廣告主考量來年電視廣告投放的三大因素

展望2010年的中國電視廣告市場、經濟因素、政策因素和風險因素是廣告主特別要考慮的。

“如果就整體經濟環境而言，2010年中國的電視廣告市場還將保持10％以上的增長。”這是央視市場研究(CTR)專項研究部總經理劉會召對于明年電視廣告市場前景的一個預測。從今年上半年我國電視廣告市場的整體表現來看，也能從中得出這樣一個結論。

回眸

電視媒體依舊受廣告主青睞

來自CTR市場研究公司的數據顯示，今年上半年我國廣告市場已經逐漸從前期低迷中走出，投放花費同比增長達9％，按刊例價計算達到2323億元人民幣。具體到電視、廣播、報紙、雜志和戶外這五大廣告市場的監測數據來看，只有電視和戶外媒體出現了正增長。其中電視媒體的投放花費在2009年上半年增幅達到12％，繼續高于廣告市場的總體增幅。

尼爾森媒介研究提供的數據也顯示，今年上半年中國市場主流媒體的廣告花費總額為2711億元人民幣(按廣告刊例價計算)，與去年同期相比漲幅為10％，其中電視媒體增長11％，同樣高于廣告市場的總體增幅(圖1)。

雖然兩家研究機構的具體數值略有不同，但都說明了這樣一個現象，那就是盡管不斷受到新媒體的沖擊，但電視至今依然是廣告主十分青睞的廣告媒體。

廣告主偏愛電視媒體并非沒有道理，一方面電視媒體具有其他傳統媒體無法比擬的視聽兼備特性，使得廣告表現形式靈活多樣，另一方面在于目前對電視媒體的評價體系非常完備，廣告主能夠比較精確地測量出的投放電視廣告的性價比是多少。

日化雙雄廣告投放下降

尼爾森媒介研究提供的數據顯示，今年上半年日化巨頭寶潔和聯合利華在金融危機的影響下，廣告投放同比都出現了12％和15％的負增長。在廣告花費前20位的廣告主當中，力推“黃金酒”品牌的五糧液集團有限公司的廣告花費同比增長最大，達到了277％。

劉會召告訴《廣告主》記者，從具體的電視廣告投放花費行業來看，化妝品、浴室用品行業廣告在今年上半年投放份額位居榜首，排在二到五名的依次是食品、飲料、藥品、商業及服務性行業。

在這當中，化妝品、浴室用品的投放量和去年同比并沒有發生明顯變化，但因為電視媒體的整體投放花費增長達12％，所以化妝品、浴室用品的廣告投放實際上是在下降。在果蔬汁、碳酸飲料和茶飲料廣告的助推下，飲料行業廣告同比增幅最快，達到了51％，而食品行業則出現了12％的負增長。“明年的電視廣告市場仍將是這五大類行業占主導，只不過位次排名可能會發生變化。”劉會召說。

娃哈哈成電視廣告投放第一品牌

從上半年各品牌在電視廣告的花費排行來看，娃哈哈大幅躍升至首位，同比增長134％。排在第二到第五位的依次是歐萊雅、玉蘭油、三精和江中。而去年排在前五位的肯德基和黃金搭檔，在今年上半年已經跑到了五名開外。“從這一排名變化可以看出，整個飲料行業的電視廣告增長，和娃哈哈的貢獻是密不可分的。”劉會召說。

以上只是對于今年上半年電視廣告市場的一個大致分析，面對2010年的電視廣告市場，廣告主又該有何考慮呢?

展望

經濟因素

克頓顧問董事長兼首席執行官吳濤在接受《廣告主》采訪時認為，從宏觀經濟面來看，全球經濟在明年將逐漸擺脫低迷狀態，消費需求的釋放會帶動一輪新的經濟復蘇。廣告主這個時候應當抓住機會，果斷出擊，大膽進行電視廣告投放。

有了敢于投放廣告的決心，接下來就是如何進行廣告投放。電視廣告市場的競爭，歸根結底是各頻道內容節目資源和頻道影響力的競爭。吳濤給廣告主的建議是，一定要根據自身目標市場的情況搶占優質節目資源。“好的東西永遠都是稀缺的，廣告主看重的內容資源，一定不能手軟，該出手時就出手。”

政策因素

在政策面上，吳濤表示明年起執行的61號令其實是一個好政策，因為它不僅有利于觀眾，也有利電視媒體和廣告主。“很多人就是因為電視廣告太多而轉向網絡視頻媒體的，現在廣告時長縮短后，電視能挽回更多的觀眾。看電視的人多了，電視的收視率也就會高了，廣告效果也好了，這種多贏的局面是大家都愿意看到的。”

不過在劉會召看來，由于明年是否還有像61號令這樣的政策出臺不得而知，因此政策面對明年電視廣告市場的影響其實很難預期。“從現在來看，電視臺為了完成既定的廣告銷售目標，在今年廣告招商的普遍做法是控制廣告時間提高價格，所以明年電視廣告的價格上漲已成定局。”

雖然預計電視廣告的整體價格又有所增長，但電視廣告市場眼下已經是一個買方市場，最終決定廣告價格的還是廣告主。所以劉會召認為，從廣告主的電視廣告投放角度來看，大可不必考慮政策的因素，“該怎樣投放就怎樣投放好了。”

風險因素

近日前央視主持人方宏進因植入式廣告糾紛被拘事件，給不少廣告人都提了個醒，那就是廣告主在與媒體開展靈活機動的合作方式時，一定要考慮風險因素。

“比如電視媒體跟你說這項鏈是24K金的，廣告主就按24K金的價格買下來，可最后實際一檢測卻是18K金的，那廣告主豈不就是買虧了?”吳濤打了這樣一個比方。他認為廣告主在為明年電視廣告做預算安排的時候，既不能拍腦袋決策，也不能把收視率作為唯一的評價標準，而應該全盤考慮，研究廣告投放的性價比。

“如果廣告主把媒體看作是自身經營的戰略性資源的話，那么收視率并不是進行廣告購買決策的唯一依據，媒體的影響力也很重要。”劉會召說。他甚至認為，如果廣告主考慮范圍更全面的話，不妨用“視頻廣告”的概念來進行決策。“現在我們應該把電視廣告納入到視頻廣告的概念中去，除了傳統的電視媒體之外，諸如公交移動電視、高速鐵路電視、視頻網站等這些既有內容又有廣告的媒體都應該在廣告主投放視頻廣告的考慮范圍之內。”