關注一般顧客,帶來超值回報

能為公司帶來很好收益的顧客常常是營銷人員的最愛，但斯坦福大學商學院三位教授的一項研究表明，將注意力適當投向那些偶爾購物的顧客，可能為營銷投資帶來更好的性價比。

市場營銷人員常常基于過去的銷售分析將營銷預算花費在能帶來最好回報的顧客身上，但最近美國斯坦福大學商學院市場營銷學教授JamesLattin、V.Seenu Srinivasan和助理教授OdedNetzer博士發表在《營銷科學》的一篇獲獎論文則建議，增加對偶爾購物顧客身上的營銷投入，可能更有效益。

研究人員連續跟蹤了斯坦福大學男校友25年間與母校的關系，他們按活躍程度將校友劃分為休眠校友、積極校友和介于兩者之間、與母校偶有聯系的一般校友，觀察諸如參加校友團聚、志愿活動這樣的行為是否會讓他們與母校之間的關系更加緊密，更有可能為母校捐獻款項。盡管公司沒有顧客聚會這回事，但Lattin認為，論文中所描述的動態分析模型對于市場營銷項目同樣適用。他說，“隨著時間的流逝，人可能會從一個群組的行為特征過渡到另一個群組的反應狀態，但什么讓他發生這種變化卻不甚了解。”

Lattin以賭場回饋顧客的方式為例對這一問題做了進一步解釋。一些人喜歡小吃，一些人喜歡升級房間服務，一些則喜歡免費午餐，當賭徒得到相應的獎項，賭博公司可以知道哪一種獎勵刺激能給自己帶來最好的回報。例如，得到免費房間升級服務的顧客更有可能選擇公司所屬的連鎖賓館住宿，而不會跑到競爭對手的前臺登記住宿。

“運用這個分析模型，我們可以跟蹤分析一種回饋刺激改變顧客行為特征的可能性”，Lat-tin說。例如，一份免費午餐、小吃是否更有可能讓沉默顧客轉變為一般顧客?營銷人員可以在小范圍內進行諸如類似的樣本研究，然后在營銷實戰中推而廣之。

Srinivasan認為，對于航空、賓館、汽車出租、通訊、有線電視服務提供商等這些無需依賴價格刺激、可以提供各種消費回饋的行業而言，這一研究成果有著非常重要的價值。市場營銷人員可以在各種消費刺激中進行選擇，然后觀察哪一種促銷項目更能改善公司與顧客之間的關系。

Srinivasan說，在斯坦福校友這項研究中，讓人參加校友聚會在提高參與性方面效果顯著。參加一次校友聚會，休眠校友轉變為一般校友的可能性從10％提高到68％，一般校友轉變為積極校友的可能性從28％提高到53％。同時，校友聚會還極大降低了一般校友成為休眠校友的可能性。

如今，企業運用這一模型改善顧客關系更加容易，因為計算機技術比這一項目進行時不知好了多少倍。不過，像寶潔這樣的公司要跟蹤顧客行為可不是件容易的事情，這是因為商品從企業到消費者手中，要經歷眾多中間環節，但無論如何，制造商都會想方設法去挖掘消費者數據的潛力。

由于營銷投資回報率常常難以得到清晰的說明，市場營銷人員有時在游說企業高層增加營銷預算時傷透腦筋，尤其在如今這個經濟蕭條的年代。Lattin認為，他們的這一顧客分析模型可以清楚地計算營銷投資回報率。市場營銷人員經常問自己，怎樣提高顧客忠誠度?他們其實最需要問的是：給點什么刺激，顧客會樂于與自己打交道。