口碑營(yíng)銷:多勝于專

口碑營(yíng)銷最重要的不是找到產(chǎn)品專家、品牌傳道者、而是讓盡可能多的社交積極分子參與其中。

傳統(tǒng)營(yíng)銷智慧告訴市場(chǎng)營(yíng)銷人員，若要進(jìn)行口碑營(yíng)銷，首先最好找到那些對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)非常了解的人，但歐洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授Andrew Stephen最近有關(guān)口碑營(yíng)銷的一項(xiàng)大規(guī)模實(shí)驗(yàn)的結(jié)果卻對(duì)這一老觀念提出了挑戰(zhàn)：“你無(wú)須產(chǎn)品專家、品牌傳道者，你只需喜歡社交的人，這些人大多數(shù)在線下也非常樂于與人交談。”

Stephen的這一評(píng)論基于美國(guó)高端指甲護(hù)理品牌OPI所做的一款棒狀指甲油新品上市促銷活動(dòng)。在營(yíng)銷推廣中，這一品牌在發(fā)行量2507／份的時(shí)尚雜志做了整版廣告，在周末報(bào)內(nèi)插了200萬(wàn)份產(chǎn)品副刊，一家名為“她說”(She Speaks)、號(hào)稱有2億多女性用戶的口碑營(yíng)銷網(wǎng)站也是這場(chǎng)新品營(yíng)銷戰(zhàn)役的三種媒介之一，目標(biāo)是瞄準(zhǔn)它的4315名會(huì)員。每種營(yíng)銷媒介都使用了1美元的優(yōu)惠券，目的既是為了刺激受眾嘗試新品，也是為了研究人員跟蹤媒介效果。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常出人意料：“印刷媒介優(yōu)惠券使用率不到1％，口碑營(yíng)銷媒介優(yōu)惠券的使用率則高達(dá)12％。這意味著印刷媒介或許可以提升品牌意識(shí)，但卻無(wú)法刺激指甲油的銷售，讓消費(fèi)者行動(dòng)。”Stephen分析，除了能產(chǎn)生更好的促銷效果之外，口碑營(yíng)銷媒介還能催生大量有價(jià)值的線下談話，這是因?yàn)椋切┰诰€上樂于與人交談的社交積極分子也是線下交談的主要發(fā)起人。也就是說，口碑營(yíng)銷只有很多人參與才會(huì)發(fā)生最大效力，那些活躍的口碑營(yíng)銷參與者樂于與朋友分享優(yōu)惠券，卻不見得對(duì)產(chǎn)品本身有多少了解。Stephen透露，他和他的研究團(tuán)隊(duì)還在另一項(xiàng)大眾消費(fèi)食品的營(yíng)銷活動(dòng)跟蹤研究中得到了相同的研究結(jié)果。

口碑營(yíng)銷仍是一門聽起來不那么精準(zhǔn)的科學(xué)，它的邊界不斷得到擴(kuò)展，F(xiàn)acebook、Twitter等大量電子病毒營(yíng)銷媒介加入了這一陣營(yíng)。不管怎么說，花在口碑營(yíng)銷上的資金卻是有增無(wú)減。Stephen的研究表明，2001年～2006年期間，口碑營(yíng)銷花費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)66.7％，從7600萬(wàn)美元增長(zhǎng)到9.81億美元。他預(yù)計(jì)，2013年～2014年，這一數(shù)字可望達(dá)到30億。盡管廣告花費(fèi)在逐年遞減，但網(wǎng)絡(luò)社交媒介會(huì)爭(zhēng)取到更多的廣告份額，這些錢可能會(huì)從《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒介廣告分流到口碑營(yíng)銷媒介上來。

較之傳統(tǒng)媒介，口碑營(yíng)銷媒介可以提升品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。電視、印刷媒介是種單向的、一對(duì)多的傳播通路，受眾之間相互聯(lián)系非常不易，他們或許會(huì)談?wù)撃硞€(gè)電視廣告，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不知道。網(wǎng)絡(luò)社交媒介則可以跟蹤量化，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提升營(yíng)銷投資回報(bào)率提供了條件。在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)媒介來壓縮營(yíng)銷預(yù)算具有無(wú)比的誘惑力，但stephen提醒說，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須知道自己要的顧客在哪里，自己的銷售目標(biāo)是什么，并為此準(zhǔn)備好自己的營(yíng)銷媒介組合。

口碑營(yíng)銷媒介的真正價(jià)值或許還要一段時(shí)間才能充分被發(fā)現(xiàn)，它有點(diǎn)像是狂野西部，這里有很多未被充分利用的機(jī)會(huì)，但你得熟練掌握好開發(fā)它的工具。