解碼藥業廣告傳播趨勢

市場，看不到的硝煙彌漫

打開電視，想不看到廣告，這幾率感覺比買彩票中大獎的幾率差不了多少，想不看醫藥廣告，幾率雖然小了些，但那也得和中國足球隊贏巴西足球隊的幾率不相上下。說得夸張了些，可基本上也是實情。從頭到腳，從里到外，人哪有點毛病都可以在廣告里找到藥。OTC行業競爭之激烈，可見一斑。

品牌，相信它的力量

眾所周知，品牌能幫助消費者識別、區隔產品，加深消費者對產品的信任，增強與消費者的感情溝通，培養忠誠度，支持渠道和終端的銷售工作。相關機構調查數據顯示：有75％的消費者在購買OTC藥品時，會首先選擇自己“聽說過”的，比較熟悉的品牌，這一是因為醫藥的專業性太強，普通消費者很難把藥理常識、功效、禁忌癥等等搞得一清二楚，二是因為藥品關乎著身體健康，誰也不敢隨便亂用，所以消費者在自主購買OTC藥品時，就更容易跟著廣告走，廣告說的是啥，就信啥。

藥品不同于其他消費品的一個主要特征是：很多藥品都有迫切性和即時性。很多藥品人們在沒毛病的時候，根本沒有需求，一旦身有不適，對能緩解這種癥狀的藥品的需求就非常迫切。哪個品牌在消費者心里品牌印象深，哪個品牌就會先入為主被喚醒，從而引發消費者對這個品牌的購買欲望。癥狀一消除，對藥品的需求又煙消云散。因此，OTC的品牌知名度越高，它在消費者即時需求被“喚醒”的幾率就越高。在消費者有需求之時，他看到哪個品牌，也容易被哪個品牌即時擊中。

傳播，品牌推廣的助力劑

“傳播”就恰似品牌推廣的助力劑，已不可置疑地成為OTC品牌推廣的重要手段。可以肯定一點說，OTC品牌要想做出規模，要想占領市場，不進行品牌的傳播幾乎是不可能的。

在OTC品牌推廣過程中，首先要有“大市場，大傳播”概念。這是因為，藥品的消費具有很強的“偶發性”特征，都是人在有某個病癥時候，才會有某類藥品的銷售。因此，傳播覆蓋人群數量的基數要足夠大，捕獲發病人群的數量才能具備規模效應，廣告投入才能有成規模的回報。相反，如果一直在規模有限的區域市場內運作，由于發病人群的機率和數量也就較小，廣告投入很難得到較好產出。目前，圈定OTC目標市場的基本數量級至少應以省級為單位來考量。眼下成功的OTC品牌，幾乎全是全國性戰略布局，而那些幾年前做得較好的區域性OTC品牌，如今已銷聲匿跡。

其次，要持續性的傳播。廣告是要靠一定頻率的重復來產生效果的，尤其是在目前這種信息泛而又濫的年代，這種狀況更為明顯。所有的廣告都具有滯后效應，OTC廣告的滯后效應尤甚。沒有重復傳播，在消費者真正需要的時候，就喚不起其心中的“品牌印象”。

第三，要與媒體資源“聯姻”，而不僅僅是合作。品牌傳播離不開媒體資源，哪個企業與媒體資源“聯姻”，成為“一家人”，哪個企業在傳播時使用媒體就更靈活，創新的雙向互動效果就更佳，獲得的利益就更大，尤其是那些具有強大公眾影響力的強勢媒體，已成為企業不可忽略的戰略性資源，利用強勢媒體打造強勢品牌也正成為廣告主的共識。

除媒體外，媒體代理機構，即廣告公司，也是企業必須要重視和配置的資源之一。俗話說：各行都有各行的門道兒。媒體傳播也不例外，它也具有很強的專業性和技巧性。一些大型的廣告公司都擁有大量傳播的專業人才和工作流程，而這些專業性的工作，是企業所缺乏的。

策略，巧以勝

眾所周知，以前花30％的資源能覆蓋70％的目標人群，現在得花70％的資源去覆蓋30％的目標人群。世道真的變了，這就是現實。如此現狀之下，如何進行合理有效的品牌傳播呢?

第一，混媒組合，形式創新。

目前的媒體形式較多，每一種媒體形式都是對目標受眾傳播的信息接觸點。因此，除非目標受眾特征明顯，可以使用單一媒體覆蓋。否則，多種媒體形式的“混媒”組合式傳播，就成為品牌傳播的必然之選。對于志在大市場、大傳播的OTC品牌來說，電視和網絡的組合較為合適。

組合要“混媒”，形式上也要創新，單一的硬廣告形式傳播，不僅花費大，而且效果越來越差。與媒體緊密結合的各種活動、與目標受眾的相互互動、軟性植入等新傳播方式，其效果越來越被認同。

第二，電視媒體，因勢而行。

雖說新媒體不少，但電視媒體在傳播中的地位還是舉足輕重，每個層級的電視媒體在品牌傳播時，其功能和花費又各不相同。OTC品牌在電視媒體選擇上已呈“梭子式”。即以省級衛視整合聯播為主，對全國市場形成交叉覆蓋，以央視和地面臺為輔，也利用各地面臺支持重點區域市場。從2003年～2008年醫藥行業電視媒體的廣告投放趨勢上來看，省級衛視的比例越來越大。

綜合來看，“衛視整合聯播”主要有以下四點優勢。

其一，雙重角色，雙重功效。從省級區域市場來看，省級衛視在其本省范圍內的強勢覆蓋和良好收視表現，理所當然的承擔了拉動企業在該區域市場傳播和銷售的責任，企業可以根據自身需求，靈活進行衛視組合，特別是在企業還未達到全國性市場之前，這種衛視組合傳播的價值和優勢更為明顯。對于覆蓋全國性市場的廣告主來說，省級衛視的落地范圍基本上都已經為全國性，收視率各有所長，多衛視的組合聯播，可對全國市場形成橫向交叉覆蓋，帶動全國市場品牌傳播。

其二，“圍欄共鳴效應”明顯。現在的觀眾越來越沒有耐心，頻繁通過手中的遙控器在多個頻道之間來回穿行。整合省級衛視進行傳播，就好像形成一個個圍欄，將觀眾圈在中間，讓其無處可逃。這明顯提高了流動觀眾接觸廣告信息的頻次。

其三，多點收視，多點受眾。頻道劇增，節目多樣的結果，就是將觀眾拆分成多個分散點。打個比方：某個OTC產品的主要目標受眾為30歲的女性，這個人群會有一部分愛看天津衛視的某個欄目，有一部分愛看東方衛視的某個欄目，還有一部分喜歡看湖南衛視的某個欄目等等。三個衛視就將同一個受眾人群拆分成三部分，此時只有衛視組合，才可能網羅大部分受眾的收視，這就是“衛視聯播”的“多點效應”。

其四、重復效應。由于各衛視覆蓋的對象大部分是重疊的，“衛視整合聯播”的使用增加了大部分受眾重復接觸的次數，增強了廣告信息在單位時間內傳播的有效性。

“衛視整合聯播”的實踐讓眾多OTC品牌嘗到了甜頭，但對處于上市期或拓展期的產品來說，選擇央視的意義更大一些，其權威公信的品牌形象和廣泛的覆蓋能力，對商業渠道、終端和消費者的信心支持，非比尋常。