都市報市場透視

在當地品牌影響力，差異化內容，清晰讀者定位，明確價值主張的都市報最具投放價值，而報紙定位、發行結構與讀者群有著非常重要的聯系，也是報紙廣告投放的重要參考。

都市報以其重視輿論、信息量大、貼近生活和實用性強的特點聚集了相當數量的讀者，成為深入經營區域市場的廣告主不可或缺的傳播媒介。都市報關注的不僅僅是普通市民大眾，還是有消費價值的人群，這個人群控制著社會話語權，具有相當的購買力并影響著他人和社會的發展，這也是廣告商，尤其是地產、汽車等品牌廣告商特別看重的消費對象。

回暖在望

新興媒體沖擊、經濟危機等外界因素使都市報的經營遇到困難，不過，據新生代市場監測機構副總經理肖明超介紹，在過去的4年里，30歲以下報紙讀者比例下降了27.8％，51歲以上的中老年讀者的比例卻增長了11.5％，報紙媒體的影響力依然不可小覷。

世紀華文國際傳媒咨詢公司的調查數據顯示，2008年9月，多家都市報紛紛提高零售價格，報業整體零售大幅下降，競爭格局被改寫，不過，進入2009年之后，一些城市的都市報零售市場出現回暖現象(圖1、圖2)。

世紀華文總經理田珂向《廣告主》雜志介紹，商業及服務、房地產、汽車這三大投放報紙廣告的行業2009年上半年投放量雖有不同程度的減少，但對報紙廣告依然具有決定性的影響，根據CTR的調查數據，2008年l～5月這三大行業報紙廣告集中度為57.2‰2009年1～5月集中度下降到52.1％，具體而言，今年1～5月報紙房地產廣告下降了14％，交通(汽車)廣告下降了18％，此外，藥品、家居用品等廣告也明顯下降，而增長最多的是醫療保健機構，增幅達76％，娛樂休閑廣告也上升了47％。“隨著宏觀經濟形勢轉好，廣告市場也有望回暖。”田珂如是說。

特色鮮明

與其他媒體相比，都市報在區域影響力方面具有先天的優勢，由于其貼近當地消費者生活，是廣告主推廣促銷活動和其他品牌活動的上乘之選。

肖明超指出，目前中國都市報市場呈現出以下特征：第一，都市報正由其創辦的中心城市向中小城市滲透，甚至很多都市報開始探索城市社區報等，在一定程度上延伸了都市報的覆蓋范圍，第二，通過跨區域辦報輸出辦報和管理模式，進一步整合區域的受眾和全國的廣告資源；第三，每個區域的都市報目前都在逐步形成市民生活類報紙品牌，向品牌化方向縱深發展，進一步擴大影響力，提高競爭力。這無疑為廣告主加大品牌推廣效果帶來了便利。

田珂同樣認為目前省級大報有向周邊城市滲透的趨勢，此外，中國都市報市場，競爭愈演愈烈，讀者再次分流，并迅速向強勢媒體聚集，在報業轉型期，具有成長及贏利潛質的報紙將生存得更加頑強，并將以一種品牌力量在網絡時代存在下去。不過，總體而言，目前各地都市報格局趨于穩定，如北京市場上《北京晚報》、《京華時報》、《新京報》、《法制晚報》、《北京青年報》列席前五，難有新的報紙立錐之地；珠三角地區基本由廣州報業集團、南方報業集團、羊城報業集團三大報業集團控制，三方各自擁有自己的優勢報紙，互相抗衡，主要競爭在《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《信息時報》、《羊城晚報》與《新快報》6份報紙中展開。

利弊權衡

在各地都市報紛紛展開推廣攻勢之時，廣告主還需明確傳播需求，精準投放。考核都市報的發行量與影響力，只看零售數量當然不夠，世紀華文在做報刊零售監測的基礎上，還在一些大、中城市開展了訂閱調研，從訂閱調研結果來看，報紙定位、發行結構與讀者群有著非常重要的聯系，更能反映讀者群的閱讀特性，如《北京青年報》在零售市場的銷量僅排名第五位，而在訂閱市場上卻是第一名，因為其定位主要是以白領青年為主，多數為公司的高級職員，他們很少光顧報刊亭去零購，同樣，主要采取贈閱形式的《競報》在零售市場的銷量排名也與前幾名有較大差距(圖3)。

一般而言，發行量排名靠前的品牌報紙應該就是廣告主在該地區做推廣的不二選擇，不過，衡量一份都市報的投放價值是否有些具體指標?肖明超為記者解了惑，將其概括為：有品牌影響力，差異化內容、清晰讀者定位和明確價值主張。“都市報的讀者群體相對地越細分、越準確，其讀者價值就越高。”肖明超還告訴《廣告主》雜志，目前市場上有很多報紙按照白領、中產階級或高端讀者等來細分市場，堅持走精英路線，但卻造成在很多人群中都不占優勢。細分市場的前提必須要有起碼有傳播價值的市場規模做保證，不然，細分就沒有意義。

報紙媒體和所有其他媒體一樣，決定媒體投放價值最主要的指標還是“最大到達率”和“平均千人成本”。上海梅花信息有限公司首席架構師任向暉建議，投放報紙媒體的廣告主應該更多地直接和目標消費者溝通，了解他們的閱讀習慣，從中發掘最有針對性的媒體選擇。例如快消品公司可以直接在超市攔訪購買某個品類產品的顧客，問他們平時看什么報紙；零購報紙的習慣等。“每個城市哪怕訪問200～300位顧客，也就足以作為廣告投放的參考了。”他說。