會議營銷的點石成金術(shù)

隨著媒體競爭的加劇和廣告主要求的提高，媒體與廣告主保持高效的溝通顯得格外重要。會議營銷作為一種有效的溝通方式，從2000年左右開始被媒體引入到自身的推廣當中。現(xiàn)如今，無論央視還是地方電視臺，都會進行系統(tǒng)性的推廣活動，如以招商為主的廣告推介會、以聯(lián)絡(luò)客戶感情為主的客戶聯(lián)誼會到以開拓行業(yè)市場的行業(yè)研討會等。

然而，會議媒介的越來越多也導致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，活動形式趨同化嚴重，導致會議營銷的效果在不斷下降。以年底的廣告資源推介會為例，在央視招標會前后，會有很多的會議聚集在這個時段，很多客戶忙于趕場，無法對媒體的價值有更深入的思考。

當然，推介會還是有它的價值所在，如何使會議營銷的價值得到更好的發(fā)揮是亟待解決的命題。

立足媒體本質(zhì)，形成品牌效應(yīng)

媒體自身的價值決定招商會效果的好壞，無論何種形式的推廣會，目的都是向客戶推介自身的媒體價值，而各臺的品牌內(nèi)涵、節(jié)目內(nèi)容、覆蓋情況、廣告經(jīng)營理念等構(gòu)成媒體自身價值的因素也是推介會的基礎(chǔ)內(nèi)容，更是推介會之本。因此，媒體提升自身的價值是提升推介會效果的根本。

整合營銷之父舒爾茨曾說過：“品牌是聯(lián)系組織與其客戶及潛在客戶之間的紐帶。”電視推廣活動的首要任務(wù)是不斷積累積極的品牌資產(chǎn)，然后凝聚成為媒體推廣的獨特平臺，電視媒體品牌和推廣會的品質(zhì)會對這個獨特平臺的形成有深遠的影響。以湖南衛(wèi)視推廣會為例，隨著頻道的快速發(fā)展所累積的品牌效應(yīng)，推廣會從某種形式上已經(jīng)成為展示品牌與實力的方式。多年來，湖南衛(wèi)視的媒體推廣會及廣告招商會儼然成了一個經(jīng)營活動的品牌，在客戶心目中有是正常的，沒有是不正常的。

聚焦會議核心訴求

媒體的會議營銷有多種類型，首先應(yīng)明確每次活動的目的，圍繞核心主題形成自己的獨特訴求。20世紀40年代，羅瑟瑞夫斯提出獨特營銷理念，該理論強調(diào)產(chǎn)品營銷中的創(chuàng)意性和創(chuàng)新性，在營銷中以創(chuàng)新的賣點來吸引消費者，以促進銷售。運用到會議營銷中，就是要形成差異化的獨特優(yōu)勢，以擺脫同質(zhì)化現(xiàn)象。例如遼寧廣播電視臺前不久在北京舉辦的2010年戰(zhàn)略資源說明會，把主題定位“從心出發(fā)”，在會議中，通過多種形式來表現(xiàn)這一訴求。比如：利用舞蹈的肢體語言；在客戶宣讀合作感言時，沙畫大師同期現(xiàn)場做畫，通過一幅幅溫馨的畫面，表達出了遼寧電視臺和客戶間深厚的感情；在助興歌曲的選擇上，也緊緊圍繞這一訴求。不僅在形式上有創(chuàng)新，同時也使核心訴求始終貫穿整個會議始終，讓參與者印象深刻，遼寧電視臺的品牌形象也深深植入到了與會者的心中。

掌控細節(jié)，全面制勝

威廉姆·伯格斯在《細節(jié)營銷》中認為：任何一種營銷方式都是由無數(shù)個細節(jié)構(gòu)成，細節(jié)不再是為了一個營銷方案的目標服務(wù)，細節(jié)本身就是目標，一系列精致、到位的細節(jié)設(shè)計最終構(gòu)成一個完整的銷售過程。細節(jié)營銷主張將整個銷售過程看作一個系統(tǒng)工程，并將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在于通過對每一個銷售環(huán)節(jié)細致入微的把握，最終戰(zhàn)勝這個對手。

細節(jié)決定成敗，會議營銷是一個龐大的綜合體，從會議流程、會場布置、嘉賓表演，到會議資料與禮品的選擇，都是電視媒體實力與執(zhí)行力的集中體現(xiàn)，確定了會議的主題與形式之后，細節(jié)上的執(zhí)行往往對營銷效果產(chǎn)生決定性的影響。