善因營銷:為品牌注入愛意

Milk-Bone寵物用品和Dawn洗潔精雖然已經取得了很大的市場成功，但依然選擇贊助與其產品相關的公益組織，并在營銷工作中大力傳播這些信息，在提升品牌形象方面不遺余力。

曾經，寶路憑借一句“全心為愛犬”贏得了眾多愛狗人士的“芳心”，長期以來，它還通過呼吁人們收養流浪狗鞏固其富有愛心的品牌形象。

這就是企業的善因營銷(cause market-mg)，往往通過捐贈、資助非贏利組織或慈善機構的形式開展，在體現企業社會責任的同時，給受眾留下良好的品牌印象，拉動其營業額的增長。不僅是寶路，很多大的企業都傾心于此。

美國德爾蒙食品公司(Del Monte Foods)是其中之一。為提升其寵物用品品牌“Milk-Bone”的形象，德爾蒙將該產品一部分銷售所得捐給慈善機構Canine Assistants(狗狗助手，該組織自1991年開始為殘疾人提供經過訓練過的狗狗作為日常生活的助手)，還推出了主題為“給予是美好的”的市場活動，除了繼續投放原有的產品廣告，還隨周日版報紙發行優惠券，并在Milk-Bone的網站和Facebook、Twitter等社交網絡上傳播相關的活動信息，比如，在Facebook上的Milk-Bone專區里，以“給狗狗吃Milk-Bone是美好的”為題，記錄一只名為Noble的狗狗助手接受訓練的過程；Milk-Bone的網站首頁上也以文字告知消費者該品牌會將一部分銷售所得捐給Canine Assistants。

Milk-Bone“回報篇”電視廣告以法律系學生Jake Jeter為主角，他在一次事故中受了傷，之后就只能靠輪椅代步，他從Ca-nine Assistants那里得到一只助手狗Carly。廣告片中的他坐在輪椅上同Cally一起走過一條長廊，Carly用爪子為Jeter打開大門，Jeter遞給Carly一個Milk-Bone作為答謝。

德爾蒙營銷副總裁Christie Fleming表示：“Milk-Bone下一步的發展計劃就是要提醒消費者他們為什么要繼續購買Milk-Bone的產品。”不僅要傳播該品牌的“功能性”特點，還要加入一些“情感性”的信息。據悉，此次推廣活動的預算超過100095-美元，廣告從9月21日開始投放，持續到明年春季。

寶潔公司旗下洗潔精品牌Dawn如今已經是美國餐具清潔品牌的領導者，擁有該市場36％的份額，它從1988年開始向國際鳥類援救研究中心(Interna-tional Bird Rescue Research Center)提供贊助，該組織為那些被泄露的石油污染了的鳥類清洗油污。在1989年美國歷史上最大一起泄漏事故——Exxon Valdez油輪泄漏事故受害動物的救助過程中，Dawn被志愿者廣泛使用，該品牌也隨著媒體對事故的報道而屢屢登上新聞頭條，促使Dawn在接下來的日子里繼續該項公益事業。

日前，Dawn開始將其公益行為以廣告形式廣為傳播，廣告中的人們用Dawn洗潔精清洗鴨子、企鵝和海豹幼仔，以Joe Purdy的歌曲“Wash Away”(清洗)作為背景音樂，并通過字幕說明Dawn品牌已經參與救助了成千上萬只被油污污染的動物，承諾消費者每購買一瓶Dawn洗潔精并登錄網站dawnsaveswildlife.com，輸入Dawn包裝瓶上的產品序列號，公司就會拿出1美元捐贈給野生動物保護組織，Dawn還在Facebook的專頁中為這些組織招募志愿者，截止到9月底，Dawn已經募集了8.9萬美元。

負責Milk-Bone善因營銷活動的Draft FCB公司高級副總裁Sean Hardwick稱：“在經濟形勢不好的時候，善因營銷是一種吸引消費者的方式，因為這個時候人們看到更多的是‘省錢’之類的價值廣告，這樣的做法會給他們耳目一新的感覺。”不過，他提醒廣告主必須要在廣告中清楚地說明消費者購買其產品的原因。