央視招標“承包預售產品”解讀

是雙贏還是雙輸，這仍是一個問題，有待實戰檢驗。

一年一度的央視廣告招商活動又開始了!業內人士可以看到，2010年央視招標的最大變化莫過于“承包預售產品”的推出。對此，廈門大學廣告學院陳培愛教授認為，“承包預售產品”納入招標范疇，也就是更為公開、公正、公平、透明地選拔廣告代理公司，這是央視招標走向市場化的重要一步，是水到渠成的市場化行為。

他進一步解釋說道，隨著金融危機的影響逐漸過去，2009年中國經濟已經逐步回暖，在這個新的經濟起跑點上，廣告主會更加注重品牌的打造，央視自然會成為他們首選的高端權威媒體；其次，2010年的世博會、亞運會的召開，也增加了許多吸引廣告主投資的事件性營銷產品，豐富了央視的預售稀缺資源；與此同時，央視日前正在推進的節目改版也深入人心，收視率的逐步提升，也支撐了“承包預售產品”以競價的方式走向臺前；最為核心問題是，11·18作為經濟信心的指數，經濟的風向標，“承包預售產品”在一定程度上對抬高央視的利潤空間提供了幫助。

陳培愛預測，“承包預售產品”的推出，將會對央視既有代理格局造成很大程度的影響，一些優勢的、有潛力的代理公司會在市場化的推進中脫穎而出，一些經營狀況不佳的代理公司也會在這一輪洗牌中遭遇淘汰。但他表示，從長遠來看，代理公司的過于集中，也會相應地增加央視廣告資源的經營風險，一旦某家代理公司在資金、客戶服務與維護等層面出現問題，將對央視的廣告數量、質量和利潤造成直接影響；同時，由于央視廣告招標的門檻過高，一些成長型的中小企業可能難以進入這個高端平臺展現自己，這在一定程度上會影響到央視媒介代理公司服務的持續供給。

對于這個問題，記者聯系了央視的十家大型廣告代理公司。鑒于招標結果還存在著諸多不確定性因素，代理公司均表示近期不方便接受采訪，但政策調整帶來的格局大洗牌是可以預測的結果。“我個人認為央視的這次調整，并不會撼動央視十大代理公司的地位，只要擁有客戶資源，誰買到了欄目資源并不重要，畢竟代理公司之間還可以進行欄目資源的交易轉換，”北京大學廣告學院劉國基教授這樣告訴記者，承包預售產品納入招標范疇，從短期來看，能讓中央電視臺通過市場的機制博弈競爭，使得廣告價格更為合理化，將以往掌握在代理公司手中的大幅利益回籠到自己的手中；但從長遠來看，也會加大中央電視臺廣告部和代理公司利益之間的博弈過程。由于競爭加劇，很多廣告公司可能會以高價競標到許多并不符合自身規模和客戶條件的欄目資源，而因為價格虛高，承包商買下的資源有可能不能順利賣出，從而造成了代理公司經費運轉的緊張而出現大量的退包現象。“所以，無論是哪家代理公司，在競標前一定要對自身的客戶資源和經濟實力做一個中肯的評估，在進行了嚴密的媒介研究和判斷的基礎上再參與到競標的過程中來，否則，標低了啥都買不到，標高了卻會成為冤大頭。”劉國基補充說道。

“‘承包預售產品’納入了招標的范疇，有可能使得非黃金資源的價格抬高，加大我們的傳播成本，但這對我們和廣告主之間的溝通問題并不會產生太大的影響，”作為央視廣告代理公司之一的奧美嘉華廣告有限公司的副總經理彭強解釋說，“承包預售產品”的出爐，讓招標過程更為公開化、透明化，在這個基礎上，欄目資源的提價是所有客戶可以看到的，所以廣告公司只要站在客戶的角度，切身為客戶著想，為其提供最具性價比的欄目資源，最為完整的傳播方案，相信客戶是可以接受的。