車企軟文投放量增長背后的考量

軟文在汽車行業受到歡迎，一方面是因為它迎合了車企削減廣告費用的要求，另外，軟文本身的廣告價值和它在網絡營銷中的作用也是不可忽視的。

廣告已經越來越被人們所反感。阿爾·里斯在《公關第一廣告第二》一書中表明，廣告量的大幅增長，讓廣告的有效性下降，這迫使企業更加注意廣告形式的創新。

如何降低消費者的反感?最有效的方法莫過于讓廣告不像廣告，軟文就是為了達到這個目的。軟文的形式多種多樣，效果也有好有壞，但是整體上作為一種廣告形式，其價值無疑是不容置疑的。特別是在金融危機后，廣告主普遍削減廣告預算的背景下，軟文以其經濟性和親和力獲得了越來越多的廣告主的偏愛。當前，汽車行業就興起了投放軟文的風潮，成為值得關注的現象。

軟文對車企的廣告價值

《廣告主》記者采訪了北京青年周刊資訊合作開發部采編策劃張杰，他告訴記者：“目前汽車行業對軟文的投放需求猛增，車企軟文的投放量確實有所增長。”那么軟文都有哪些廣告價值?

北京工商大學傳播與藝術學院廣告學系主任羅子明在接受《廣告主》記者采訪時表示：“由于汽車是一種高卷入產品，消費者在購買時行為非常謹慎，需要的信息渠道也比較多，而硬廣告所能提供的信息量是很有限的，車企可以通過專題報道等軟文形式，來介紹汽車的性能、歷史，汽車用戶的消費體驗，汽車發燒友的經歷等，向消費者全方位的展示產品。”

軟文還有一個優點，是信息含量比較大。一篇好的軟文不僅僅能起到傳播信息，推薦產品的作用，更多的還能讓讀者擴展眼界，增長知識，獲得情感體驗等。只要能起到這些作用，消費者就不會像對待硬廣告那樣，主動將其屏蔽，反而會細細觀看，這樣，廣告的效果達到了，消費者也獲得了閱讀樂趣，實是兩全之策。

然而現實中，軟文還有很多不足，最明顯的是某些軟文有夸大和失實的現象。這樣的軟文有誤導消費者的嫌疑，在道德上是要受譴責的。所以，車企在軟文投放時，不能只想到自身的商業利益，還要自覺地考慮到消費者的感受。一方面要發揮軟文在信息傳播上的優勢，同時也要避免夸大和失實，避免引起消費者的反感，不能搬起石頭砸自己的腳。

軟文是網絡營銷的利器

經濟危機促成了網絡營銷的風行，而軟文作為網絡營銷的主要形式之一，其性價比是很高的。很多車企的軟文采用了新聞的形式，有標題，有圖片，還有專家評論，消費者觀點等，甚至還有記者署名，這樣的軟文注重時效性，有真實的內容做支撐，更具有可信性。將這樣的軟文投放在一些門戶網站，行業網站等網絡平臺，就極有可能被千千萬萬的其它中小網站人工轉載或者自動采集，起到廣泛傳播的廣告效果。

軟文與搜索引擎技術的結合，也進一步擴大了軟文的宣傳效果。當前已有一些網絡營銷策劃公司發展出了軟文搜索引擎優化的技術，即結合搜索引擎的工作特點，通過對軟文的標題，關鍵詞，軟文的外部鏈接，分享和互動性等做一定的加工，從而提高軟文被搜索引擎抓取的機率，讓軟文的搜索排名更加靠前。