國內(nèi)藥品虛假宣傳:有待重典治理

美國制藥巨頭輝瑞公司被處以巨額罰款，暴露出我國在藥品虛假宣傳方面的法律法規(guī)還不到位，政府監(jiān)管缺失、媒體失責(zé)，醫(yī)院企業(yè)也缺乏正確的市場觀念。國內(nèi)藥品虛假宣傳問題有待重典治理。

美國制藥巨頭輝瑞公司的廣告宣傳超出藥品適用范圍，還采用不當(dāng)手段推銷13種藥物，9月2日，美國司法部宣布重罰輝瑞23億美元。罰款數(shù)額之高，力度之大，讓人震撼。聯(lián)想到國內(nèi)藥品虛假宣傳的泛濫和屢禁不止，美國司法部對輝瑞的做法頗為值得借鑒。

《廣告主》記者采訪了宛西制藥股份有限公司市場總監(jiān)楊玉奇，他坦言：“輝瑞制藥因虛假宣傳而被罰以巨款，對國內(nèi)企業(yè)來說，是一個很好的信號。在美國，藥品的監(jiān)管非常嚴(yán)格，虛假宣傳是不可思議的，而在國內(nèi)，醫(yī)藥市場還很混亂。”

國內(nèi)相關(guān)法規(guī)太仁慈

北京中潤律師事務(wù)所首席執(zhí)行主任、律師王杰在接受《廣告主》記者采訪時說到：“目前國家對醫(yī)藥行業(yè)管理主要適用《中華人民共和國藥品管理法》及《中華人民共和國廣告法》。根據(jù)《廣告法》第37條之規(guī)定，若醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行虛假宣傳，廣告將被禁止發(fā)布，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。《藥品管理法》則規(guī)定要撤銷廣告批準(zhǔn)文號”

王杰認(rèn)為：“當(dāng)前國內(nèi)對于醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳的處罰力度不大，造成企業(yè)違法成本較低，但違法獲利較為豐厚，致使很多醫(yī)藥企業(yè)愿意也敢于鋌而走險，進(jìn)行虛假宣傳。”雖然兩部法律還規(guī)定了“構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”但是對“構(gòu)成犯罪”并沒有做清晰的定義，而且現(xiàn)實中的廣告治理多以罰款了事，而罰款的金額也很有限。

政府監(jiān)管不嚴(yán)

王杰還告訴《廣告主》記者：“根據(jù)《廣告法》第34條之規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。但實踐中，有關(guān)行政主管部門審查監(jiān)管并不嚴(yán)格，造成醫(yī)藥企業(yè)能夠鉆法律及監(jiān)管的漏洞，進(jìn)行廣告的虛假宣傳，非法獲利。”

媒體縱容

媒體對醫(yī)藥廣告有審查的責(zé)任，王杰說：“依據(jù)《廣告法》第27條之規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”“醫(yī)藥廣告進(jìn)行虛假宣傳的，媒體也將同樣可能承擔(dān)法律責(zé)任。”但是現(xiàn)實中，媒體，特別是地方媒體，由于利益驅(qū)動，仍然大量播發(fā)虛假宣傳廣告，而地方政府監(jiān)管不嚴(yán)，又導(dǎo)致這種現(xiàn)象得不到制止。某些藥企缺乏正確市場觀念

對醫(yī)藥企業(yè)來說，占領(lǐng)市場最重要的要靠產(chǎn)品品質(zhì)而不是虛假宣傳。楊玉奇在采訪中一再向記者強(qiáng)調(diào)：“對于藥品企業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)是第—位的，藥品營銷傳播建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，離開品質(zhì)談營銷沒有意義。”“藥企可以通過媒體等途徑公布藥品的相關(guān)知識，也可以開展—些消費者體驗活動，讓消費者了解藥品的制作過程、功效及用法等，真正做到讓消費者放心。”