觸底反彈:保時捷為新車營銷下大力

保時捷2010款Panamera是其第一輛四門跑車，為勸服消費者，保時捷公司大力通過廣告等形式證明該車具有純正的保時捷血統。

四門跑車?保時捷?對，10月15日，保時捷北美公司正式推出了其最新2010款Panamera，這是該品牌7年來的第一個新作。“我們并沒有把它定義為一款轎車，也沒有將其定義成一款四座或四驅車。我們要打造的只是一款保時捷，并在這款四門四座車型中融入頂尖跑車技術。”保時捷中國官方網站上這樣說。

不過，盡管自信滿滿，保時捷公司和其北美地區代理公司Cramer-Krasselt都對推介這款新車的困難心知肚明：其一，經濟危機使消費者對汽車尤其是高端車型的需求下降；其二，四門四座是對跑車概念的勇敢延伸，消費者能否買賬尚不可知。

保時捷北美公司營銷副總裁David Pryor卻依然樂觀：“或許，Panamera的問世確實過早，但是我們要積極面對，最壞的時期已經過去了。”此言不虛，與去年同期相比，保時捷在美國的銷量已經連續兩個月實現增長，雖然在過去9個月的總銷量比去年下降了32％，但是9月份的單月銷售卻超過去年同期。借助經濟回暖的時機，創新車型有望贏得足夠關注。

Cramer-Krasselt公司首席創意官Marshall Ross本身也是一名鐵桿跑車迷，據他透露，此次Panamera品牌的推廣活動并非要炫耀該款車的高貴身份和亮麗外觀，而是要展示Panamera與保時捷其他車型如經典的911一樣是這個家族的一份子，借此傳達保時捷車主對駕駛的喜愛。

保時捷北美分公司為這次推廣活動投入了1500～2000萬美元，推廣主題為“四門，絕不妥協”。在一條60秒鐘的電視廣告中，50輛不同車型的保時捷在一片廣袤的大地上呼嘯而過，解說員如此介紹：“60多年前，Ferry Porsche博士無法找到他夢寐以求的車型，于是，他制造了一輛，而這是一輛純粹的跑車；從那以后，每一輛保時捷的誕生都是一個夢想的實現，Panamera也不例外，它是第一輛四門跑車，也是保時捷家族毋庸置疑的一個重要分支。”這50輛保時捷開過后留下的車痕正好組成一棵大樹的形狀，暗喻保時捷家族。其他的推廣形式還有印刷廣告，在該車型和保時捷北美分公司網站(panamera.com和porscheusa.com/family)上同步播出；保時捷公司還與獨立電影頻道(IFC)一同制作了30分鐘的特別節目——“歡迎來到保時捷家族”，以全面介紹該品牌。

Pryor解釋道：“每當我們推出一款非傳統領域車型的時候，都必須要做相當多的勸服工作，令消費者相信這就是一輛保時捷。”當年保時捷推出其SUV車型卡宴時就是如此。“所以，我們要在廣告中明確地宣布，Panamera是保時捷家族中最年輕的一個分支，擁有純正的保時捷血統，而我們的目標受眾除了保時捷既有車主，還包括寶馬、奔馳等跑車的車主。”

的確，如廣告中所說，Panamera的出現圓了一些跑車車主的夢：在車里加上兩個座位，此舉卻沒有取悅所有人。有網友不久前發表了一篇題為“保時捷為何對這個新東東如此神經質”的評論，直言保時捷經典的911車型才是真正意義上的跑車，才配得上保時捷這個名號，至于Panamera，見鬼去吧。保時捷公司費盡力氣要將旗下所有車型納入到統一的家族名號之下是對是錯，還要交由時間來判定。