直播星變局引爆衛(wèi)視覆蓋戰(zhàn)局

直播星傳輸方式的誕生，不僅會(huì)直接給收視人口帶來巨大變化，也會(huì)對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展造成不小的影響。省級(jí)衛(wèi)視新一輪覆蓋地盤的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此打響。

“直播星”是廣播電視直播衛(wèi)星的簡(jiǎn)稱，2008年，我國(guó)成功發(fā)射的直播衛(wèi)星“中星九號(hào)”，承載國(guó)家農(nóng)村電視“村村通”使命，由中國(guó)衛(wèi)通集團(tuán)旗下中國(guó)直播星公司發(fā)射及測(cè)控，并以公益形象提供45套免費(fèi)衛(wèi)視頻道的節(jié)目給農(nóng)村地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)的受眾收看。在河北，河南等地，直播星還在石家莊、鄭州等城市迅速鋪開，引起了有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的反彈。

直播星傳輸方式的誕生，不僅直接影響收視人數(shù)的巨大變化，對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也造成不小的影響；從更深遠(yuǎn)的層面看，當(dāng)?shù)氐孛骖l道的覆蓋也會(huì)受到很大沖擊，新一輪覆蓋地盤的爭(zhēng)霸戰(zhàn)就此打響。

“轉(zhuǎn)星”工程影響覆蓋效果

為保障黨的十七大報(bào)道的安全順利進(jìn)行，2007年8月1日至31日，國(guó)家廣播電影電視總局開始進(jìn)行轉(zhuǎn)星工作。這一重大舉措直接影響到全國(guó)部分電視家庭用戶的電視信號(hào)接收行為，從而對(duì)2008年省級(jí)衛(wèi)視頻道覆蓋傳播競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2008年，中國(guó)大陸地區(qū)城市市區(qū)17.4％、縣城及中心城鎮(zhèn)10.8％、農(nóng)村地區(qū)39.9％共計(jì)約3.6億的電視觀眾通過自備普通室內(nèi)(外)天線、自備衛(wèi)星天線等非協(xié)議落地方式來接收電視信號(hào)。這部分觀眾可以自行或部分自主決定接收哪一顆衛(wèi)星，而非被動(dòng)地接收有線電視網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，因此與通過有線網(wǎng)絡(luò)收看電視的受眾收視行為有所差異。

轉(zhuǎn)星前，介于“亞洲3S”的資源優(yōu)勢(shì)，大部分采用自主接收方式的電視觀眾選擇接收該通訊衛(wèi)星傳輸?shù)碾娨曅盘?hào)，這就導(dǎo)致通過“亞太6號(hào)”傳輸信號(hào)的省級(jí)衛(wèi)視自然覆蓋人口比例有可能低于“亞洲3S”上的頻道。2008年，重慶衛(wèi)視通過專業(yè)覆蓋執(zhí)行公司執(zhí)行的轉(zhuǎn)星方案使自備衛(wèi)星接收頻道信號(hào)的電視人口比2007年同期增長(zhǎng)9070.3萬人，全國(guó)覆蓋總?cè)丝诮咏?.7億。與重慶衛(wèi)視情況類似，2008年甘肅衛(wèi)視通過專業(yè)覆蓋執(zhí)行公司執(zhí)行轉(zhuǎn)星方案使自備衛(wèi)星接收天線接收頻道信號(hào)的電視人口比2007~同期增長(zhǎng)了1.16億人。重慶、甘肅等省級(jí)衛(wèi)視在轉(zhuǎn)星前通過“小星”亞太6號(hào)、轉(zhuǎn)星后通過“大星”中星6B傳輸，有力地助推此類衛(wèi)視覆蓋人口的迅猛增長(zhǎng)。同樣在轉(zhuǎn)星的過程中，吉林衛(wèi)視由于只落在星諾3號(hào)的衛(wèi)星上，原亞太6號(hào)用戶直接收轉(zhuǎn)中星6B，導(dǎo)致吉林衛(wèi)視收視人口在城區(qū)覆蓋人口增長(zhǎng)不及農(nóng)村用戶的衰減，因而出現(xiàn)覆蓋人口規(guī)模下滑的局面，上述三個(gè)實(shí)際的案例均可說明，傳輸信號(hào)技術(shù)的變化會(huì)直接影響覆蓋效果。

直播星加密影響衛(wèi)視覆蓋消長(zhǎng)

目前國(guó)內(nèi)有3.78億戶電視家庭，其中2.35億戶主要依靠無線方式接收廣播電視信號(hào)，但后者頻道不多、節(jié)目偏少，且信號(hào)易受地理環(huán)境和天氣條件影響導(dǎo)致質(zhì)量不佳。或許正是這個(gè)原因，直播星工程開始實(shí)施后，發(fā)展極其迅速。僅在半年的時(shí)間內(nèi)，直播星用戶已從零發(fā)展到目前1000多萬戶的規(guī)模。直播星45個(gè)免費(fèi)節(jié)目的提供，事實(shí)上已造成了不正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，影響了有線電視網(wǎng)用戶的正常發(fā)展。

2008年底，我國(guó)直播星第一期366萬套終端的招標(biāo)免費(fèi)投放范圍僅限于農(nóng)村偏遠(yuǎn)山區(qū)，對(duì)于城市市場(chǎng)暫未放開，但實(shí)際地下市場(chǎng)已在城市邊緣悄然推開。有渠道商透漏，接收直播星的設(shè)備一個(gè)月出貨量可達(dá)10萬臺(tái)之多，而之前接收中星6B和亞太4號(hào)DVB-S信號(hào)的衛(wèi)星終端(俗稱“大鍋”)，一個(gè)月原來還約有數(shù)千臺(tái)的銷量，如今遭遇直播星沖擊，銷量直線下滑，目前只能以個(gè)位數(shù)計(jì)算，可謂晝夜之間造就了南轅北轍之勢(shì)，不禁令人慨嘆不已。

從政府的角度出發(fā)，直播星首先考慮的是公共服務(wù)，億萬農(nóng)村家庭與城市居民可以同等享受基本的公共服務(wù)。國(guó)家發(fā)展直播星通信的初衷無可厚非，但對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的沖擊已經(jīng)形成。因此，直播星未來加密是必走的一步。最近，國(guó)家廣電局將直播星的技術(shù)體制、運(yùn)營(yíng)體制進(jìn)行調(diào)整，除保留原先4個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器上的48套免費(fèi)收看的節(jié)目之外，再新增4個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)器對(duì)48套節(jié)目進(jìn)行加密，即第一批366萬收視戶及衍生的3000余萬個(gè)山寨用戶仍然可以繼續(xù)免費(fèi)收看。而新招標(biāo)860萬收視戶必須通過插卡，才能收看加密的48套節(jié)目，這說明直播星商業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)開始啟動(dòng)，也將對(duì)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋產(chǎn)生新影響。

據(jù)國(guó)家廣電總局旗下刊物《中廣互聯(lián)》估計(jì)，目前“大鍋”市場(chǎng)已達(dá)到4000萬～5000萬用戶左右，這是非常龐大的人群；所以，直播星的存在，站在國(guó)家安全層面的角度上，意義同樣重大。直播星運(yùn)用的是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ABS-S格式，與“大鍋”使用的DVB-S/DVB-S2格式迥異，且衛(wèi)星的上行站都在國(guó)內(nèi)，為我們所控制，國(guó)家也嚴(yán)格控制調(diào)制設(shè)備，杜絕了境外非法組織對(duì)衛(wèi)星信號(hào)的攻擊干擾。因此，直播星若著眼公益，老百姓可以免費(fèi)方式接收，便更有覆蓋規(guī)模增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

衛(wèi)視覆蓋新機(jī)遇

直播星加密從農(nóng)村走向城市，衛(wèi)星和地面有線競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必難免，省級(jí)衛(wèi)視重新出現(xiàn)覆蓋新機(jī)遇。

目前我國(guó)直播星用戶僅限于偏遠(yuǎn)農(nóng)村山區(qū)市場(chǎng)，第二次招標(biāo)的870萬機(jī)頂盒要分發(fā)到中國(guó)最貧困的農(nóng)村地區(qū)，盒子基本上由國(guó)家補(bǔ)貼贈(zèng)送。這個(gè)群體不可能作為加密的理由，因此，直播星加密后逐步向城市發(fā)展已經(jīng)成為直播星商業(yè)運(yùn)營(yíng)的序曲。

直播星的快速發(fā)展，勢(shì)必對(duì)有線電視產(chǎn)生直接的沖擊。從國(guó)家廣電總局最近的舉措分析來看，下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)是各地有線網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)發(fā)展方向。屆時(shí)，節(jié)目的豐富性與互動(dòng)性會(huì)極大增強(qiáng)，傳輸方式由現(xiàn)在的單向網(wǎng)絡(luò)傳送信號(hào)變?yōu)殡p向網(wǎng)絡(luò)互傳信號(hào)，不折不扣地讓用戶從“看”電視轉(zhuǎn)換到“用”電視的境界。而這次直播星加密，仍然是單向廣播式。直播星的發(fā)展，更多的是針對(duì)我國(guó)復(fù)雜的地理環(huán)境，是國(guó)家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的重要配套行動(dòng)。若長(zhǎng)期壟斷運(yùn)營(yíng)的有線網(wǎng)不能加快發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

直播星以央視及省級(jí)衛(wèi)視為主，此次第二輪招標(biāo)又將對(duì)省級(jí)衛(wèi)視覆蓋規(guī)模產(chǎn)生新的影響。860萬加密機(jī)頂盒的派送，加上不斷發(fā)展的免費(fèi)山寨機(jī)，這是省級(jí)衛(wèi)視向四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展的一次重大機(jī)會(huì)。伴隨國(guó)家城鄉(xiāng)綜合配套政策、家電下鄉(xiāng)政策的推出，內(nèi)需市場(chǎng)將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，省級(jí)衛(wèi)視如能結(jié)合收視群體的變化，針對(duì)低端人群設(shè)計(jì)節(jié)日，將會(huì)對(duì)收視格局產(chǎn)生影響。

因此，省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展適時(shí)做出適當(dāng)調(diào)整，除進(jìn)一步鞏固中心城市的基本覆蓋，把握最具有消費(fèi)實(shí)力的人群外，也需在把握有線網(wǎng)數(shù)字化和雙向化發(fā)展的趨勢(shì)上，盡快研發(fā)“交互型”、“參與型”或“應(yīng)用型”等多種形式的節(jié)目。未來，電視不再扮演單純傳送娛樂信息內(nèi)容的角色，取而代之的是家庭中每個(gè)成員可以任其分配日常瑣碎事情的代勞者。顯而易見，電視臺(tái)在傳輸內(nèi)容上，也必須從娛樂、新聞為主向更多元化內(nèi)容的方向發(fā)展。

由于傳輸技術(shù)的革命性翻新，衛(wèi)視頻道對(duì)覆蓋工作就有重新認(rèn)識(shí)的必要。對(duì)二級(jí)城市以及縣級(jí)城市而言，有線網(wǎng)可盡量委托具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)覆蓋公司進(jìn)行全面的評(píng)估和落實(shí)；專業(yè)代理覆蓋的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，可在集成多頻道的前提下，與網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行協(xié)商談判，為衛(wèi)視頻道控制覆蓋成本。同時(shí)，衛(wèi)視頻道還可抓住直播星的發(fā)展機(jī)會(huì)，逐漸向四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透，這樣省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋既可達(dá)到重點(diǎn)入戶，又能兼顧全國(guó)衛(wèi)視媒體的覆蓋規(guī)模，可謂點(diǎn)面結(jié)合。

直播星變局下的覆蓋對(duì)策

針對(duì)上述分析，專業(yè)覆蓋執(zhí)行機(jī)構(gòu)給出了在直播星變局下省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋對(duì)策和建議。

—是思想上必須充分認(rèn)同這是國(guó)家長(zhǎng)期不變實(shí)施推進(jìn)的重點(diǎn)工程，充分重視直播星項(xiàng)目對(duì)原本借助廣電有線網(wǎng)絡(luò)的傳輸信號(hào)具有補(bǔ)強(qiáng)的效能。因此，隨時(shí)掌握“村村通”在全國(guó)的發(fā)展范圍和進(jìn)展?fàn)顩r，有利于將直播星視為另一個(gè)做為滲透非城市群的覆蓋渠道。

二是對(duì)村村通入圍設(shè)備廠家，特別是此次入圍的國(guó)芯系、海爾系、國(guó)科系設(shè)備廠家，采取代印使用說明書、封面、封底等方式，向用戶推薦自己的頻道特色，以這種便宜、高效的媒介最直接地提醒收視戶收看。

三是積極爭(zhēng)取衛(wèi)視頻道進(jìn)入免費(fèi)包，才能獲得最多的收視規(guī)模，如果自己的頻道受到“加密待遇”，不得不進(jìn)入付費(fèi)頻道群，在頻道位置上也最好盡量靠近百姓較為關(guān)注的付費(fèi)頻道的前后(例如電影、生活消費(fèi)、購(gòu)物等)。

四是直播星節(jié)目減少，中星6B的接收用戶會(huì)增長(zhǎng)，關(guān)注中星6B的頻道位置和接收狀況也顯得十分重要，此等工作就要委托專業(yè)覆蓋的執(zhí)行機(jī)構(gòu)代勞，要求專業(yè)覆蓋機(jī)構(gòu)翔實(shí)調(diào)查和定期提交信號(hào)入戶報(bào)告，好讓衛(wèi)視自己隨時(shí)調(diào)整宣傳方向和宣揚(yáng)自我頻道的重點(diǎn)欄目?jī)?nèi)容。

五是各省級(jí)電視臺(tái)均有自己的數(shù)字付費(fèi)頻道，付費(fèi)頻道不允許播廣告，但并不限制做衛(wèi)視的宣傳廣告；多加善用數(shù)字頻道入戶準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，告知群眾自己頻道的位置，甚至隨時(shí)播出自己頻道的宣傳片，這些都是在自己可掌控的媒體平臺(tái)上，最大化地?cái)U(kuò)大告知范圍的行為。

媒體經(jīng)營(yíng)是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，所以身為媒體的高層領(lǐng)導(dǎo)務(wù)必深刻體驗(yàn)“經(jīng)營(yíng)專業(yè)”和“專業(yè)經(jīng)營(yíng)”的真諦。由于技術(shù)革新，傳輸渠道的快速打通，對(duì)原本不易進(jìn)入的受眾市場(chǎng)提供了新的機(jī)遇，當(dāng)然也可能造成既有收視人群某種程度的流失、轉(zhuǎn)移，這對(duì)衛(wèi)視覆蓋是有利還是不利?對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)是商機(jī)?或是傷機(jī)?不是幾句話可以闡述清楚的；但是冷眼旁觀、靜心思考、先慮后動(dòng)也許是衛(wèi)視高層領(lǐng)導(dǎo)們亟待重視的策略，與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士交流溝通，善加運(yùn)用專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)法則，如何為提升媒體影響力再造輝煌，值得深思。