益佰制藥如何突破廣告困局

和大多數企業一樣，益佰制藥曾經也身陷“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道浪費的是哪一半”式的廣告迷局，投入巨額廣告費用，卻看不到預期效果。作為一家處方藥公司，無法回避廣告在營銷中的價值，益佰制藥是如何走出艱難時刻，把廣告是一種負擔，變成一種鋒利的營銷武器的呢?

出師不利

貴州益佰制藥公司成立于1995年5月，是一家民營企業。公司最初靠處方藥起家，經營著十個類別的醫藥產品。公司1999年產值1.22億，具有很好的成長性。隨著公司的戰略擴張，公司在市場開拓中遇到一些困難。

在中國醫藥市場，2001年OTC市場意味一次新的契機。益佰公司率先把握機遇，將公司治療咳嗽的藥品克咳推向市場，期求市場占有率從2.5％達到5.0％，為此公司計劃投入廣告費250075，其中上半年投入廣告費1300多萬，但市場回款不到1200萬。

從銷售業績來看，投不投廣告并沒有什么區別。原來合作的廣告公司解釋，1000多萬廣告費用來提高知名度，完成鋪貨。商業廣告是為銷售服務的，必須講究產出投入比，廣告公司的解釋不能讓人滿意。

在這樣的背景下，公司調整市場目標，要求下半年市場占有率達到4％。公司下半年廣告規劃必須解決兩個問題：一是有效地使用1000多萬廣告費，爭取4500萬以上的銷售回款；二是在廣告政策調整時，不引起市場波動，不影響銷售隊伍的市場熱情。

廣告創意評判

盡管公司前期投入了相當的廣告費用，但在媒體發布上的廣告內容很單調，沒有充分發揮廣告效用。從某種意義上講，廣告缺乏創意。

先看平面廣告：“克咳，全家好心情”。在克咳廣告的平面構成上，有一些卡通人物在跳躍，其意大概是在表達一種喜慶狀，體現全家好心情。這里表現的喜慶狀有些夸張，且與克咳沒有深刻的聯系。

克咳對公司來講，容易顧名思義，但對一般消費者而言，并不一定通俗易懂，廣告除宣傳品牌外，還要與產品功能聯系起來。從文案內容來看，全家好心情的號召缺乏個性，不足以引發購買沖動。

再看擬定的電視廣告：“咳嗽，試試克咳”。

從音韻上講，廣告詞很順口，但從感召力來看，廣告缺乏力度，“試試而已”，顯得底氣不足。從產品個性來看，廣告包含著克咳是一種平常的咳嗽藥品，試試克咳，與試試其他藥品，似乎沒有太大差別，沒有一種取代優勢。在電視廣告里，“克咳”拖長的腔調和咳嗽聲音有些接近，似乎服用克咳后，效果并不理想，廣告宜作區別，避免誤會。

從兩則廣告創意來看，廣告的賣點非常不清晰，且缺乏強勁的市場策略支持，廣告成功的隨機性較大，這意味著廣告承擔著一些不必要的風險。

媒介策略評價

對上半年廣告出現的問題，廣告公司自己分析原因，作出兩種假設：

兩種假設都在說明，廣告投放8個月以來，已經產生一定的市場影響，有較高的知名度，但回款額是無法假設的，至于購買率低的原因何在，廣告公司沒有分析，而這恰恰是問題的關鍵所在。

廣告沒有做到位，至少有兩個原因：一是缺乏整體策略支持，僅靠媒體代理是不夠的。廣告是一個系統工程，過度的媒體計劃能讓廣告接受龐大的人群，但不能保證有效受眾。二是廣告創意不具有沖擊強度，無法打動消費者。媒體只是一種接觸平臺，但激發消費者購買沖動的是廣告創意。

2001年下半年廣告如何運作，前期合作的廣告公司提供三種方案(右上圖)，費用在600萬元左右，基本上傾向在全國范圍內滲透，不過區域選擇有一些變化，具體從圖上可以看出：方案一主張側重投放華中區，在兩湖及川渝地區投放廣告274萬元，方案三側重投放華東區，在上海及華東區投放廣告277萬元；方案二主張更均勻一些，略傾華中地區。根據上半年廣告運作檢驗來看，分散使用廣告費的策略不能給人市場信心。在廣告費還在減少，而媒體組合框架不變的前提下，期求翻幾番的銷售回款，惟有寄希望于無與倫比的廣告創意。

而僅論創意，該廣告公司已不足以信任。克咳廣告必須重新規劃，從源頭開始，先要清楚廣告的期望與可能的風險。

關鍵變革

基于市場的嚴峻以及策略分歧，益佰制藥果斷做出決策，重新選擇了廣告伙伴，采用先進的廣告管理模式，并從多個環節銳意變革。事實證明，這步棋走得堅實而效果顯著。

一是謀求創意變局，從整體上協同行銷，促進情感卷入。

對于一個追求全國級品牌的產品，宜采取整合行銷思路，各種媒體廣告要協同傳播，在創意風格、訴求手法上盡可能謀求一致。克咳是一種在藥店柜臺陳放的藥品，廣告宜采取樸實的風格，廣告口號字數要少，匹配圖片用一種明快的色調，再佐以一種襯托色即可。

訴求手法上采用感性策略，咳嗽是一種常見疾病，大多數人都知道怎么處理，用不著太深的理性說服。咳嗽藥品之間具有較大的替代性，感情引導會有好的效果，容易表現戲劇性，謀求創意上的突破。感性訴求可著眼對丈夫出門的關心，對小孩健康的關心，諸多層面都可成為創意原點，關鍵是要和克咳聯系起來。在整合的前提下，進行局部和整體的創意協調，避免平庸的創意，放棄彼此沖突的創意。

二是在目標區域市場上集中突破。

廣告改分散式投放為集中式投放，集中區域首選東北三省，在該地區使用廣告預計費用的80％以上，主要理由有三：從氣候特點來看，東北地區天氣寒冷，秋冬兩季咳嗽發病率高一些，潛在市場約為5個億，廣告在局部區域爭取10％的市場份額，銷售回款已能完成目標。若廣告在東北三省取得成功，能建立較強的市場信心，為來年廣告在全國范圍內運作積累經驗；從用藥心理來看，東北三省成年人習慣簡單的服藥方式，對膠囊制劑容易接受一些；從媒體運作來看，東北三省有一定的群體共性，且區域范圍小，市場操作容易一些。

三是運用藍海原則，在媒體上別具匠心。

為避免廣告調整引起的市場波動，其他區域使用20％廣告費用，具體有三種運作方向：一是啟用一些全國級的報刊媒體；二是在廣告費用減少的區域，使用一些車體廣告和站臺廣告，三是依靠衛視臺的影響，在有全國影響的衛視臺投放一定量的廣告。

克咳是一種咳嗽藥品，可選用面向大眾的醫學刊物做媒體，《家庭醫生》是一本通俗的醫學刊物，閱讀層面很廣。從消費者購買習慣看，多數是女性在藥店購藥，可選用他們喜愛的《知音》作為廣告媒體。用兩種刊物組合，能接觸相當數量的目標消費者，形成媒體上的藍海組合。

四是優化廣告管理程序，使效率具有連續性。

對消費者極其分散的公司，需要廣告持續的支持，這時廣告會演變為一種戰略。企業要穩健地發展，須有健康的廣告規劃.不能時冷時熱，抱有僥幸投機心理。

廣告穩健首先是作業程序的規范，對一個具體企業來講，獨特的廣告程序總是源自基本程序。依靠程序運作，至少有兩個作用：一是明白企業所能與所不能，有效判斷廣告公司類型，并選擇合適的廣告公司；二是廣告發生失誤時，能清楚原因何在，便于及時調整策略。