品牌忠誠度新解:風險厭惡之外的消費者個性

比起不作為帶來的損夫人們更厭惡作為帶來的損失，但厭惡風險并非消費者傾向于反復購買同一產品、服務的唯一因素。進取型的消費者比保守型的消費者更愿意嘗試新產品、新服務。

什么讓一個消費者如此忠誠某個產品、某項服務許多年，即便它不是市場上最好的?什么又讓另一個消費者去嘗試新產品、新服務?一次市場營銷推廣活動對消費者的拉動作用究竟有多大?它是怎樣產生影響的?這些問題正是美國西北大學凱洛格管理學院市場營銷學教授Alexander Chernev感興趣的消費者行為中的少數幾個而已。他發現，消費者的個人目標尤其是對產品、服務安全性的關注強有力地影響了他們之于產品、服務的去留態度，而風險厭惡心理或許并不像此前研究所表明的那樣有力地影響著消費者的品牌忠誠度。

當更高收益回報的基金可供選擇時，消費者是否會改變既有的投資計劃?Chernev對這一問題進行了實證研究。結果表明，將安全性置于所有目標之上的保守型投資者更有可能維持現狀，哪怕新的投資組合能帶來更高回報。相反，將成長增值置于所有目標之上的進取型投資者則會闖入這些自己并不熟知的投資領域。那些嘗試新基金投資卻最終遭受損失的投資者體驗到的失望與遺憾要比那些維持現狀不變但同樣遭受投資損失的更強烈些。

Chernev通過3個相互獨立的實驗來驗證消費者目標如何影響其安于現狀的偏好，更重要的是想發現其背后的潛在動機。在一個實驗中，74名大學生輪流回答一系列有關義務、責任、精神氣質、志向抱負等方面的問題，以識別其是進取型還是保守型的。在保守型的組別中，實驗參與者面臨兩個假設的選擇，—是維持現有的基金投資，這個基金上一年給他帶來了7.1％的投資收益，本年度可期望的投資回報率是8.15％，二是投資一家收益率8.68％的新基金。如果這樣表述的話，只有75.％的人選擇了后者。但如果說后者也是目前僅有的選擇的話，則有97.3％的人選擇它。

這一實驗表明，妨礙保守型的人嘗試新事物的因素不只是與害怕遭受損失有關。畢竟，如果害怕既有利益遭受損失只是其權衡的唯一因素，那么，是什么阻礙了他們選擇能給自己帶來更高回報的投資呢?Chernev認為，除了風險厭惡之外，另一個阻礙消費者嘗試新事物的原因是厭惡失望、遺憾的心理。比起不作為帶來的損失，人們更厭惡作為帶來的損失。

在另一個實驗中，實驗參與者無需更換投資選擇。他們可以投資一家年收益率8.15％的基金，也可以投資一家年收益率8.65％的基金，或者不做選擇，被隨機安排投資哪一家基金。如果說，投資的最終結果能比實驗參與者既有投資組合錄得更多收益，只有2％的進取型實驗參與者選擇不作為，而保守型實驗參與者的這一數字達到10.6％。如果新的投資結果不如既有投資組合的收益，10.2％的進取型實驗參與者和21.3％的保守型實驗參與者選擇不作為。這一實驗給消費者傾向于維持現狀不只是因為害怕損失的觀點提供了有力支持，這對保守型的人來說尤其如此。