電視收視市場,廣告主如何洞察

廣告主不用盲目地看待電視收視率的變化，而要看自己的目標(biāo)市場在哪里。

廣告主在安排來年電視廣告投放預(yù)算的時(shí)候，總要對電視收視市場進(jìn)行一番研究。那么今年上半年以來電視收視市場格局怎樣?廣告主又該怎樣看待這種格局的變化呢?

省級衛(wèi)視頻道表現(xiàn)搶眼

在2009年上半年央視頻道組、省級衛(wèi)視頻道組和地面頻道組的競爭當(dāng)中，省級衛(wèi)視頻道組的表現(xiàn)尤為搶眼。

CSM媒介研究客戶服務(wù)部總監(jiān)陳曉洲向《廣告主》記者介紹，CSM收視率調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在城市市場中，各頻道組競爭格局基本穩(wěn)定，央視頻道組仍占據(jù)最大的市場份額，但今年上半年的市場份額有所下降。省級衛(wèi)視頻道組的整體競爭力連年持續(xù)增強(qiáng)，2009年上半年，在CSM所有調(diào)查城市組中，市場份額超過25％(圖1)。

克頓顧問董事長兼首席執(zhí)行官吳濤在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，上半年省級衛(wèi)視整體表現(xiàn)搶眼，除了湖南衛(wèi)視的榜首位置沒有改變外，排在后面的衛(wèi)視頻道次序大亂，這說明今年衛(wèi)視頻道的競爭空前激烈。過去湖南衛(wèi)視的“一家稱霸”的局面已經(jīng)演變成各衛(wèi)視頻道“戰(zhàn)國七雄”的格局。

2009年已過去大半，全國收視市場的收視格局基本延續(xù)上半年的走勢，那些在上半年表現(xiàn)搶眼的省級衛(wèi)視依然走勢堅(jiān)挺，而走勢不妙的頻道組也不會(huì)因?yàn)槎虝旱母陌嬲{(diào)整而有太大改觀。畢竟，一時(shí)的表現(xiàn)好壞對大半年的影響有限。

“三駕馬車”依舊領(lǐng)跑節(jié)目收視

和往年一樣，電視劇、新聞和綜藝節(jié)目依然是拉動(dòng)頻道收視率的“三駕馬車”。根據(jù)CSM提供的數(shù)據(jù)，今年上半年電視劇、新聞和綜藝三大節(jié)目類型分別占據(jù)了觀眾收視時(shí)間的32.47％、12.30％，n9.61％。

和去年同期相比，省級衛(wèi)視頻道在今年上半年的電視劇收視表現(xiàn)呈上升勢頭，而央視頻道組的收視份額卻有所降低(圖2)。

吳濤認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象的原因是衛(wèi)視頻道這些年一改過去熱衷播出舊電視劇的習(xí)慣，加大了自制劇和獨(dú)播劇的播出力度，因此提高了收視份額。“就好比過去省級衛(wèi)視頻道賣的是‘舊衣服’，現(xiàn)在改賣‘新衣服’，買的人自然就多了。”吳濤說道。

在綜藝節(jié)目方面，和去年同期相比，今年上半年省級衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目收視份額從21.3％上升為32.9％(圖3)。

以CSM媒介研究的調(diào)查數(shù)據(jù)看來，今年上半年電視臺(tái)綜藝節(jié)目的播出比重雖有上升，但是觀眾收看比重增長更明顯。綜藝節(jié)目收視上升主要?dú)w因于很多省級衛(wèi)視頻道在綜藝節(jié)目內(nèi)容和形式上做出了創(chuàng)新改變，從2008年后半年開始，多種類的新節(jié)目不斷涌現(xiàn)。“幾個(gè)頻道在同一個(gè)時(shí)期播出相似類型的節(jié)目，例如K歌節(jié)目等，在彼此競爭的同時(shí)，也起到了烘托整體市場的作用，從這個(gè)意義上看，多個(gè)頻道同時(shí)推出類似的節(jié)目比某個(gè)頻道單獨(dú)作為更有機(jī)會(huì)在短期內(nèi)制造收視熱點(diǎn)。當(dāng)然，這些節(jié)目同時(shí)也面臨同質(zhì)化競爭的考驗(yàn)。”陳曉洲說。

在經(jīng)歷了2008年的地震新聞報(bào)道的特殊時(shí)期后，新聞時(shí)事節(jié)目在今年上半年呈現(xiàn)了和往年相似的競爭格局。地面頻道重新占據(jù)了收視市場的半壁江山(圖4)。

陳曉洲分析說，地面頻道在新聞時(shí)事節(jié)目中能夠獨(dú)擋一面，主要得益于民生新聞。在這個(gè)地面頻道的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)，用地方方言播新聞以貼近本地觀眾的方式已經(jīng)司空見慣，今年民生節(jié)目在表達(dá)方式和風(fēng)格上又有所變化，例如更靈活地以當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘牡胤綉蚯輪T、喜劇演員做主播人或某幾期節(jié)目的嘉賓來拉動(dòng)收視等，將人物元素和故事手法靈活運(yùn)用到民生新聞節(jié)目當(dāng)中，更好地貼近了當(dāng)?shù)赜^眾的生活與收視習(xí)慣。

受眾收視習(xí)慣的“變”與“不變”

從CSM的長期調(diào)查數(shù)據(jù)來看，目前電視觀眾仍然是以中老年群體為主，年輕觀眾收看電視的時(shí)長正在逐年縮短。

年輕人并非沒有看電視的需求，但和中老年觀眾群體相比，年輕觀眾對于媒體的自主選擇性很強(qiáng)，對于喜歡看的節(jié)目會(huì)抱有很高的熱情，而對于不喜歡的節(jié)目則可能收視銳減，頻繁換臺(tái)或轉(zhuǎn)向其他媒體。“年輕觀眾收看時(shí)長更短，換臺(tái)更頻繁，對于不同節(jié)目的收視率差異較大，而相對來講中老年觀眾在很多節(jié)目類型上收視都比較高。”陳曉洲說。

隨著觀眾需求的變化和電視臺(tái)節(jié)目的改變，輕松、參與性強(qiáng)的娛樂節(jié)目獲得越來越多觀眾的關(guān)注。同時(shí)，在一些中心城市，烹調(diào)美食、生活幫忙等生活服務(wù)類節(jié)目也在觀眾中取得了較好的收視反饋。

強(qiáng)者并非恒強(qiáng)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2010年省級衛(wèi)視頻道的收視份額還將向排名靠前的衛(wèi)視頻道集中，將會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的“馬太效應(yīng)”。

其實(shí)，中國的媒體市場不是完全競爭的成熟市場，競爭格局遠(yuǎn)談不上穩(wěn)定，排名靠后的衛(wèi)視頻道只要有人投錢，收視沖進(jìn)競爭格局中的第一集團(tuán)并非難事。2009年大半年國內(nèi)收視格局的變化深刻地說明了這一點(diǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)只是一個(gè)相對概念。

進(jìn)一步說，一些定位于區(qū)域市場的省級衛(wèi)視頻道，雖然收視排名靠后，但對于廣告主來講并非沒有廣告投放價(jià)值。這是因?yàn)椋瑥V告主看待電視收視率的變化，評估不同頻道的收視表現(xiàn)，最主要的指標(biāo)還是看電視頻道的受眾與自己目標(biāo)市場的消費(fèi)者是否具有一致性。不同的媒介環(huán)境和觀眾收視習(xí)慣等，可能造成不同頻道在不同市場的收視表現(xiàn)存在或多或少的差異。這就需要具體市場具體分析，不是“恒者恒強(qiáng)、贏家通吃”這么籠統(tǒng)的營銷噱頭就可以概括的。

例如，中心城市有線網(wǎng)比較普及，觀眾可接收到的省級上星頻道眾多，頻道間的競爭當(dāng)然也就更為激烈。在鄉(xiāng)村，觀眾則以收看本省衛(wèi)視為主，這與鄉(xiāng)村居民中有線用戶比例較低導(dǎo)致外省衛(wèi)視覆蓋受限以及鄉(xiāng)村觀眾的收視需求和節(jié)目選擇偏好等都有關(guān)系。