河北衛(wèi)視的全國眼光和區(qū)域戰(zhàn)略

“物競天擇，適者生存”，隨著媒體形式的多元化和電視競爭的品牌化趨勢不斷加劇，電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的競爭漸趨白熱。尤其以省級衛(wèi)視為代表的電視媒體在電視劇購買播出、欄目建設(shè)、營銷等方面出現(xiàn)直接短兵相接的壯烈局面。這從《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的惡播大戰(zhàn)、爭先恐后的娛樂選秀中可見一斑。慘烈的廝殺使那些在體制、欄目、營銷理念等方面勇于創(chuàng)新的媒體得到了快速的發(fā)展。

北京大學(xué)教授劉國基認(rèn)為：更多的衛(wèi)視必須認(rèn)清自己的定位，去全國化概念，做區(qū)域化媒體將是未來的發(fā)展方向。對此，河北衛(wèi)視頻道總監(jiān)楊揚(yáng)也非常認(rèn)同，據(jù)他介紹：河北衛(wèi)視很早就專門邀請專家進(jìn)行了區(qū)域化的論證，并把自身定位于華北區(qū)域強(qiáng)臺，在大華北地區(qū)，做深、做透、做實(shí)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。并提出了“品牌全國化，營銷區(qū)域化”的頻道運(yùn)營理念。意在圍繞快樂家庭頻道的定位，幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌全國化的同時(shí)，解決在華北地區(qū)以及大華北地區(qū)的銷售問題。這種戰(zhàn)略的提出正好契合了企業(yè)的需求，正如河北衡水老白干總經(jīng)理王占剛所說：河北衛(wèi)視“品牌全國化，營銷區(qū)域化”的市場戰(zhàn)略與衡水老白干“河北全面為王，全國點(diǎn)狀擴(kuò)張”的營銷戰(zhàn)略十分吻合，雙方有共同的品牌訴求。

定位清晰，構(gòu)建品牌內(nèi)容

從根本上講，市場需求是企業(yè)生存的基石，電視臺也不例外。電視臺要在當(dāng)前尋求廣闊的收視發(fā)展空間，需要不斷尋求興奮點(diǎn)，最大限度地滿足觀眾市場和客戶市場的需求，達(dá)到這一點(diǎn)的前提是對市場進(jìn)行科學(xué)研究，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)頻道的準(zhǔn)確定位。而定位恰恰是一些衛(wèi)視一直未解決的問題，很多衛(wèi)視的定位猶如走馬看花，一年一個(gè)定位，在文化、電視劇、新聞、年輕時(shí)尚等定位間來回切換，導(dǎo)致在觀眾心目中頻道品牌形象模糊化，河北衛(wèi)視也曾經(jīng)經(jīng)歷過這種陣痛。2007年5月，河北衛(wèi)視銳意改版，確立了“快樂家+家”的頻道定位。經(jīng)過兩年的探索與發(fā)展，2009年，河北衛(wèi)視果斷地對頻道的定位進(jìn)行了升級，把“快樂家+家”的頻道定位提升到“快樂家庭頻道”。

轉(zhuǎn)變的背后是河北衛(wèi)視對于頻道定位的深度理解，快樂家庭頻道的品牌理念深刻契合了“和諧社會”中“和諧”的本質(zhì)，它將不同“小家”的快樂融合在一起，勾繪了一個(gè)“快樂大家庭”的理想愿景，將一個(gè)最復(fù)雜的社會焦點(diǎn)命題，用最簡單的快樂進(jìn)行了生動的詮釋，并告訴大家：“和諧社會，從家開始”。

當(dāng)今電視的競爭已經(jīng)從收視率的競爭發(fā)展到了品牌影響力的競爭。據(jù)河北衛(wèi)視品牌總監(jiān)楊揚(yáng)介紹：遵循品牌建設(shè)“找位——定位一到位”的客觀規(guī)律，河北衛(wèi)視2009年以全方位打造“快樂家庭頻道”的品牌為目標(biāo)，自辦節(jié)目全面聚焦“快樂家庭”，季播活動全面唱響“快樂家庭”，優(yōu)秀劇目全面提升“快樂家庭”，營銷推廣全面點(diǎn)亮“快樂家庭”，團(tuán)隊(duì)建設(shè)金面融入“快樂家庭”，從全方位強(qiáng)化“家”的概念，塑造河北衛(wèi)視鮮明的品牌形象。

頻道品牌影響力的形成離不開品牌欄目的支撐，河北衛(wèi)視在原有金牌節(jié)目《綜藝傳奇》、《真情旋律》、《讀書》、《家庭故事會》的基礎(chǔ)上，2009年又打造了兩檔對頻道定位有支撐的節(jié)目《家政女皇》、《婆婆媽媽》，從立意到節(jié)目內(nèi)容的選擇，到節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置，深度契合目標(biāo)觀眾群的收視需求。同時(shí)對原有的節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，把《天下故事會》轉(zhuǎn)變?yōu)椤都彝ス适聲罚兓馕吨鴥?nèi)容系列化的調(diào)整，使“家是最小國，國是千萬家”的理念更契合節(jié)目的內(nèi)容。把節(jié)目和評選好兒媳、好公婆等活動結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)資源的深度整合。頻道內(nèi)容的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了對家庭人群的全方位覆蓋，節(jié)目體系也更加趨于完善。

隨著內(nèi)容構(gòu)建的不斷完善，品牌欄目帶動了收視的不斷攀升，河北衛(wèi)視的收視數(shù)據(jù)也節(jié)節(jié)攀高，2009年4～6月份，頻道在華北省網(wǎng)的收視已經(jīng)排到了第二的位置，在大華北省網(wǎng)的收視數(shù)據(jù)也升到了第四名。河北衛(wèi)視廣告部主任張超表示：2010年要確保河北衛(wèi)視的收視在大華北地區(qū)進(jìn)入前二。

扎實(shí)推進(jìn)大華北概念，營銷區(qū)域化

營銷區(qū)域化更有利于媒體深入市場，精耕細(xì)作，更有利于整合資源為客戶提供立體化的整合服務(wù)。河北衛(wèi)視在推進(jìn)大華北戰(zhàn)略的過程中，形成了線上線下的立體傳播，將客戶品牌的整合營銷放大到最大。

增長極理論作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論之一，最早由佛朗索瓦·佩魯提出。漢森對這一理論進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和總結(jié)。該理論從物理學(xué)的“磁極”概念引伸而來，認(rèn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依靠條件較好的少數(shù)地區(qū)和少數(shù)產(chǎn)業(yè)帶動，應(yīng)把少數(shù)區(qū)位條件好的地區(qū)和少數(shù)條件好的產(chǎn)業(yè)培育成經(jīng)濟(jì)增長極。通過增長極的極化和擴(kuò)散效應(yīng)，影響和帶動周邊地區(qū)和其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增長極的極化效應(yīng)主要表現(xiàn)為資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素向極點(diǎn)聚集；擴(kuò)散效應(yīng)主要表現(xiàn)為生產(chǎn)要素向外圍轉(zhuǎn)移。該理論帶給我們營銷學(xué)上的思考就是選擇市場廣闊的地區(qū)作為營銷增長極，從而帶動其他市場的發(fā)展和壯大。華北地區(qū)顯然是一個(gè)滿足此種條件的標(biāo)桿市場。華北是一個(gè)有著強(qiáng)勢區(qū)域優(yōu)勢的地區(qū)，擁有1.57億人口，占全國總?cè)丝诘?2％，經(jīng)濟(jì)總量47732億元，占全國總量的15％，大華北地區(qū)包括華北五省市、河南省、安徽省，人口3.5億，占全國總?cè)丝诘?6％，經(jīng)濟(jì)總量97211億元，占全國總量的30％。

占據(jù)著重要的營銷增長極，河北衛(wèi)視不斷加強(qiáng)覆蓋，目前已覆蓋全部直轄市及省會城市，此外還覆蓋5個(gè)計(jì)劃單列市及100多個(gè)地級市。另外，從2008年底起，頻道在華北以及大華北地區(qū)的覆蓋工作進(jìn)一步提升，目前在華北的覆蓋達(dá)到了絕對的優(yōu)勢，在大華北的覆蓋情況也有了突破性的進(jìn)展。2009年10月1號，河北衛(wèi)視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了華北地區(qū)覆蓋第一，全國覆蓋人口突破6億。張超表示：2010年對大華北地區(qū)的縣區(qū)要逐個(gè)覆蓋做到無盲點(diǎn)。

配合線上的優(yōu)秀節(jié)目，河北衛(wèi)視近期還將推出一系列支撐全年的活動：“十大好家庭”系列評選活動，其中包括十大好兒媳、十大好公婆評選家庭卡拉ok大賽、家庭趣味體育競賽等；此外，《綜藝傳奇》將于近期調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，“超級寶寶秀”亮相河北衛(wèi)視，并在全國展開“快樂寶寶”征集評選活動。《婆婆媽媽》征集線索活動也將于明年全面展開，欄目將走進(jìn)社區(qū)，通過明星主持人的帶動形成持續(xù)的影響力。

張超最后介紹說，河北衛(wèi)視將以活動為契機(jī)，把企業(yè)的推介植入到活動當(dāng)中，幫助企業(yè)在提升品牌影響力的同時(shí)，解決實(shí)際的銷售問題。