“達娃之爭”給中國企業的三點啟示

商標和品牌名稱是企業品牌資產的重要組成部分，不能輕易轉讓，一個國家著名商標擁有數量也是衡量其經濟實力和品牌實力的重要標準。“達娃之爭”再次提醒中國企業，商標和品牌名稱的轉讓要慎之又慎。

近期，歷時兩年半之久的達能和娃哈哈糾紛終于以和解告終，法國達能集團(下稱達能)同意將所持有的娃哈哈合資公司51％的股份出售給中方合資伙伴，股權轉讓價格為3億歐元，大大低于最初達能向娃哈哈提出的至少12億歐元的轉讓價格。有媒體評價這是達能在中國發展所遭遇的最大挫折。

持續兩年多的“達娃之爭”引起了媒體大量報道和眾多人士的關注評論。有人懷著強烈的民族主義情結同情和支持娃哈哈，也有人打著理性和法律的旗號支持達能，還有人認為“達娃之爭”是“一場雙輸的爭執，從一開始就應該及時停止。”每個人都站在不同的立場，抱著不同的體驗來看待“達娃之爭”。現在，“達娃之爭”已塵埃落定，一切爭論都不再重要。重要的是，在“達娃之爭”事件中，作為中國的民族企業能夠獲得哪些啟示。

啟示一：不要輕易轉讓商標及品牌名稱。達能之所以控告娃哈哈是想徹底收購娃哈哈，而商標歸屬問題是“達娃之爭”的焦點。目前國際上很多財團或投資機構都期望利用資本的力量來獲得商標資源和市場資源，進而獲得最大的投資收益。商標和品牌名稱是企業品牌資產的重要組成部分，不能輕易轉讓，一個國家著名商標擁有數量也是衡量其經濟實力和品牌實力的重要標準。“達娃之爭”的根源在于1996年2月29日杭州娃哈哈公司與達能簽署的《商標轉讓協議》，將“娃哈哈”商標轉讓給達娃合資公司。幸好這是一份非法協議，當時國家商標局對此未予核準。不然，若是一個合法協議，達能購并娃哈哈很可能取得成功。娃哈哈很有可能成為第二個樂百氏。

啟示二：面臨國際企業的訴訟，我國企業要敢于“接招”。就“達娃之爭”的結果來說，娃哈哈的勝利來之不易，它的勝利不僅是訴訟的勝利，也是挑戰的勝利和勇氣的勝利。作為我國民族優秀企業的代表，娃哈哈盡管在國內很有影響力，但是和達能集團相比，無論是資金實力、國際認可度、法律人才等均處于劣勢。面對強勢的達能起訴，并且似乎達能站在了法理的一邊，而娃哈哈只有被吞并的命運，娃哈哈公司沒有選擇被“和平收編”，而是選擇了“接招”。盡管在“達娃之爭”的過程中，娃哈哈公司被推到了風口浪尖，遇到了前所未有的信譽危機，就連宗慶后本人的形象也遭遇了危機，但娃哈哈公司依然沒有被打倒，堅持拒絕被達能收購，而最終贏得和解。我國很多企業在市場擴張和國際化的同時都可能面臨著國際企業的訴訟，一些企業可能會認為缺乏資金和經驗而不敢與國際企業打官司，最終導致自身權益受到侵害。“達娃之爭”告訴我們，面臨國際企業的訴訟，我國企業要敢于“接招”。

啟示三：在品牌危機中要善于打民族牌。在“達娃之爭”的事件中，娃哈哈也面臨著空前的危機：一是如果官司失敗，企業將被收購；二是娃哈哈公司被揭露了一些丑聞：如簽訂“陰陽合同”和偷稅漏稅等。這兩種危機都足以把娃哈哈打倒，娃哈哈之所以能夠堅持到最后，關鍵是它善于打民族牌。有一句話叫：越是民族的，越是國際的。沒有哪一個偉大的人沒有一定的民族情感，沒有哪一個世界品牌沒有民族特性。在“達娃之爭”中，盡管娃哈哈被曝出丑聞，大多數中國民眾還是支持娃哈哈和宗慶后。新浪網設置了聚焦達能并購娃哈哈事件的調查，調查結果表明有84.7％的網民支持宗慶后。網民對娃哈哈的支持可以理解，這是民族情感的自然流露。如果我們換位思考，如果“達娃之爭”主要事件發生在法國，相信法國的民眾也是較多支持自己國家的企業。因而，打民族牌在品牌危機處理過程中顯得特別重要。