從“大益”看茶品牌拓展之道

由于自然的和歷史的原因，中國茶品牌的發展還比較初級。如何破解這一難題?從“大益”品牌的發展過程中，我們能夠得到不少啟示。

由于茶葉生產和消費都具有明顯的地域性特征，中國茶行葉的市場格局比較分散，整個行業的集中度不高。茶葉企業和消費者的品牌意識都不強，消費者在認購茶葉時，多是根據茶葉品類和產地，而不是根據品牌，品牌作為消費者區分產品的符號的作用并沒有真正發揮。而且與品牌缺失相關的，還是整個茶葉市場的無序化運作，產品的生產和加工缺乏統一的標準，質量參差不齊，茶葉市場的潛力無法被充分挖掘，茶產業的發展受到限制。以品牌為切入點，帶動整個茶產業的發展，是當務之急。

大益牌普洱茶是目前茶葉市場中能在全國都叫得響的少數茶葉品牌之一。目前云南大益集團的產品線已延伸到紅茶、綠茶、保健系列茶等。今天的“大益”茶已成為經典茶品與健康品質生活方式的代表，為無數消費者競相品飲收藏。從“大益”這個茶葉品牌的發展歷程中，我們可以得到很多的啟示。從小眾走向大眾

目前在飲品市場上，產品種類非常豐富，各個種類的產品都有自身的市場。茶葉作為飲品的一種，其市場還主要集中在茶葉愛好者，收藏者以及宴會待客之用，這與瓶裝水和碳酸飲料有很大的不同。究其原因，一方面是傳統文化所致，中國人飲茶多有品茶的意思，將茶葉作為快速消費品飲用與傳統文化并不相符，另一方面是茶企產品開發比較滯后，營銷傳播不成熟，大眾化的消費市場還沒有被充分挖掘。

從小眾走向大眾是茶品牌拓展面臨的一個重要問題。《廣告主》在采訪云南大益集團品牌管理部部長華毅時，他告訴記者：“‘大益’品牌的發展也經歷了類似的過程，‘大益’原來更多是在茶友及普洱茶愛好者這樣一個群體中享有盛譽，而當前這個范圍無疑有了巨大的拓展，越來越多的非傳統茶友類型的消費者已經形成了對‘大益’的品牌和購買偏好。當然這同樣得益于人們生活水平提高和行業整體發展帶來的普洱茶消費人群的擴大。”

勐海茶廠董事長鄧增永非常強調“終端消費”，他曾表示：“‘培育品飲人群，拓展終端消費’是大益近階段營銷工作的根本思路。”這表明大益已經致力于從傳統小眾品牌向大眾品牌的轉變。“作為長期以來普洱茶經典品質的代表，我們希望讓更多人喝到真正的好茶。當然，我們也通過產品線的延伸，通過差異化的產品定位和營銷方式，滿足不同類型的消費者需求。”華毅進一步解釋道。

差異性優勢明顯

中國茶葉生產地域色彩鮮明，茶葉品牌全國化面臨著諸多限制。《廣告主》記者采訪了中國茶葉流通協會常務副會長王慶，他認為：“茶葉品牌要進軍全國，首先產品要跨出地域，追隨的消費者也要跨出地域。”要達到這個目標，其產品必須要有差異性的優勢。

華毅對茶葉的地域性表達了自己的看法，他說：“茶葉區域化是兩方面作用的結果，一來中國茶葉產區廣布，很多茶葉產區的消費者有著購買與消費當地茶的天然便利，并在歷史沿革中形成習慣。而眾多企業也受規模和推廣能力所限，產銷半徑狹小，加劇了這種消費的地域性特點”“區域性并不是一成不變的。產品足夠的差異性優勢，讓打破區域限制成為可能。以大益為例，由于在口感滋味、健康功效及后續陳化空間等方面具備優質普洱茶所獨有的特點，受到不同地區消費者的青睞。近年大益在一些非傳統市場銷售及份額增長速度很快，是一個很好的說明。同時作為品牌產品，大益為消費者提供了更多的內在情感價值，這些都構成了大益在區域擴展中的優勢。”

多元化的傳播手段

“大益”品牌的成功除了有成功的品牌定位之外，成功的傳播策略也對“大益”品牌發展到了巨大的作用。華毅表示：“大益基于整合傳播營銷方式，傳播途徑除電視、平面媒體、網絡等大眾媒介外，還包括會展、公關、終端形象整合等地面方式。我們打出的廣告語‘茶有益，茶有大益’已為眾多消費者所熟知。”

王慶表示：“茶葉區域品牌向全國拓展，需要在全國媒體上投放廣告，這樣獲得的影響力才足夠。地方電視臺也可以投，但是影響力相對有限。”“大益”在品牌拓展的過程中，就將央視納入選擇，2008年在央視的黃金廣告時段投放了廣告。2006年和2007年，大益集團分別贊助了CCTV大益大型電視節目《我的長征》和《祖國不會忘記》，與央視的合作，對“大益”品牌的傳播起到了不小的推動作用。

大益還勇于承擔社會責任，開展公益營銷。大益集團成立了大益愛心基金會，從2005年開始到2008年一共捐資1550萬元，援建了34所大益希望小學，其中在云南援建了17所，在三所大學(蘭州大學、安徽農大、云南農大)設立了獎學金。還在云南5所大益希望小學捐贈了大益·希望鼓號隊，大益·希望圖書室，希望工程·大益快樂體育園地等。

大益國際茶文化交流中心、大益皇茶茶文化會所等大益集團的成員企業還致力于茶文化的傳播，積極推廣茶道，讓更多人知茶愛茶，并為此建立了一整套展示、傳播中國茶文化及傳統文化的獨特方式，消費者可以親身體驗，面對面的交流，這在推動茶文化傳播的同時，也提高了大益品牌的知名度和美譽度。

合理的渠道構建策略

在談到渠道構建時，華毅說：“大益很重視渠道建設，跟客戶形成了良好的合作機制。除了在傳統的茶葉批發市場，大益目前在全國發展了300家專營店，統一規范門店形象，提高服務水平，完善產品的售后服務，讓消費者更便利更放心的購買產品和享受服務。”

建立專營店有很多好處，大益可以通過專營店，進一步提高產品的管理水平，使產品的質量更加有保障。同時在消費者溝通上，有了更大的空間。專營店還能避免傳統茶葉市場經銷商繁多，難以管理的缺陷。

王慶分析到：“目前很多茶葉企業受實力所限，在渠道建設上還比較滯后。像大益這樣做專營店對大多數茶企來說，還比較困難。茶企可根據自身的具體情況，選擇渠道。”

對于品牌建設和渠道建設兩者之間的關系，華毅認為：“好的品牌可以助力渠道建設，同時渠道建設反過來也能有助于茶葉品牌影響力的進一步增長，兩者是良性互動的關系。大益在發展過程中采取了兩者同步協調發展的方式。”這種方式無疑更為穩健，但是也不排除其他的方式，如先通過大量的營銷投入打出品牌形象，然后再構建渠道，跟進產品。