央視招標變招,廣告主如何出手

央視2010年黃金資源廣告新的招標政策公布之后，幾個新增廣告產品惹人注目，這無疑是央視為實現廣告收入逐年增長所做的努力，欲競標的廣告主則要視自己品牌發展情況謹慎選擇。

央視：增收為重

央視新增的廣告產品，在中國特定的媒體環境下有其稀缺性，畢竟央視在整個中國市場上的滲透率無人能比，上央視依然是一個品牌具有可靠品質的重要標簽。“央視招標的變動是其按照市場機制運作的結果，追求利益最大化，并力求使招標總額逐年增長，向中國經濟界傳達信心。”北京大學廣告系教授劉國基一語道破央視招標新變化的深層原因。

2009年，央視廣告招標競購加簽約預售金額達到92億，2010年增長幅度目標約為20％，新增的承包預售產品、新聞報時廣告和電視劇插播廣告等無疑承擔起了增收的重任。

“承包預售產品”的出現，終結了原央視十大代理公司的特權，他們要同其他代理公司一起競標，不少人預估代理公司格局難免發生變化。不過劉國基認為，原十大代理公司手里握有客戶資源這個籌碼，其地位恐怕難以撼動。承包預售政策的出臺有利于央視整合、集中招標資源，統一價格，并實現招標規則的合理、明確。

廣告主：對癥下藥

央視增收的背后，是廣告主營銷費用的增多。杉杉服裝有限公司常務副總經理張亞輝比較樂觀，他表示，實力不夠的廣告主不妨先投縣級臺、市級臺、省級臺、衛視，一步登天反而容易繃斷。奧康品牌事業部總經理羅會榕認為，央視廣告主要體現品牌形象，衛視廣告則主要提高知名度。比如，奧康目前傳播計劃是促進產品銷售，因而將投放重點放在衛視。

2010年，央視將追加50％的投資用于電視劇購買，加大首播劇分量，廣電總局61號令出臺后，電視劇中插播廣告會更具吸引力，張亞輝和羅會榕證實了《廣告主》記者的想法，他們表示這個時段廣告的收視率有保障，對企業意義重大。凱絡媒體華北區總經理郭宗毅在肯定其價值的基礎上分析道：“從對底價的評估來看，中標價格若在高于底價5％之內，價值表現都會不錯的，但是此廣告位最小購買單位為半年，相對靈活度不足，比較適合產品線眾多可以多產品組合，或者季節性不明顯的快消品如日化等行業。”

對于新聞報時廣告，郭宗毅認為其適合需要高頻次露出以提升品牌知名度的廣告主投放，尤其是與時間、精確技術、使用時機相關的產品或品牌，以及與消費者日常生活息息相關的品牌。