洞察電視覆蓋率,廣告投資風險控制第一步

廣告投放，說到底仍然是一種投資行為，投入、產出和風險控制從來都是重要的組成部分。電視媒體覆蓋率的有效應用說到底是廣告主風險控制的一個重要方面。

即便是在網絡等新媒體的沖擊下，作為廣告市場大哥大的電視媒體的地位仍舊牢不可撼。廣告主的電視廣告投放費用依然呈跳躍式的增長。但是，如同我們買房置地一樣，廣告投放，說到底是一種投資行為，投入、產出和風險控制從來都是重要的組成部分。而如何成為像巴菲特一樣成功的投資者，幾乎是每個廣告主的夢想。電視媒體覆蓋率的有效應用說到底是廣告主發布廣告效力的風險控制的一個重要方面。

“電視媒體覆蓋率，相當于企業產品的鋪貨和營銷通路，是將產品從生產者流通到消費者的銷售渠道，電視頻道覆蓋狀況決定著頻道所承載廣告信息的傳播廣度、范圍、影響規模和結構。可以說，電視頻道覆蓋是市場營銷中渠道建設在媒體營銷上的完美演繹”。美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經理崔燕振如是描述覆蓋率基于廣告主的作用。

的確，收視預期的風險掌控程度對廣告主進行廣告投放頻道選擇判斷而言極為重要。如果廣告主的投入和產出不能成正比，那廣告主將是最終受損的買單者。

對于廣告主而言，有了覆蓋率，等于有了產品、品牌被消費者接觸、認知的機會，隨著廣告主媒介投放理念的成熟，廣告主對媒體覆蓋率的研究提出了更多的要求。“覆蓋率已經是廣告主進行媒介投放和廣告選擇第一要考慮的因素。”成都東銀信息技術股份有限公司總經理王儉如是表述。

那么，目前電視覆蓋格局是怎樣的?呈現出哪些發展趨勢呢?廣告主洞察電視覆蓋率時存在哪些問題呢?

強者恒強的馬太效應

除卻央視一枝獨秀、獨領風騷之外，省級衛視的覆蓋發展受到諸多內在和外在的因素影響，各省級衛視覆蓋水平和增長速度參差不齊。較高的成本投入、較長的成長周期和競爭導致省級衛視覆蓋格局呈現出“強者越強，弱者越弱”的“兩級分化”。馬太效應在省級衛視覆蓋競爭中被充分體現出來，強勢者越來越強勢，逐漸成為市場的領導者和主導者。

城鄉覆蓋差距逐漸縮小

隨著一二級市場競爭的日趨激烈，市場容量基本飽和，產品利潤走向微薄。三四級市場逐漸顯現出重要的市場地位。農村市場集中了中國最為龐大的消費群體，潛力巨大。與一二級市場相比，農村市場由于受到農村居民經濟發展狀況、文化素質、生活環境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還比較單一。收看電視是他們生活中的重要信息來源。為此，各省級衛視紛紛快速啟動農村消費市場的覆蓋。目前，城鄉之間的媒介覆蓋率差距正在不斷縮小。(右上圖)

區域優勢成突破口

鑒于追求全國覆蓋的龐大開支和經營困難，部分省級衛視在力爭全國覆蓋增長的同時，更加注重對本土及周邊文化、地緣、消費方式等相近區域進行覆蓋優勢打造，力爭從提升覆蓋結構、覆蓋質量和覆蓋增值等多方面提高衛視的覆蓋傳播價值。省級媒體內容的親和性和終端貼近性的優勢更容易被觀眾接受。

覆蓋通路多元化

隨著近年來對新媒體的傳播通路價值和資源優勢的深入認知，省級衛視開始尋求與新媒體積極合作，實現與新媒體對接，利用新媒體的傳播通路優勢促進本頻道多渠道、多方位、多層次發展，最大程度拓展傳播價值。有線數字電視、網絡電視、IPTV、P2P、手機電視、衛星數字電視和地面數字電視等都成了衛視頻道積極拓展的渠道。這些新形式的出現和快速發展，一方面給傳統衛視頻道帶來了一定的競爭，另一方面新的電視傳播形式也可以為衛視頻道接觸到平時不那么收看電視的人群，在一定程度上能夠緩解目前緊張的模擬電視覆蓋渠道資源。

盲人摸象不可行

盡管廣告主越來越重視電視覆蓋率的適用價值，但是廣告主在洞察電視覆蓋率價值方面還存在著一些問題。“首先是簡單和粗放，廣告主在理解覆蓋率方面有一些想當然的傾向，比較主觀。比如說，在廣告主的理解中，省級衛視肯定能覆蓋全省，中央級媒體就能覆蓋全國。其實這并不完全正確。”崔燕振認為，廣告主的目光現在都盯在省級衛視上，其實這也不全面。任何一個媒體，都存在覆蓋率的問題。在沒有準確科學的調研之前，所有的看法都是主觀經驗主義。

崔燕振同時補充道，廣告主對于覆蓋率的理解，存在著和盲人摸象一樣的狀況，缺乏更加全面的認知和宏觀上的洞察力。對于區域內的人群結構及市場特質是否符合自身品類及品牌發展的實際需求，品牌在該區域內的渠道及競爭狀況等等都不是很清晰。他認為，“讓媒體的覆蓋和廣告主的營銷通路吻合是非常重要的，廣告主可以盡量借助專業的研究機構為其解讀覆蓋數據，通過對覆蓋率特質的研究找到傳播上的薄弱環節，這樣有利于與企業的營銷實際相結合，實現品牌的提升和產品的銷售。”