星級(jí)賓館:衛(wèi)視覆蓋的下一波

鳳凰衛(wèi)視正是在受制于相關(guān)落地政策的條件下精耕節(jié)目?jī)?nèi)容而獲得成功的，但這也凸顯了覆蓋星級(jí)賓館的重要性。

2009年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在“保八”的前提下，旅游人口和商務(wù)活動(dòng)人口的增長(zhǎng)有望帶動(dòng)賓館客房需求的上升，年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)高達(dá)12％。2010年中國(guó)酒店客房數(shù)量將達(dá)到5.52億間，如果以80％的入住率，平均每間客房以1.5人計(jì)算，則單日的住客數(shù)將達(dá)6億人次。

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和旅游持續(xù)增長(zhǎng)，近2億的商務(wù)人群和旅游者將成為人住酒店的主體，這也是待在酒店收看電視的主流人群。近年來(lái)，我國(guó)各級(jí)衛(wèi)視頻道在維護(hù)原有接轉(zhuǎn)渠道的同時(shí)，也在不斷思考、探索新的覆蓋思路。衛(wèi)視頻道要在覆蓋上突出自我優(yōu)勢(shì)，提升傳播價(jià)值，就必須鎖定這一“六強(qiáng)”人群(游離性強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)、品牌認(rèn)知度強(qiáng)、自主意識(shí)強(qiáng)、個(gè)人影響力強(qiáng)以及文化水平強(qiáng))。

眾所周知，鳳凰衛(wèi)視在全國(guó)沒(méi)有覆蓋優(yōu)勢(shì)，與現(xiàn)存諸多省級(jí)衛(wèi)視在傳統(tǒng)覆蓋人群上的數(shù)量，存在天壤之別。鳳凰衛(wèi)視卻靠著三星級(jí)以上的賓館與高檔小區(qū)的有效覆蓋，實(shí)現(xiàn)了諸多省級(jí)衛(wèi)視羨慕的10億元以上級(jí)別的廣告經(jīng)營(yíng)額，而國(guó)內(nèi)諸多品牌企業(yè)的老總無(wú)不認(rèn)同鳳凰衛(wèi)視在品牌打造和積累上較之其他頻道的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為覆蓋賓館就是打造衛(wèi)視品牌的終南捷徑，畢竟，鳳凰衛(wèi)視的成功還在于有豐富的、高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。可以確定的是，鳳凰衛(wèi)視正是在受制于相關(guān)落地政策的條件下精耕節(jié)目?jī)?nèi)容而獲得成功的，但這也凸顯了覆蓋星級(jí)賓館的重要性。

星級(jí)賓館的優(yōu)勢(shì)

賓館數(shù)量突飛猛進(jìn)

2006年至2008年，星級(jí)賓館數(shù)量平均年增長(zhǎng)率為8.3％，五星級(jí)賓館數(shù)量平均年增長(zhǎng)率為16.6％，預(yù)計(jì)2009年各地推薦上報(bào)的五星級(jí)賓館項(xiàng)目為53家。至2008年底，我國(guó)住宿機(jī)構(gòu)超過(guò)30萬(wàn)家(2006年為28.75萬(wàn)家)，星級(jí)賓館全年?duì)I業(yè)收入額為1928.67億元，同比增長(zhǎng)了17.1％。

高端人群日益增長(zhǎng)

中國(guó)富裕人群的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)為全世界矚目，在2007年世界10大高凈資產(chǎn)人士聚集地中，中國(guó)已經(jīng)名列全球第七。我國(guó)擁有100萬(wàn)美元以上個(gè)人金融資產(chǎn)的人數(shù)大約有35萬(wàn)，在亞太地區(qū)僅次干日本，居第二位，且無(wú)論人數(shù)還是凈資產(chǎn)總額仍在快速增加，預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)高凈資產(chǎn)人士將達(dá)41.6萬(wàn)人，2015年，高端富裕人群擁有的財(cái)富凈值規(guī)模將超過(guò)30萬(wàn)億元。

2009年7月24日，國(guó)家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到10億，同比增長(zhǎng)11.7％，增幅比去年全年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)；國(guó)內(nèi)旅游收入4979億元，同比增長(zhǎng)10.6％。上半年入境旅游6206萬(wàn)人次，同比下降4.4％。其中外國(guó)人1021萬(wàn)人次，同比下降19.3％。

以上數(shù)據(jù)為廣告主搜尋高端受眾進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)指明了方向，為降低廣告千人成本、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、樹(shù)立品牌打下了基礎(chǔ)，為衛(wèi)視頻道廣告價(jià)值最大化創(chuàng)造了條件。

借力覆蓋價(jià)值評(píng)估的新利器：CEI

金融風(fēng)暴讓國(guó)外諸多大型企業(yè)都面臨業(yè)績(jī)縮水、大量裁員、破產(chǎn)倒閉的命運(yùn)，在這場(chǎng)風(fēng)暴中，中國(guó)也未能獨(dú)善其身，廣告市場(chǎng)受到史無(wú)前例的沖擊，原本創(chuàng)收還比較豐厚的省級(jí)衛(wèi)視大多都面臨經(jīng)營(yíng)上的諸多困難，日子過(guò)得有些捉襟見(jiàn)肘，這另一方面引發(fā)了新一輪的節(jié)目創(chuàng)新、收視角逐與覆蓋地盤(pán)爭(zhēng)奪。

的確，覆蓋對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，是建立傳播優(yōu)勢(shì)的開(kāi)始，也是鞏固頻道品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有覆蓋率就沒(méi)有收視率，沒(méi)有收視率就沒(méi)有廣告投放率。最近，衛(wèi)視覆蓋強(qiáng)勢(shì)集群領(lǐng)軍者——成都東銀信息技術(shù)股份有限公司總經(jīng)理王儉先生針對(duì)新一輪衛(wèi)視頻道的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)，提供了一種新工具、提出了一種新思路：“省級(jí)衛(wèi)視在創(chuàng)新覆蓋業(yè)務(wù)中，要優(yōu)化覆蓋費(fèi)用和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用CEI覆蓋影響力系數(shù)模型，在覆蓋前進(jìn)行自我測(cè)算投入與產(chǎn)出”。

所謂CEI覆蓋影響力系數(shù)模型的應(yīng)用，是針對(duì)衛(wèi)視頻道在覆蓋前期工作中的目標(biāo)城市的預(yù)設(shè)與覆蓋價(jià)值分析，幫助衛(wèi)視在覆蓋全國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)之前，按照自我的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效目標(biāo)的設(shè)定，解決預(yù)估覆蓋效益的難題，有效化解覆蓋執(zhí)行前的困惑。

落地星級(jí)賓館，搶占傳播制高點(diǎn)

衛(wèi)視頻道在制定每年的覆蓋策略時(shí)都要面臨一次“重要”的考驗(yàn)，這是因?yàn)椋采w不僅與政治任務(wù)相關(guān)(領(lǐng)導(dǎo)期待)，也與收視率(關(guān)系到收視人群的擴(kuò)大和收視質(zhì)量的提升)、廣告創(chuàng)收(關(guān)系到廣告客戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)拓)存在著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。況且，覆蓋投入的費(fèi)用年年卻只升不降，在發(fā)達(dá)的中心城市有線網(wǎng)絡(luò)資源緊俏的情況下，衛(wèi)視面對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司的議價(jià)能力也越來(lái)越弱。面對(duì)中心城市的模擬傳輸網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)個(gè)個(gè)無(wú)不搖頭嘆息，千辛萬(wàn)苦擠進(jìn)去后，卻很難保證支撐所期待的收視率。

對(duì)此，王儉認(rèn)為：“衛(wèi)視，特別是地方衛(wèi)視面臨著一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的覆蓋環(huán)境，它與頻道的節(jié)目制作，品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告經(jīng)營(yíng)等緊密相關(guān)，從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，覆蓋×內(nèi)容×營(yíng)銷(xiāo)=品牌，從品牌運(yùn)營(yíng)角度看，衛(wèi)視頻道的品牌由品質(zhì)、品格和品位三種元素構(gòu)成，這三種元素和衛(wèi)視的覆蓋、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，缺一不可。這很難區(qū)分孰輕孰重，但覆蓋是基礎(chǔ)、內(nèi)容是根本、營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)果、品牌是目的。”

固然，對(duì)中心城市的覆蓋是衛(wèi)視必爭(zhēng)之地，但也不能忽略10億人次高端移動(dòng)人群所入住的賓館，尤其是人住星級(jí)賓館的人群中，不乏政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)高管等，這是廣告主和4A公司都非常關(guān)注的焦點(diǎn)人群。這一群體代表了國(guó)內(nèi)中高端群體，既是市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，又是傳播信息的先鋒和意見(jiàn)領(lǐng)袖，是廣告主最期盼的受眾群，抓住他們，無(wú)疑就抓住了廣告主。可以預(yù)見(jiàn)，星級(jí)賓館必將是衛(wèi)視頻道覆蓋爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

在目前傳統(tǒng)市場(chǎng)的覆蓋已趨于飽和的狀態(tài)下，衛(wèi)視覆蓋要脫離廝殺慘烈的城市，保持覆蓋人群的持續(xù)發(fā)展、覆蓋規(guī)模的不斷擴(kuò)大、廣告千人成本的不斷降低、收視率的節(jié)節(jié)攀升，不斷給廣告主新的亮點(diǎn)，已非易事，除非開(kāi)辟新的覆蓋通路和傳播途徑，從覆蓋的“紅海”中盡速移入“藍(lán)海”中的星級(jí)賓館。

相關(guān)研究表明，入住賓館80％～90％的人收看電視節(jié)目的時(shí)間在3小時(shí)左右，特別是在晚間入睡前，這群人無(wú)不聚精會(huì)神觀看電視，這就為衛(wèi)視到達(dá)最有價(jià)值的受眾提供機(jī)會(huì)。衛(wèi)視覆蓋開(kāi)辟這一新通路，必將對(duì)收視人口質(zhì)量產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。直言不諱地說(shuō)，覆蓋星級(jí)酒店才真正為客戶(hù)的品牌信息打動(dòng)高端消費(fèi)群打通了通路。

我國(guó)衛(wèi)星頻道數(shù)量和覆蓋人口仍在持續(xù)增長(zhǎng)，高效的覆蓋率則是穩(wěn)定收視份額和保證高額到達(dá)率的基礎(chǔ)。作為全國(guó)唯一衛(wèi)視覆蓋專(zhuān)業(yè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的成都東銀信息技術(shù)股份有限公司，自2007年開(kāi)始，就著手研究衛(wèi)視頻道如何借助上萬(wàn)個(gè)星級(jí)賓館，擴(kuò)充自己新的通路，不斷提升高質(zhì)量的收視觀眾。