少,能適應并勝任這種快節奏速變產品研發工作的高級人才更為有限。

(3)產品研發與競爭情報工作的協同問題。在企業產品研發的過程中,內外條件要素處于動態變化態勢,企業產品研發與對應的競爭情報工作之間總面臨諸多環節上步調不一致,難于協同的問題,產品研發與競爭情報工作的積極互動不易,矛盾沖突、責任推諉、相互詬病屢見不鮮。

2.加強企業產品研發過程中競爭情報工作

(1)在商業秘密保護環境下,產品研發的價值競爭情報的確不易獲取,想僅僅通過突擊行動實現相關競爭情報的獲取困難重重。面對受重點保護的產品研發情報,企業需要改變獲取策略、調整獲取行動,從短線投機性突擊型的產品研發競爭情報獲取轉向中長線型的投資型競爭情報獲取,并在競爭情報分析方法上下工夫,如加強基于長期情報關注的反求工程等分析方法的系統應用。

(2)面對快速變化的消費需求,激烈的新產品研發競爭,技術快速演變、更新和急劇發展,企業必須加強對產品研發和競爭情報人才的復合型培養,培養一批既懂產品研發,又擅長競爭情報工作的復合型人才隊伍,通過復合型高級人才的培養,推進企業不僅適應這種快節奏速變的產品研發競爭,更在其間占據優勢競爭地位。

(3)協同問題不僅存在產品研發與相關聯的競爭情報工作中,在企業的經營運作中此屬于比較常見的問題。對于產品研發與相關聯的競爭情報工作的協同問題,企業可以在機制、組織結構設計、制度安排及其文化培育上予以改善甚至根治。如加強產品研發部門與相關聯競爭情報小組之間的溝通、互動,適時互通,建立健全責任機制、溝通機制、獎懲機制等及其配套的制度安排。

結語

面對巨大的競爭壓力,企業產品研發創新迫在眉睫。競爭情報應用于企業的產品研發就是保持企業的產品優勢,確立企業在行業的領導地位,甚至以此來建立全新的產業技術標準。面對現實競爭給企業情報部門提出的新挑戰,企業情報部門首先要根據自身企業的情況及經營管理活動的情況,明確對競爭情報的需求,具體情況作具體分析;其次要運用多種情報收集的方法,針對各階段的特點,定向搜集適合的關聯情報,及時進行整理加工和科學分析;最后,及時將情報傳遞給企業研發部門,將基于產品研發的競爭情報工作及其成果與企業的研發過程緊密結合起來,使企業的整個研發活動真正有的放矢,讓競爭情報真正為企業的競爭優勢獲取貢獻價值。

參考文獻

[1]夏立新,王俊.網絡環境下競爭情報多主體模糊綜合評價方法研究[J].情報科學,2008,26(6):860-865.

[2]李宇紅,蘇艷芳.中小企業面向市場的新產品開發[J].商場現代化,2007,(2):104.

[3]高峻.競爭情報能力對構建企業核心能力的作用[J].經濟師,2006,(12):209-210.

[4]秦鐵輝,劉佳.試論競爭情報在企業研發決策中的地位[J].江西圖書館學刊,2007,(3):3-8.

[5]田慶峰,曾又其.產品研發的知識管理系統架構研究[J].情報雜志,2007,(3):50-52.

[6]郭永健,張樹娟.競爭情報收集整體框架及信息源反饋評價體系研究[J].情報雜志,2007,(11):35-36.

責任編輯:伊 人